Эмпирический анализ эффективности медийной рекламы

До того, как перейти к проверке гипотез исследования с помощью общей линейной модели, проверим равенство средних значений CTR для различных типов сайта, разных категорий продуктов, а также для разных форматов рекламы. Анализируем баннерную и видеорекламу раздельно.

Таблица 4. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров кампании.

Баннерная реклама.

Приведенные данные (таблица 4) показывают, что существуют серьезные различия в средних значениях CTR между разными форматами баннеров, разными типами сайтов и разными категориями рекламируемых продуктов. Сначала проверим значимость этих разниц для каждой переменной с помощью множественных сравнений, затем совокупное влияние различных комбинаций на CTR баннерной рекламы.

Одномерные сравнения Анализ влияния типа сайта на кликабельность баннерной рекламы — H1а.

Приложение 38 показывает результаты проверки гипотезы о равенстве средних. Поскольку нулевая гипотеза о равенстве средних отвергается с доверительной вероятностью 99%, и, следовательно, средние значения CTR отличаются для разных типов сайтов, следует провести процедуру множественных сравнений.

Анализ также показал, что группы разной наполненности, дисперсия негомогенна, следовательно, воспользуемся критерием Геймса Хоуела (приложения 39 и 40).

Данные показывают, что сайты категорий «авто», «знакомства», «сайты для мужчин», а также «видеоплощадки» не имеют никаких значимых отличий от остальных типов сайтов (приложение 41). «Сайты для женщин» имеют значимо больший CTR по сравнению с «порталами», «тематическими площадками», «сайтами социальной тематики», а также с сайтами категорий «услуги», «почта» и «сеть» .

Сайты «финансы/новости» имеют значимо меньший CTR по сравнению с категориями «материнство», «lifestyle» и значимо больший CTR по сравнению с категорией «почта» .

" Lifestyle" и сайты в тематике «материнство» имеют значимо больший CTR по сравнению с категориями «финансы/новости», «сеть», «портал», «почта», «услуги», «социальные» и «тематические» площадки.

Сайты в тематике «сеть» имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами «для женщин», «материнство» и «lifestyle» .

" Порталы" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами «для женщин», «материнство», «lifestyle», «спорт» и имеют значимо больший CTR по сравнению с категорией «почта» .

Сайты категории «почта» имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами «для женщин», «финансы/новости», «lifestyle», «материнство», «портал», «услуги», сайты с «социальной тематикой», «тематические площадки», «спортивные» сайты.

Сайты в сфере «услуг» и с «социальной тематикой» имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами «для женщин», сайтами в «спортивной тематике», а также с категориями «материнство» и «lifestyle». Данный тип сайтов имеет значимо больший CTR по сравнению с «почтой» .

" Тематические площадки" имеют значимо меньший CTR по сравнению с сайтами «для женщин», «lifestyle», «материнство» .

Таким образом, гипотеза о том, что тип сайта влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Анализ влияния категории рекламиремого продукта на кликабельность баннерной рекламы — H2а Проверим вторую гипотезу для выявления зависимости CTR баннерной рекламы от категории продукта. В случае видео результаты показывают, что с доверительной вероятностью 99% отвергается гипотеза о равенстве средних, следовательно, средние не равны (приложения 42−44), дисперсия в подгруппах различается. Проведем множественные сравнения критерием Геймса Хоуела.

Анализ показывает, что на пятипроцентном уровне значимости есть разница в средних CTR между разными категориями рекламируемых продуктов для баннерной рекламы (приложение 45).

" Электроника и оборудование" имеет значимо меньший CTR по сравнению с «товарами для детей» и с «косметикой и парфюмерией» .

" Товары для детей" имеют значимо больших CTR по сравнению с «электроникой и оборудованием», «услугами» и «товарами для дома» .

" Товары для дома" имеют значимо меньший CTR по сравнению с «товарами для детей» и «косметикой и парфюмерией» .

" Услуги" имеют значимо меньший CTR по сравнению с «товарами для детей», «косметикой и парфюмерией», а также с «транспортом» .

Соответственно, «косметика и парфюмерия» имеют значимо больший CTR по сравнению с «электроникой и оборудованием», «товарами для дома» и «услугами» .

" Транспорт" имеет значимо больше CTR по сравнению с «Услугами» .

" Продукты питания" и «фармацевтические и химические продукта» не имеют значимых разниц по сравнению с остальными категориями продуктов.

Исходя из вышесказанного можно отметить, что самыми кликабельными являются баннеры, рекламирующие товары категории «косметика и парфюмерия» и «товары для детей». Далее перечислены категории рекламируемых продуктов по степени кликабельности: «транспорт», «электроника и оборудование», «товары для дома», «услуги» .

Таким образом, гипотеза о том, что категория рекламируемого продукта влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Анализ влияния категории рекламиремого продукта на кликабельность баннерной рекламы — H3а Выяснили, что средние не равны с 99% вероятностью и дисперсия негомогенная (приложения 30−32).

Результаты множественных сравнений покзаывают, что нестандартные баннеры имеют значимо больше CTR по сравнению со стандартными баннерами всех размеров (приложение 46). Стандартные маленькие баннеры имеют значимо меньший CTR по сравнению с нестандартными баннерами. Стандартные баннеры средних размеров имеют значимо меньший CTR по сравнению с большими стандартными и нестандартными баннерами. Стандартные большие баннеры имеют значимо больший CTR по сравнению со средними стандартными баннерами и значимо меньший CTR по сравнению с нестандартными баннерами.

Вышесказанное свидетельствует о том, что нестандартные баннеры значительно больше вызывают интерес у посетителей, чем стандартные баннеры любого размера. Однако, если сравнивать только стандартные баннеры, то можно отметить, что большие баннеры гораздо больше кликабельны, чем средние, а также по CTR превышают показатели мелких форматов, хотя в последнем случае разница не значима.

Таким образом, гипотеза о том, что формат баннера влияет на кликабельность баннера, подтверждается.

Далее рассмотрим совместное влияние формата рекламы, категории продукта и типа сайта на CTR баннеров с помощью общей линейной модели.

Двумерные сравнения Анализ влияния комбинации «формат баннера — категория рекламируемого продукта» на CTR баннеров.

Таблица 5 показывает, что нестандартные баннеры имеют значительно большую эффективность по сравнению со баннерами всех размеров стандартного типа для всех категорий товаров, кроме фармацевтики и химических веществ. Данная категория больше привлекает внимание и интерес посетителей с помощью больших баннеров стандартных размеров. Гипотетически, это связано с тем, что фармацевтические и химические продукты являются товарами функционального характера, а, как отмечали предыдущие исследователи, в таких случаях анимации и другие креативные инструменты не рекомендуются. При сравнении стандартных баннеров выяснилось, что косметику и парфюмерию гораздо эффективнее продвигать с помощью маленьких баннеров, чем средних или больших. Для категории «транспорт», наоборот, более эффективны большие баннеры.

Таблица 5. Кросс-таблица «формат баннера — категория продукта» и средние значения CTR.

При продвижении товаров остальных категорий разница между CTR маленьких, средних и больших баннеров не ярко выражена.

Из вышесказанного следует, что в целом, размещенные на большинстве сайтов нестандартные баннеры вызывают больший интерес, чем стандартные баннеры. Можно предположить, что это результат иммунитета потребителей к стандартным видам рекламы. Большие баннеры, рекламирующие фармацевтические продукты и химические вещества, превышают CTR нестандартных баннеров данной категории продуктов, и, вероятнее всего, из-за их функционального характера. Если для достижения хороших показателей кликабельности для товаров категории «транспорт» нужно продвигать их с помощью больших баннеров, то косметику и парфюмерию можно эффективно рекламировать и с помощью самых мелких форматов.

Анализ влияния комбинации «формат баннера — тип сайта» на CTR баннеров.

Таблица 6 (также приложение 48) показывают, что большие и маленькие форматы баннеров имеют хороший CTR только на видеоплощадках, а последние превышают аналогичные показатели нестандартных баннеров на всех сайтах. Рассматривая нестандартные баннеры, можно подтвердить, что они более эффективны на сайтах «lifestyle», сайтах для мужчин и на видеоплощадках. Посетители сайтов для женщин, социальных сетей, а также спортивных сайтов показывают средний уровень внимания к нестандартным баннерам. При продвижении товаров на остальных сайтах, разница между CTR маленьких, средних, больших и нестандартных баннеров не ярко выражена.

Таблица 6. Кросс-таблица «формат баннера — тип сайта» и средние значения CTR.

Исходя из вышесказанного можем отметить, что нестандартные баннеры еще раз подтверждают свою эффективность в целом, по сравнению с остальными форматами баннеров. На видеоплощадках очень кликабельны маленькие баннеры, также имеют хорошие показатели большие баннеры, однако, на других сайтах подобных ярких различий не замечается.

Анализ влияния комбинации «категория продукта — тип сайта» на CTR баннеров.

Таблица 7 (также приложение 49) показывают, что продукты питания очень эффективно продвигаются на общенаправленных сайтах, как «lifestyle», сайтах в сфере услуг и на социальных сетях. Хорошие показатели кликабельности также имеют баннеры, рекламирующие косметику и парфюмерию на видеоплощадках, на сайтах для женщин, а также фармацевтические и химические продукты на последних сайтах. Данная категория неэффективно рекламируется на остальных площадках.

Таблица 7. Кросс-таблица «категория продукта — тип сайта» и средние значения CTR.

Некоторые различия отмечаются также между CTR баннеров, рекламирующих товары категории «транспорт» (приложение 51). На видеоплощадках они являются самыми кликабельными, а на сайтах для мужчин и на сайтах для женщин также имеют похожие хорошие показатели кликабельности. На других сайтах они привлекают внимание посетителей тоже по разному, но не столь существенно.

К эффективным рекламным объявлениям можно также отнести баннерную рекламу товаров для детей на тематических площадках, товаров для дома на сайтах для женщин, а также электроники и оборудования на социальных сетях. Разница между показателями кликабельности баннеров на остальных сайтах не является ярко выраженной.

Анализ влияния комбинации «формат баннера — категория продукта — тип сайта» на CTR баннеров.

Таблица 8 показывает, что самыми эффективными являются баннеры, рекламирующие продукты питания на сайтах «lifestyle» с помощью нестандартных баннеров. Хорошие показатели отмечаются также для больших баннеров, рекламирующих косметику на видеоплощадках и на сайтах для женщин с помощью маленьких баннеров, а также рекламные объявления, продвигающие фармацевтические и химические продукты на сайтах для женщин с помощью больших баннеров.

Рассматривая все категории продуктов раздельно, стало ясно, что, как и отмечалось, при продвижении продуктов питания эффективнее разместить нестандартные баннеры на сайтах 'lifestyle". Данная категория хорошо привлекает внимание также посетителей спортивных сайтов и сайтов в сфере услуг с помощью нестандартных баннеров. Гипотетически, это также может быть связано с типом продуктов, которые, в данном случае эмоциональные, с низкой включенностью. В работе несколько раз отмечалось о положительном воздействии нестандартных баннеров на данный тип товаров.

Электронику и оборудование эффективнее продвигать на спортивных сайтах с помощью нестандартных баннеров, которые, наверняка, позволят демонстрировать характеристики рекламируемых продуктов. На остальных сайтах баннеры других форматов не выражают ярких различий между показателями CTR.

Таблица 8. Кросс-таблица «категория продукта — тип сайта — формат рекламы» и средние значения CTR.

При размещении баннерной рекламы товаров для детей следует учитывать положительную реакцию посетителей тематических площадок, сайтов для женщин, а также сайтов типа «материнство». В данном случае очевидна потенциальная женская аудитория, которая лучше реагирует на нестандартные баннеры. На сайтах для беременных немало кликабельны также баннеры средних размеров.

Товары для дома и крупная техника эффективнее рекламировать на сайтах для женщин, конечно же, нестандартными баннерами. Аудитории этих же сайтов отлично реагирует на баннеры больших размеров, рекламирующих фармацевтические и химические продукты.

Эффективность баннерной рекламы в сфере услуг высокая на спортивных сайтах и в нестандартных форматах. На остальных сайтах значительных различий не выявлено.

Товары категории «транспорт» эффективнее рекламируются на видеоплощадках в нестандартных и больших форматах. На такие баннеры активно реагируют также посетители сайтов для мужчин и для женщин. На остальных площадках различия не существенны.

Косметику и парфюмерию эффективнее продвигать с помощью маленьких баннеров на видеоплощадках и на сайтах для женщин.

Оценка эффектов межгрупповых факторов Рассмотрим силу влияния на CTR каждого фактора по отдельности и комбинацию трех факторов (приложение 51).

Частная H2 определяет долю CTR, объясненную независимым признаком или сочетанием независимых признаков. Категория продукта баннера объясняет 1,2% дисперсии CTR, тип сайта объясняет 4,3% CTR, они вместе объясняют 8,2%, соответственно, их совместное влияние на CTR выше, чем влияние каждого по отдельности. Формат рекламы объясняет 2,4% дисперсии CTR, аналогично предыдущему случаю, его влияние вместе с категорией продукта значительно выше, чем влияние каждого по отдельности. Совместное влияние формата и типа сайта на CTR выше, чем отдельное влияние формата, и ниже, чем влияние только типа сайта на CTR. Все три переменные вместе объясняют 8% дисперсии CTR, что выше влияния каждого по отдельности, однако ниже, чем воздействие комбинаций «категория продукта — тип сайта» и «формат — категория продукта» .

Из вышесказанного следует, что наибольшее влияние на кликабельность баннерной рекламы имеет сочетание правильного формата рекламы с категорией продукта. Комбинированное влияние категории продукта и типа сайта, где размещена реклама, также высокое, однако, не уступает предыдущему. Совместное влияние трех факторов на эффективность рекламы также ярко выраженное. В конце концов, остальные комбинации и каждая переменная по отдельности оказывает свое воздействие, но не на высоком уровне.

Результаты проверки трех гипотез о влиянии типа сайта, категории рекламируемого товара, а также формата рекламы на CTR баннерной рекламы не только подтверждают, но и дополняют полученные предыдущими исследователями данные. Иными словами, зависимость эффективности рекламы от размера баннера, его типа (стандартный, нестандартный), а также от содержательного типа сайта уже была подтверждена. Тем не менее, их комплексное воздействие на кликабельность баннерной рекламы осталось за рамками исследований. Кроме того, мы сопоставили эффекты контента и контекста рекламы, добавляя еще одну независимую переменную — категорию рекламируемого продукта, и подтверждая ее влияние на CTR баннерной рекламы.

Таблица 9. Средние значения CTR в зависимости от отдельных параметров кампании.

Были выявлены основные свойства, форматы и тренды онлайн видео и баннерной рекламы; была изучена история проникновения данных носителей в мире и в Рунете, темпы их развития, нынешняя ситуация; а также было проведено сравнение онлайн видео и баннерной рекламы с альтернативными инструментами маркетинговых коммуникаций, которыми (в рамках нашего исследования) являются телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама. В результате вышеперечисленных действий выяснилось, что онлайн видеореклама не только решает практически такие же задачи, что и реклама в телевизионном эфире и имеет ряд преимуществ по сравнению с ним, но и имеет самое большое количество сильных сторон среди всех рассматриваемых инструментов, предоставляя множество возможностей для рекламодателей в современной рекламной среде. Оказалось, что среди преимуществ онлайн видео и баннерной рекламы отмечаются относительно низкая стоимость; высокое внимание со стороны аудитории; высокая степень заметности контента; относительно высокая степень доверия со стороны аудитории (за счет возможности напрямую перейти на сайт рекламодателя и подробно ознакомиться с продуктом); возможность таргетирования; оперативность; широкий охват аудитории; быстрый охват аудитории; относительно низкий уровень шума.

Была также изучена история проникновения медийной рекламы в мире и в Рунете, темпы его развития и нынешняя ситуация. Наблюдаются активные темпы роста онлайн видео: исследование показало, что, начав свое активное сформирование в Рунете в 2010;2011г., рынок онлайн видео увеличился несколько раз и в 2013 г. приблизился к отметке в три млрд рублей. Сегмент медийной рекламы растет из-за онлайн видеорекламы, которая увеличивает свою долю в пироге медийной рекламы. Тем не менее, на сегодняшний день данный рекламоноситель занимает небольшую долю рынка интернет-рекламы, в связи с чем были предложены определенные действия для повышения эффективности онлайн видеорекламы.

Баннерная реклама также показывает динамику развития на российском рынке, где она появилась в 1998 г. Тем не менее, с прошлого года она снизила свои темпы за счет развития онлайн видео, однако, положительная динамика медийной рекламы в целом показывает, что вне зависимости от сложной макроэкономической ситуации в стране, рекламодатели не выводят свои деньги из медийной рекламы, а регулярно перераспределяют бюджет между баннерами и видеорекламой. В рамках нашего исследования были также предложены определенные действия для повышения эффективности баннерной рекламы.

Соответственно, следующая часть работы посвящена теоретическому обзору подходов анализа эффективности рекламы.

Учитывая комплексность системы коммуникационной эффективности, а также понятия эффективности в целом, был проведен теоретический обзор литературы, в рамках которого была не только изучена эффективность, как общенаучное понятие, но и проанализировано соотношение понятий эффективности рекламы, в качестве которых рассматривались «эффективность кампании»; «эффективность рекламы»; «коммуникационная эффективность»; «экономическая эффективность рекламы»; «эффективность рекламной продукции»; «эффективность средств массовой информации» или «эффективность медиа»; «эффективность рекламной стратегии»; «эффективность рекламной деятельности». Для более четкого понимания взаимоотношений разных элементов эффективности в третьей части работы были построены графики и таблицы.

К тому же были изучены методы эффективного воздействия рекламы на аудиторию, которые были классифицированы следующим образом: 1) методы, основанные на критерии представленных доводов в рекламе; 2) методы, учитывающие отношения потребителей к рекламе и ее эффективности; 3) методы, подразумевающие учет аспектов рекламируемого товара; 4) методы на основе критерии стандартизации/локализации; 5) методы, которые учитывают факторы, относящиеся к особенностям потребителей; 6) методы на основе воздействия на область сознания/подсознания; 7) метод, который использует эффект повторения; 8) методы, принимающие во внимание правила, в соответствии с которыми целевая аудитория организуeт поступающую информацию; 9) методы, подразумевающие учет репутации источника рекламного объявления; 10) методы на основе рационального эмоционального типа рекламного воздействия.

Однако многообразие системы коммуникационной эффективности приводит к усложнению методов классификации. Следовательно, было также изучено понятие «эффективность рекламы на рынке» в контексте пяти групп исследований, в зависимости от исследуемого аспекта рекламы, которыми являются эластичность рекламы; вес рекламы; частота рекламы; эффект «прирабатывания» «срабатывания»; контент рекламы. Соответственно, каждый аспект рекламы был рассмотрен индивидуально, и внутри комплексного понятия эффективности были выделены всевозможные эффекты, связанные с рекламой, их индикаторы и методы измерения.

Естественно, речь идет о следующих эффектах рекламы и индикаторов: моментальный эффект рекламы; немгновенный эффект рекламы; долгосрочный эффект рекламы; сонный эффект рекламы; эффекты связанные с контентом рекламного сообщения; эффекты, связанные с типом рекламного сообщения (сравнительные аргументы; опровержение; риторика; прививочные аргументы; обрамление; поддерживающие аргументы; драма; история; демонстрация); эффекты, связанные с эмоциональными аспектами рекламы (юмор; «издевательство» над самим собой; пародия; сатира; игра слов; резонанс (отголосок); музыка; гнев; страх; теплота); эффекты, связанные с методами убеждения (методы увещевания; увещевание низко вовлеченных в рекламу), а также эффекты, связанные с эндорсментом (эксперты; знаменитости; типичные представители).

В результате многомерных исследований понятия эффективности были выбраны конкретные аспекты дальнейшего анализа, а именно «мгновенный эффект рекламы» и «эффективность воздействия рекламы». Последний аспект эффективности тоже является комплексным, соответственно, стоит отметить, что было изучено «мгновенное воздействие рекламы» на посетителя.

Эффективность рекламы была проверена с помощью одним из самых распространенных интерактивных показателей, измеряющих мгновенный отклик посетителей — CTR (clicktrough rate). В качестве независимых переменных были выбраны формат рекламы, категория рекламируемого продукта, содержательный тип сайта, где размещена реклама.

Результаты анализа эффективности онлайн видеорекламы показали, что в целом самыми кликабельными являются ролики формата мид-рол, ролики, размещенные на видеоплощадках tvigle, а также видеоролики, рекламирующие косметику и парфюмерию. Также было выявлено, что самым неэффективным оказалась реклама в формате пауз-рол, ролики, размещенные на порталах, а также видеоролики, рекламирующие товары категории транспорт.

При исследовании совокупного влияния комбинированных факторов на CTR оказалось, что размещенная во время паузы на основном контенте видеореклама является самой неэффективной среди всех форматов роликов на всех сайтах. В целом, онлайн видеореклама больше привлекает внимание посетителей видеоплощадок, а также общенаправленных сайтов («lifestyle», порталы, социальные сети) в форматах пре-рол и пост-рол. В работе было отмечено, что вероятными причинами подобных эффектов являются, во-первых, большая психологическая готовность аудитории к видео-формату на видеоплощадках, во-вторых, на общенаправленных сайтах посетители, как правило, проводят больше времени, чем на сайтах других категорий, и, вероятнее всего, не закрывают страницу после просмотра основного видео. Относительно форматов рекламы можно отметить, что видео, прерывающие основной контент, менее эффективные, чем ролики, размещенные до и после просмотра основного контента. Видеоролики, прерывающие основной видеоконтент при наступлении логичной паузы в нем, показывают хорошие результаты только при продвижении косметики и парфюмерии.

В зависимости от категории рекламируемого продукта эффективность видеорекламы различных форматов отличаются друг от друга. Например, при продвижении электроники и оборудования, а также товаров для детей, реклама имеет больший CTR при размещении перед показом основного контента, чем после его завершения. Рекламные объявления товаров для дома больше привлекают внимание посетителей в формате пауз-рол, а товары категории «транспорт» — после основного контента.

Для подобных результатов сложнее дать логические объяснения, следовательно, остановимся на их статистическом подтверждении.

Изучая эффективность онлайн видеорекламы в зависимости от типа сайта и категории продукта, мы столкнулись с высокой однородностью в выборке. Во-первых, значительная часть рекламы размещалась на видеоплощадках, во-вторых, при мониторинге в основном зафиксировались видеоролики, рекламирующие косметику и парфюмерию. Тем не менее, можно подтвердить, что в целом самой эффективной площадкой для видеорекламы является tvigle.ru, где неплохо воздействуют на посетителей ролики всех рассматриваемых форматов.

И наоборот, самыми неэффективными площадками оказались порталы и социальные сети. Были также зафиксированы различия между CTR других сайтов для остальных категорий продуктов, более подробные результаты которых представлены в третьей главе.

Рассматривая силу влияния каждого медийно-маркетингового фактора по отдельности, а также их комбинированное влияние, отметим, что наибольшее влияние на CTR видеорекламы имеет тип сайта, где размещен видеоролик. Остальные факторы тоже оказывают влияние, но более слабое. При рассмотрении совместного влияния двух факторов одновременно выяснилось, что наибольшее совокупное воздействие на эффективность видеоролика имеет комбинация типа сайта и формата рекламы. С остальными комбинациями воздействие присутствует, но оказывается не ярко выраженным.

В результате исследования подтвердились все три гипотезы относительно видеорекламы. Оказалось, что на кликабельность видеоролика влияет и формат рекламы, и тип сайта, где размещена реклама, и категория рекламируемого продукта. Также было зафиксировано их совокупное влияние на отдачу онлайн видеорекламы. Однако, небольшая доля дисперсии CTR видеорекламы, объясненную вышеперечисленными медийно-маркетинговыми факторами, говорит о возможности наличия других переменных или их совокупности, способных оказать более сильное влияние CTR. В качестве возможных можно выделить креативные факторы видеорекламы, ее информативность, длителность видеоролика, параллельное наличие офлайн рекламных кампаний, а также другие факторы, связанные с характеристиками аудитории. Вышеперечисленные факторы являются потенцаильными объектами дальнейших исследований.

Перейдем к результатам, полученных при эмпирическом анализе эффективности баннерной рекламы. Оказалось, что у посетителей сайтов нестандартные баннеры, содержащие различные анимации, интерактивные инструменты и прочее, вызывают больший интерес, чем стандартные баннеры. Однако, подтверждая результаты, полученные предыдущими исследователями (глава 2, пункт 2.4), было замечено, что такой формат нецелесообразно использовать для продуктов функционального типа, например, фармацевтические продукты и химические вещества. Для подобных товаров значительно эффективнее статичные баннеры больших размеров. Если смотреть в целом, то показатели кликабельности больших, средних и маленьких размеров значимо отличаются между собой в убывающем порядке, однако, есть определенные категории продуктов, для которых более приемлемы мелкие или средние форматы баннеров. Более подробно с ними можно ознакомиться в третьей главе.

При изучении совокупного влияния категории продуктов и типа сайта оказалось, что продукты питания очень эффективно продвигаются на общенаправленных сайтах («lifestyle», сайты в сфере услуг, социальные сети). По сути это может быть связано с широкой аудиторией подобных продуктов и вышеперечисленных сайтов. Хорошие показатели кликабельности также имеют баннеры, рекламирующие косметику и парфюмерию на видеоплощадках, на сайтах для женщин, а также фармацевтические и химические продукты на последних сайтах. Данная категория неэффективно рекламируется на остальных площадках. Некоторые различия отмечаются также между CTR баннеров, рекламирующих товары категории «транспорт». На видеоплощадках они являются самыми кликабельными, а на сайтах для мужчин и на сайтах для женщин также имеют похожие хорошие показатели кликабельности. На других сайтах они также привлекают внимание посетителей по-разному, но не столь существенным образом. Таким образом, мы видим, что баннеры различных категорий продуктов по-разному воздействуют на посетителей отдельных сайтов (подробнее с результатами кросс-комбинаций можно ознакомиться в третьей главе).

Оценивая эффекты межгрупповых факторов получено статистическое подтверждение того, что наибольшее влияние на кликабельность баннерной рекламы имеет сочетание правильного формата рекламы с категорией продукта. Комбинированное влияние категории продукта и типа сайта, где размещена реклама, также высокое, однако, не уступает предыдущему. Совместное влияние трех факторов на эффективность рекламы также ярко выраженное. В конце концов, остальные комбинации и каждая переменная по отдельности оказывает свое воздействие, но не на высоком уровне.

Итак, подтвердились все три гипотезы также для баннерной рекламы. Оказалось, что на кликабельность баннеров влияет и формат рекламы, и тип сайта, где размещена реклама, и категория рекламируемого продукта. Также было зафиксировано их совокупное влияние на отдачу баннерной рекламы. Вышеотмеченные медийно-маркетинговые факторы объяснают небольшую долю дисперсии CTR, что также, как в предыдущем случае, говорит о возможности наличия других переменных или их совокупности, способных оказать более сильное влияние CTR. В качестве потенциальных факторов, которые могут стать объектами дальнейших исследований, можно выделить количество текста в баннерах, их информативность, цветовые характеристики, наличие/отсутствие логотипа в рекламных объявлений, а также различные аудиторные факторы.

Таким образом, цель — анализ эффективности медийной рекламы в зависимости от медийно-маркетинговых характеристик баннеров и видеороликов (и теоритически, и эмпрически) была реализирована с помощью решения всех поставленных задач. Полученные в ходе исследования и статистически подтвержденные результаты помогут медиапланнерам повысить эффективность онлайн видео и баннерной рекламы при правильном выборе их формата, типа сайта, где нужно разместить рекламу, а также при правильной комбинации медийно-маркетинговых факторов для каждой категории рекламируемого продукта.