Язык рекламы в условиях межкультурных коммуникаций

Особенности языка рекламы

Под рекламой понимается устное или письменное сообщение о каком-либо товаре, имеющее цель обеспечить его покупку.

Цель рекламы:

• а) сформировать представление о товаре;
• б) вызвать у потребителя желание купить и превратить это желание в необходимость.

Эта цель достигается путем воздействия на сознание потребителя. Современная реклама, как правило, создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств (слух, зрение, обоняние). Однако главенствующее положение все же занимает текст, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован. Реклама играет роль определенного социального заказа (проинформировать и обеспечить покупку рекламируемого товара). Этим объясняется выбор языковых средств, используемых в рекламе. Рекламный текст должен быть по возможности кратким и притом максимально информированным, а главное, экспрессивно насыщенным, поэтому в текстах рекламы часто используются национально маркированные лексические и фразеологические единицы с целью апелляции к фоновым знаниям потребителя и создания в его сознании позитивного отношения к рекламируемому товару.

Особенности языка рекламы как средства речевого воздействия: рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле: «AIDA» (англ): а) attention; б) interest; в) desire; г) action. Отсюда особенности речевого воздействия, понятие «смысловое поле» и «поле значения"у носителя определенного языка и культуры.

Даже если у человека нет внутренней предрасположенности к усвоению каких-либо культурных ценностей, они тем не менее влияют на его поведение посредством социальных институтов и норм, принятых в данном обществе.

В любом рекламном тексте содержатся 3 уровня передачи информации:

• 1. Текст.
• 2. Подтекст.
• 3. Информация вербально или невербально не выраженная, воздействующая на подсознание (графические изображения, цвет, иллюстрация и т. д.).

Для передачи «второго уровня» информации необходимо иметь представление о структурах языкового сознания объекта воздействия. Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, может быть охарактеризована как пропаганда или как экспорт определенного «образа жизни».

Составными частями рекламы, как известно, являются товарный знак (или товарная марка), рекламный символ и так называемый брэнд-нейм. Рекламный символ — изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации о том, что здесь находится (в данном помещении, у данного предпринимателя). Он ничего не сообщает о качестве товара и не дает никаких гарантий.

Товарный знак — это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара Товарный знак выполняет функцию заместителя товара, т. е. является знаком товара, опосредует отношения покупателя с товаром.

Введение

нового товарного знака — это создание нового социального стереотипа. После введения товарного знака и после того, как у покупателя с данным товарным знаком прочно ассоциируется нужный рекламодателю образ товара, товарный знак становится мощным орудием воздействия. Презентация известного товарного знака покупателю равнозначна по эффекту воздействия презентации самого товара, однако более удобна и несравненно легче осуществима.

Рекламный символ может быть графическим изображением товарного знака. Например, в рекламе мужских и женских часов OMEGA представлен соответствующий рекламный символ этой продукции.

Брэнд-нейм — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Понятие «брэнд» на отечественном рынке в настоящий момент находится в стадии становления. Брэнд, по мнению А. П. Репьева, — «это та репутация… те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они воспринимают атрибуты объекта».

Товарным знаком может быть имя владельца данной фирмы или человека, основавшего ее или принесшего фирме известность. В данном случае рекламным символом могут быть инициалы имени этого человека. Christian Dior — CD, Georges Rech — GR, Dolce & Gabbana — D&G, Estee Lauder — EL, Yves Rocher — YR.

Рекламный символ привлекает внимание клиента, в то время как товарный знак дает гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара.

Ежегодно патентное бюро США регистрирует несколько десятков тысяч фирменных наименований — брэнд-нейм (brand names). Некоторые из этих названий впоследствии быстро попадают в словарный состав языка: Coca-Cola (затем Pepsy Cola) настолько прочно вошли в обиход, что привели к появлению словa Coke — стакан такого напитка (Give me a Coke, please).

Учет фоновых знаний покупателей способствует эмоционально-ассоциативному восприятию словесных товарных знаков, так создается их связь с национальной культурой.

В отличие от обычной лексики отношения между референтом и товарным знаком являются подчиненными отношениями между наименованием товара и его потенциальным покупателем. Иными словами, товарный знак создается, в первую очередь, не для того, чтобы характеризовать продукт, а для того, чтобы ускорить его сбыт. Товарный знак имплицитно или эксплицитно дает положительную оценку товару.

В процессе создания товарных знаков учитываются субъективные черты покупателя, обусловленные характером общества. Это стремление экономить время и энергию, делать карьеру, принадлежать к более высокому социальному классу (отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская»), бережливость (one — a day), а также желание получить товар из страны, традиционно считающейся самым престижным производителем этой продукции («к вам прямо из Франции», «настоящая Америка»). В рекламном тексте существует множество сокращенных слов-названий: вместо полного названия «Lucky Strike» (сигареты) американец говорит «luckies», вместо «Chev-role» (модель автомашины) — «Chevy», вместо «Budweiser» (пиво) — «Bud». Многие товарные знаки содержат исчерпывающую характеристику особенностей рекламируемого товара: «Блеск» — моющее средство (в названии подчеркивается эффективность средства); «Белизна» — отбеливатель (цвет белья после применения этого средства будет, несомненно, белым); «Фреш» («Fresh») — дезодорант (дезодорант обладает свежим запахом); «Кулс» («Kools») — ментоловые сигареты (в названии передается идея прохлады).

Довольно часто товарные знаки не имеют ничего общего со свойствами предлагаемых товаров, но способствуют созданию в сознании покупателей положительных ассоциаций.

Название магазина «Старик Хоттабыч» ассоциируется с детскими сказками, со сказочным, таинственным Востоком и, конечно же, с ковром-самолетом, на котором старик Хоттабыч успешно перемещался в пространстве. В магазине «Старик Хоттабыч» в Москве представлен широкий ассортимент ковров, обоев и т. д.

Торговая марка «Блу Риббон» («Blue Rib-bon») (пиво и сигареты) для представителей американской культуры является символом победы и принадлежности к аристократическому классу. Blue Ribbon — Синяя лента — вручалась победителям яхт-гонок и являлась символом победы. Яхт-гонки в Америке являются аристократическим видом спорта. Кроме того, в американской культуре существует понятие «Blue Ribbon jury» — суд присяжных, состоящий из представителей высших слоев общества.

Приведенные примеры показывают, что информация, содержащаяся в товарных знаках, носит как интеллектуальный, так и эмоциональный характер — она должна обеспечить запоминание товарного знака, эмоционально-экспрессивную окраску, хорошую выделяемость в контексте. Одной из важнейших особенностей товарных знаков является многоассоциативность, что позволяет применять один и тот же товарный знак к разнородным товарам.

В товарные знаки, как правило, включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно-исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Ошибочно предполагать, что товарные знаки существуют в языке изолированно. Рекламодатели заинтересованы, чтобы названия рекламируемых ими товаров стали известны как можно большему числу людей. Путем многократных преднамеренных повторений они добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют их за несколько месяцев проделать путь, который обычные слова проходят десятилетиями. При всей искусственности, несмотря на заранее заданные условия, все отклонения от обычных языковых норм, коммерческие неологизмы выходят за рамки рекламного стиля и употребляются в текстах художественной литературы, публицистики, легко включаются в различные речевые ситуации: «Вчера я купилнайки» (кроссовки «Nike»),. «Гдемои ливайсы?» (джинсы фирмы «LevPs») и т. п.

Словесные товарные знаки в определенной степени взаимодействуют с литературным языком. Так, некогда созданный французским писателем Виктором Гюго персонаж Гаврош перешел в общеупотребительную лексику для обозначения бездомного подростка и был избран в качестве товарного знака для молодежной фуражки, затем молодежной стрижки. Аналогичные явления можно наблюдать и в других языках и культурах (например, обозначение в английском языке шляпки Mary Poppins и агентство по найму домашних нянь с тем же именем).