Особенности формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

В начале рассмотрим значение и многочисленные аспекты значения имиджа. «Имидж (от английского image — образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как целостный образ (преимущественно — зрительный), то впечатление, которое производит человек.». Из этого можно сделать вывод, что имидж не осязаем и символичен, это некий психический образ, сформированный искусственным путем с целью популяризации чего или кого-либо. Отметим также общие характеристики, присущие понятию имиджа:

• 1. Имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; Он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него.
• 2. Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• 3. Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
• 4. Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• 5. Имидж хоть и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведёт к снижению доверия;
• 6. Имидж ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, её развития;
• 7. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• 8. Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Среди всех функций имиджа выделяется одна, которую принято считать главной, заключается она в формировании положительного отношения к кому или чему-либо, на достижение этого и направлена вся PR — деятельность в целом. Рассмотрим другие, не менее важные функции имиджа:

• 1. «Социальная адаптация Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.
• 2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик.

Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

• 3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.
• 4. Концентрация внимания людей на себя.
• 5. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.
• 6. Расширения возрастного диапазона общения. Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах".

«Имидж организации — целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в них памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества".

В нашем случае объектом формирования позитивного имиджа является молодежный творческий коллектив «Юность». «Молодежный творческий коллектив — некоммерческое объединение, целью которого является удовлетворение духовных и нематериальных потребностей молодежи. Большинство таких объединений могут использовать членские взносы, средства благотворительных фондов, гранты и финансовую помощь государства, выделяемые на осуществление отдельных проектов, программ и мероприятий».

«Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже услуги. В этом случае речь идёт о ярком, броском и запоминающемся образе конкретной услуги. И личный имидж и имидж услуги связаны, прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же некоммерческой организации — весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идёт о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительно образа. Менеджера, политика, изделие в соответствующем имиджа представить можно, а как представить имидж в некоммерческой организации?

Не случайно при всем обили литературы, посвященной имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, литературы посвященной имиджу некоммерческой организации, практически нет".

Имидж молодежного творческого коллектива в данной дипломной работе будет представлен на примере конкретной некоммерческой организации, преследующей идентичные цели созидания и нематериального обогащения, что и сам хореографический ансамбль. «Некоммерческая организация — организация, не имеющая извлечения прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан, организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение благ».

Тема формирования позитивного имиджа некоммерческой организации, в том числе имиджа молодежного творческого коллектива сегодня очень актуальна. Имидж некоммерческой организации сформировался стихийно и обладает противоречивыми чертами:

• · Несмотря на то, что в ней работает много профессионалов из других областей, в целом они не являются специалистами в области функционирования некоммерческих объединений.
• · Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они стереотипно воспринимаются как «попрошайки», которым всегда не хватает средств;
• · Из-за того, что происходят случае, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческих организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах;

В характеристике взгляда современной общественности присутсвует стереотипное восприятие творческих объединений. Корни такого восприятия сформировались далеко в прошлом, несколько аспектов в пример:

• · Многие видят идентичность между нынешними творческими коллективами и коллективами художественной самодеятельности, существовавшими раньше.
• · НКО до сих пор не воспринимаются людьми, как единое общество, т. к. в сознаниях людей не укладывается, что такие НКО, как молодежные творческие коллективы, различные клубы, кружки, секции, могут быть составляющими одного сектора общества.
• · В наше время к молодёжным творческим коллективам относятся с подозрением, недоверием к мотивам деятельности и искренним непониманием того, почему эти коллективы иногда вмешиваются в политические вопросы и ведут предпринимательскую деятельность.

Под имиджем некоммерческой организации можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно — уникальности) объединения и его деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Неизбежно возникают вопросы: имидж — это то, какие представления фактически сложились в обществе, как он хотел бы выглядеть? О чьих конкретно представлениях идёт речь? От чего они зависят? Можно ли каким-то образом повлиять на их содержание и формирование? И, наконец, — зачем всё это нужно?

«И тогда следует заметить, что имидж существенно зависит от репутации её владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Сказываются на имидже организации и материальная среда её деятельности: состояние зданий, занимаемых помещений, оборудования и различной техники, транспортных средств и средств связи.

В имидже выражены желания, намерения стремление объединения, его руководства произвести определённое впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно, вредно не хотеть». Руководство может прилагать огромные усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если она будет стараться казаться не тем, кем она является на самом деле. Поэтому не в меньше мере имиджа зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа — не то, как мы «хотели бы выглядеть», «какое впечатление хотели бы произвести» и даже не «кто мы есть на самом деле», а «за кого нас держат», как к нам относятся другие".

Разработка имиджа включает в себя несколько основных этапов:

• · Выявление ожиданий от организации со стороны целевых групп, характеристик ожидаемого ими её образа;
• · Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками объединения её деятельности и услуг;
• · Выявление способов выражения требуемых характеристик имиджа;
• · Определение каналов коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты), по которым востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
• · Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
• · Определение стратегии реализации этой программы;
• · Реализация программы;
• · Анализ её эффективности"

«Формирование и продвижение привлекательного имиджа некоммерческой организации предполагает информирование целевых групп социального окружения об её успехах, технологических достижениях и надежности, развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, её дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формирование общественного мнения и имиджа решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Имидж должен быть не навязчивым, постоянное присутствие его в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и начинает вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа артиста — лучшее средство «освежения памяти» о нем. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

«При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмём типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

• 1. Внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.)
• 2. Внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр."

Нужно заметить, что зачастую встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет собой полную ему противоположность.

«Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

• 1. позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижения направлена вся PR-деятельность).
• 2. негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше.

Третье основание — целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

• 1. естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
• 2. искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации."

Отметим, что на первых этапах работы со связями с общественностью доминируют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, в дальнейшем будет происходить их дальнейшая адаптация и сближение.

«Четвертое основание — это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

• 1. когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
• 2. эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

• · политический имидж;
• · имидж руководителя (и его команды);
• · имидж организации;
• · имидж территории (города, региона, страны);
• · имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности".

Очевидно, что формирование и продвижения благоприятного имиджа организации и её первых лиц как основная часть PR — деятельности, прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идёт об информационной открытости организации, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса.

Следует так же отметить функции (роли и значения) имиджа. К ним относятся:

• · информационно — символическая функция — имидж организации, задание системы её символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов её деятельности;
• · рекламная функция — использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентской базы;
• · формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;
• · имидж организации необходим для работы с персоналом организации, для формирования и развития мотивации работников.
• · имидж является основой и предпосылкой формирования брендов".

«Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» условно разделяет по следующим направлениям:

• 1. биологические (демонстрирующие агрессивность и силу);
• 2. коммуникативные.
• 3. социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);
• 4. мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
• 5. профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
• 6. контекстные (задающие зависимость от своего оппонента)".

Имидж формируется также посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности (соблюдение приоритета бесплатности обслуживания, участие в социально-ориентированных проектах и программах, обслуживание подростков и с ограниченными возможностями (инвалидов).

Важно отметить разные уровни имиджа предприятия. «Каждая организация выполняет много функций или ролей. Оно — производитель товаров, услуг, работодатель, создатель прибыли в коммерческом секторе. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие так и любая организация действует на различных её уровнях. Это:

• 1. социокультурный уровень;
• 2. отраслевой уровень;
• 3. уровень предприятия (организации);
• 4. уровень продукта, марки товара.

Для начала рассмотрим имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень — это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара (услуги) на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к организации и ее продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой организации.

Например, если организации коммерческая, а не производственная и не государственная, а частная, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности организации, вызовут положительное отношение к ней в одних общественных группах и отрицательное отношение — в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных организаций, тогда как пожилые люди — с укреплением государственных организаций.

В обществе существуют фундаментальные ценности, принципы, такие, как трудовая этика, права личности коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности наши отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших организаций в экономике.

Теперь об отраслевом имидже. Значение репутации организации будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Например, производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его не оправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

В коммерческом секторе крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются наибольшим уважением.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой организации нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими организациями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

В данной работе это имидж отрасли дополнительного образования, который сегодня находится на низком уровне.

Измерение имиджа организации. Именно на этом уровне каждая организация имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ей каналы передачи информации.

Когда организация проводит кампанию по изменению своего имиджа, она должна выработать конкретные цели. Например, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих организациях страны и отношение различных общественных групп к ним. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные организации, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность той или иной организации.

Для многих организаций отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем больше известна организация, тем лучше к ней относятся.

Имидж товара (услуги) — представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие его узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия товара (услуги) необходимы:

• · функциональная ценность товара (услуги) — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар (услуга) с позиции удовлетворения потребительской полезности;
• · дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов — консультации, праздничная упаковка, гарантия, доставка, установка".

Имидж некоммерческой организации, по мнению практиков, должен не только формировать и поддерживать её положительный образ в обществе, но и обеспечить повышение престижа профессии, в первую очередь, среди подрастающего поколения, как например, Дом молодежи «Форпост».

Выбирая стратегию формирования позитивного имиджа, любая некоммерческая организация должна придерживаться следующих рекомендаций:

• 1. Налаживать контакты и укреплять сотрудничество с местным профессиональным сообществом и коллегами из других регионов, стран;
• 2. Укреплять кадровый потенциал, повышать зарплату, организовывать повышение квалификации сотрудников;
• 3. Уделять внимание материально — техническим и информационным ресурсам, не допускать стремительного устаревания ресурсной базы;
• 4. Активизировать программно-проектную деятельность, предложить социально значимые для местного сообщества программы и проекты;
• 5. Содействовать повышению уровня корпоративной культуры, нормализации социально — психологического климата, активно использовать систему поощрения персонала;
• 6. Совершенствовать структуру, формы и методы управления;
• 7. Активизировать рекламную деятельность и работу по связям с общественностью.

Подобные комплексные мероприятия позволяют существенно повысить имидж некоммерческой организации в обществе. А помочь в реализации этого может рекламная и прежде всего PR — кампания.

Подводя итоги, следует отметить следующие рекомендации:

• · Нужно вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сектора в целом. НКО должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования;
• · Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования некоммерческого сектора в России, сектор НКО уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;
• · НКО следует дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а апеллируя к новому социальному опыту населения;
• · Учитывая ограниченность НКО в финансовом отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;
• · Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать постоянно, чтобы была доступа возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать;
• · Если говорить о широкой общественности, то её негативное отношение к деятельности НКО может быть преодолено путем постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, такими как проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и социальной поддержки населения;
• · Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых «лидеров мнений», которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;
• · НКО должны работать над созданием запоминающегося образа организации, то есть разработать запоминающийся логотип, включайся в себя название, эмблему и девиз организации.

Формирование и продвижение благоприятного имиджа организации является основной частью PR — деятельности, прежде всего информационной, связанной с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.