Товародвижение и сбыт

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Во многих случаях производитель либо не хочет, либо не может осуществлять прямой маркетинг. Вот почему большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников, каждый из которых стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Уровень канала товародвижения — количество посредников в канале. В реальной жизни канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

Исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

Стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

Проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения — транспортировка и складирование товара.

Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок.

Количество посредников определяет величину уровня канала. Например, канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям, а трехуровневый канал включает трех посредников.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

При разработке каналов распределения важно решить следующие проблемы:

Определение структуры канала.

Выбор типов посредников. К ним могут быть отнесены отдельные предприятия и организации, частные лица, дистрибьюторы и др.

Определение числа посредников на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

интенсивное распределение, т. е. наличие запасов некоторой фирмы в возможно большем числе торговых предприятий (например, сигареты);

распределение на правах исключительности. В этом случае число посредников, торгующих товарами некоторой фирмы, намеренно ограничивается;

селективное распределение, т. е. одновременное использование рассмотренных выше подходов.

Разработка наиболее эффективной структуры управления каналов распределения.