Содержание и классификация продаж в оптовой торговле

В литературе термин «продажа» трактуется достаточно широко. Это — процесс реализации продукции; акт купли товара; сбыт продукции; механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; часть системы сбыта направленная на установление контакта с покупателем и побуждение его к покупке; один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей. Обобщая эти высказывания, можно сказать, что продажа — целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа — это процесс удовлетворения потребности клиента. При исследовании потребителей многие специалисты принимают точку зрения известного ученого в области управления П. Друкера, согласно которой подлинная цель бизнеса состоит в создании потребителя. Под этим понимается то, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. Вместе с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. Их функции лежат в области эффективной координации ресурсов для достижения целей, относящихся к продажам товарной продукции.

В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступают товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

С точки зрения продукта (услуги) продажа — это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуга могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца заключается в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец также влияет на отношение клиента к цене. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Если покупатель не выявит такого соответствия, тогда он не совершит сделку, поэтому продавец должен убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара.

С ценой тесно связана такая составляющая как ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или расширять его. При широком ассортименте продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны соответствующие скидки в ценах. Задачей продавца является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его потребности.

Эффективность пользования продуктом не всегда зависит, например, от материала, дизайна или цены. Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Одной из ключевых задач, которую решают продавцы, является определение каналов доставки товара потребителю, т. е. какое количество этапов создает компания между собой и конечным покупателем. Доступность канала, удобство и экономичность доставки это один из критериев, который предопределяет действия покупателя в пользу данного продукта:

Продвижение продукта или услуги ставит своей целью своевременно сделать покупателю коммерческое предложение, следовательно, контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Отличительной особенностью продаж в системе маркетинга отношений является их направленность на создание добавленной ценности для потребителей. Американские специалисты отмечают, что в современных условиях становится все труднее развивать и сохранять конкурентные преимущества, которые основаны исключительно на товаре. Большинство таких преимуществ достаточно быстро копируется конкурентами, поэтому компании вынуждены сосредотачивать свои усилия на формировании компонентов добавленной ценности к своему товару.

Ценность — это то, за что клиент готов заплатить. Очевидно, что ценность любого товарного предложения для потребителя в разных ситуациях может быть трех видов:

• — положительная ценность (когда выгоды больше стоимости);
• — отрицательная ценность (когда выгоды меньше стоимости);
• — нулевая ценность (когда выгоды равняются их стоимости).

В большинстве случаев, как показывает практика продаж, потребитель совершает покупку только тогда, когда у него формируется положительная ценность товарного предложения. Если он отказывается от сделки, значит, продавцы компании не смогли увидеть сами и показать потребителю те выгоды, которые он получит в результате свершения сделки покупке товара компании.

Одну из ключевых ролей в поиске потребителя и удовлетворении его запросов играет технология продаж, элементами которой выступают принципы организации и проведения продаж; управление контактом с клиентом; решение значимых проблем клиента; повышение объема продаж; прогнозирование продаж. Таким образом, продажи связаны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.

• 1. В зависимости от выполняемых функций выделяется три основных типа продаж:
  • — креативные продажи, которые направлены на то, чтобы показать покупателю, каким образом приобретенный им товар поможет повысить прибыльность его деятельности;
  • — миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удержание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании потребителя о товарах, которые способны удовлетворить его потребности;
  • — операторные продажи, означающие принятие заказа от покупателей и доставку им заказанного товара.
• 2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт продажи сводят к четырем основным типам:
  • — обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принципов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслуживании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и· тот же продукт; или покупатель не относится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.
  • — агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицинские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.
  • — спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрессивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потребность, только это никак не связано с товаром.
  • — консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность — это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод «СПИН». Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным — определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извлекающим — обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим — показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на продукт, так и на клиента.
• 3. По длительности устанавливаемых контактов с потребителями выделяется два типа продаж:
  • — трансакционные продажи — это отдельные продажи товарной продукции и они не предполагают установления длительных контактов с потребителем, как правило, это разовые продажи;
  • — продажи через развитие отношений имеют своей целью установление и развитие долгосрочных отношений между продавцом и потребителем.
• 4. По уровню создаваемой ценности выделяется три модели продаж:
  • — трансакционная продажа, которая не добавляет ценности к продукту, так как покупатель знает, что ему нужно, и не желает тратить силы и время на приобретения товара. Ценность продукта в такой ситуации создается через уменьшение стоимости и легкость приобретения;
  • — консультационная продажа создает ценность через консультации, определение проблем покупателя, их анализ и предложение вариантов решения проблем. Такая модель продаж используется в тех случаях, когда покупатель не знает, что ему нужно, и рассчитывает на помощь;
  • — предпринимательская модель продаж, при которой ценность создается через балансирование потенциальных возможностей компании и предлагаемого товара. Эта модель продаж используется тогда, когда потребителю необходим партнер, чтобы изменить свою компанию.

Таким образом, достижение запланированной эффективности продаж требует от торгового персонала компании решения множества задач, которые должны быть нацелены на формирование и удовлетворение потребностей покупателей. Степень решения этих задач во многом определяет конкурентные преимущества компании.

Процесс товарных продаж — это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы цикла продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. В таблице 1 рассматриваются этапы продаж, характерные для оптовой торговли.

Таблица 1 Этапы процесса продаж в оптовой торговле Следует отметить, что этапы процесса продаж по возможности выполняются параллельно, и если это происходит, то речь идет о «лестнице продаж».

На результативность, как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом, оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

• 1. Поведение продавца. Поведение продавца исходит из его готовности к продаже (например, знание целей продаж, знание своего продукта и его выгод, знание продуктов конкурентов и их выгод, знание сущности покупательского поведения), а также его заинтересованности в продаже и покупателе. Наиболее важными аспектами здесь являются знание сущности покупательского поведения, а также степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе. А. Н. Дятлов и М. В. Плотников, отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса покупок, констатируют, что процесс совершения покупки — это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и продвижения продукта компании. Этому процессу характерны три подхода:
  • — рациональный подход, который означает, что при совершении покупки покупатели руководствуются рациональными соображениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив — осуществление выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки;
  • — подход «LFD» (Leam-Feel-Do), который дословно означает узнать — почувствовать — сделать, основывается на рационально-чувственном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании продукта, затем эмоционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку;
  • — подход «AIDA» (Atteпtioп — Iпterest — Desire — Actioп), Т. е. внимание — интерес — желание — действие. В рамках данной модели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар.

Наряду с этим поведение покупателей обосновывается с позиций:

• а) экономического подхода, в соответствии с которым поведение покупателя всегда рационально и направлено на получение максимальной выгоды от покупки;
• б) психологического подхода, определяющего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действует подсознательно;
• в) социологического подхода, определяющего, что поведение покупателя обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;
• г) антропологического подхода, т. е. поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т. д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи. Стиль продажи (равно как и покупки) — это манера поведения, соответственно, продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки.

2. Поведение покупателя. Поведение покупателя во время заключения сделки по приобретению товара во многом определяется степенью его заинтересованности в покупке и степени внимания к продавцу. Взаимодействие продавца и покупателя во время совершения сделки формирует соответствующую атмосферу продаж.

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о покупке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

П. Аллен и Дж. Вуттен отмечают, что взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов.

Коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ практической деятельности компаний показывает, что они могут потерпеть неудачу на рынке, даже если выпускают высококачественную продукцию. Это означает, что нет движения товаров в сторону рынка, нет обратной связи рынка и компании. Значения понятий «продажи» и «продавец», пройдя значительную эволюцию, отражают качественно новый подход к обслуживанию клиентов, их стимулирование по формированию долгосрочных партнерских отношений.

Стимулирование продаж — совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Стимулировать — означает «привести в движение».

• 1. Потребитель. Он, безусловно, обладает большой значимостью для компаний, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Все инструменты стимулирования продаж направлены на достижение единственной цели — эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.
• 2. Торговый персонал компании. Способность и умение персонала продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства компании. В ее интересах стимулировать, поощрять и наращивать потенциал торговых работников. Цель стимулирования продавца — превращение безразличного к товару продавца в высокомотивированного работника.
• 3. Оптовый (розничный) торговец представляет собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара и т. д.

Факторами активизации продаж выступают различные средства стимулирования продаж. Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; активное предложение.

В практике продаж наибольшее распространение получило активное предложение, под которым понимают все виды стимулирования, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделяют конкурсы, лотереи и игры.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. они классифицируются следующим образом.

• 1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.
• 2. Конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения постоянных читателей.
• 3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.
• а) конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
• б) Технические конкурсы, проводимые среди профессионалов в той или иной области.
• в) семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными компаниями. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и компании сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи — это вид игр, широко применяемый фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и крупными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность. Лото, основным видом которого являются «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить.

Фактором активизации продаж продукции выступает также презентация. Презентация — это элемент процесса продажи. Она начинается задолго до его начала и заканчивается после его окончания. Каждая презентация — это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. При подготовке и проведении презентации необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора заключается в том, чтобы предоставить покупателю необходимую информацию и побудить его к покупке. Презентация должна содержать целостную картину бизнеса компании — описать продукцию, жизненный стиль и деловые возможности. Тогда клиенту будет легко сделать правильный выбор.