Понятие, виды и функции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» — как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

В современной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные определения понятия «маркетинга» (Таблица 1).

В настоящее время все ведущие фирмы развитых стран имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации — Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).

Таблица 1. Определения маркетинга.

Согласно представленным определениям, можно сказать, что маркетинг — это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщ тельным спросом.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

как одна из функций управления;

как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся:

• 1. Обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированием имеющимися ресурсами.
• 2. Формирование системы договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
• 3. Воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.
• 4. Активный поиск новых рынков сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально — экономической эффективности рыночных отношений.
• 5. Сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

• 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры рынка.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.
• 3. Целенаправленное воздействие на рынок, покупателя.
• 4. Долговременный характер целей, особое внимание к прогнозным исследованиям.
• 5. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга (Рисунок 1).

Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг — система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга:

Первый — микромаркетинг, т. е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй — макромаркетинг, т. е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий — глобальный или международный — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т. е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Рис. 1. Функции и подфункции маркетинга.

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса. Концепции маркетингового управления бывают различными.

Базовыми концепциями, составляющими три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, являются:

Функциональный подход — основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Основные виды маркетинга:

• 1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности.
• 2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток — потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.
• 3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product — товар; price — цена; place — место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion — продвижение — имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people — люди, человеческий фактор).

Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным, наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы: повышение цен, отказ от рекламы и т. д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т. е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга:

концентрированный — предполагает сосредоточение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках;

ремаркетинг — необходим в случае снижения спроса для его оживления;

массовый — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей;

промышленный — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи;

пробный — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Основные элементы маркетинга:

политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента, при этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

политика цен — изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

политика распределения — средства доставки товаров на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

политика коммуникативности — реклама, средства продвижения товара, мероприятие для создания благоприятного общественного мнения (public relations).