Характеристики успешного бренда дестинации

Формирование успешного бренда предполагает соблюдение ряда важных моментов. Эти факторы одновременно являются и залогом успеха, и создают значительные сложности при их воплощении. Большинство сложностей, как мы увидим, при формировании бренда де;

стинации связано с ограниченными ресурсами тех организаций, которые занимаются маркетингом дестинаций. Как правило, это различного рода частно-государственные партнерства, представленные советами по туризму и туристскими офисами.

Успешный бренд должен быть достоверным. Закладываемая идентичность бренда должна соответствовать реальным характеристикам дестинации. Несоответствие бренда и реальности, дестинации приводит к значительным негативным последствиям. Несоответствие обещания бренда и того, что турист получит в реальности, не только гарантирует невозвращение туриста обратно, но и предполагает, что он информирует свое окружение о негативном опыте. Например, при выходе на рынок молодежного туризма дестинация может пожелать использовать в структуре бренда представления об активной ночной жизни, потому что ориентируется на сегмент туристов, для которых важен активный отдых, развлечения, новые знакомства. Это может действительно привлечь туристов. Если в реальности окажется, что местные бары не работают ночью, туристы больше никогда не вернутся и не рекомендуют дестинацию другим.

Несоответствие ожиданий и реальности не только связано с отсутствием соответствующей инфраструктуры, но и с пересечением противоречивых сегментов и сообщений бренда. Семьи с детьми могут приехать на морской курорт, привлеченные брендом места, где можно отдохнуть всей семьей, и останутся недовольными, когда выяснится, что пляжи переполнены молодежью и по ночам в отеле не смолкает музыка от дискотеки. Одним из важнейших критериев успешного бренда является передача реальных характеристик дестинации.

Создатели бренда дестинации также должны быть уверены, что потенциальные туристы легко и правильно интерпретируют визуальный ряд и основное сообщение бренда. Замысловатая игра слов и яркие логотипы могут быть привлекательными лишь на первый взгляд, но, не получив необходимой трактовки, будут заблокированы сознанием потенциальных туристов. При этом бренд должен быть достаточно ярким, чтобы запомниться. Важно найти грань между сложностью и непритязательностью.

Необходимо формировать структуру бренда так, чтобы основные его элементы использовались во всех средствах коммуникации. Успех бренда зависит от повторяемости основных идей бренда — только это способно обеспечить узнаваемость и запоминаемость. Например, мало придумать интересный и содержательный логотип дестинации, важно обеспечить использование этого визуального образа во всех маркетинговых материалах дестинации. Соответственно, важно изначально формировать бренд так, чтобы он легко воспроизводился на основных инструментах — в полиграфии, сувенирной продукции, фильмах и пр.

Бренд должен быть последовательным. Это предполагает, что содержание маркетинговых коммуникаций должно не противоречить и соответствовать друг другу. Это вызывает сложности, так как на практике продвижением дестинации занимается не только специализированный орган, но и вся совокупность ключевых поставщиков туруслуг дестинации. Например, в 1998 г. офис по туризму Морокко разработал бренд «Feast for the senses» (Праздник чувств)^[1]. Это была попытка разработать общий бренд для использования на всех рынках. Раньше на разных сегментах использовались разные кампании, что проводило к путанице в сознании потенциальных туристов. Разработанная кампания для нового бренда получила поддержку представителей турбизнеса Морокко. Однако кампания не была успешной из-за сопротивления туроператоров, которые увидели в ней продвижение познавательного туризма и туризма, ориентированного на культуру, а они были ориентированы на продажу пляжного туризма.

Большое значение имеет иерархия бренда. В туризме может быть 6 и более уровней бренда дестинации, как это показано в табл. 4.3. Это связано с тем, что дестинация как территория не только является частью более крупной дестинации, но и сама может состоять из более мелких дестинаций.

Иерархия бренда дестинации

Таблица 4.3.

Особую сложность вызывают ситуации, когда на территории дестинации находятся самодостаточные крупные аттракции. Например, в Париже — Парк Диснейленд, в Англии — Стоунхендж.

Сложносоставные бренды, с одной стороны, способны разрушить целостность бренда. Необходимо согласование брендовых стратегий (использование одинаковых ключевых ценностей брендов) или использование общего зонтичного бренда. Успешным примером зонтичного брендирования разноуровневых дестинаций является слоган «Visit Denmark», который под единым брендом продвигает как страну целиком, так и отдельные регионы и города. С другой стороны, множество более мелких дестинаций в составе крупной может привести к синергии маркетинговых усилий и увеличению потока туристов. Только для достижения этой синергии необходима координация усилий.

Для формирования эффективного бренда дестинации необходимо постоянно проводить мониторинг соответствия идентичности бренда и имиджа бренда в сознании потенциальных туристов. Как уже было сказано, бренд проходит через сознание потребителя и закрепляется в нем в трансформированном виде. Следует постоянно отслеживать имидж дестинации, чтобы вовремя скорректировать стратегию и тактику бренда.

Формирование бренда дестинации должно быть перманентным процессом. Бренд не формируется один раз и навсегда. Необходимо постоянно поддерживать бренд, чтобы он оставался в сознании потребителей. С учетом того что для большинства дестинаций основным сегментом будут новые туристы, а не повторное возвращение лояльных туристов, следует постоянно поддерживать высокий уровень осведомленности о бренде.

Резюме Территории могут подвергаться брендингу так же, как продукты и услуги. Бренд дестинации — имя, символ, логотип, слово, знак и другие визуальные элементы, которые одновременно идентифицируют и дифференцируют дестинацию; бренд транслирует обещания незабываемых впечатлений, которые ассоциируются с дестинацией; он также позволяет консолидировать и усилить приятные воспоминания о посещении дестинации.

Брендинг дает множество преимуществ дестинации, включая снижение риска для потребителя, формирование осведомленности, стимулирование повторного визита через поддержание лояльности, ассоциирует территорию с чем-то уникальным.

Важно различать идентичность и имидж бренда. Идентичность бренда — это серия уникальных ключевых ассоциаций, которые создатели бренда хотят связать с продуктом. Имидж бренда — это восприятие бренда в сознании потребителей, рефлективное зеркало бренда, то, что люди связывают с брендом — их мысли, чувства, ожидания.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичность. Стержневая идентичность — основополагающая устойчивая сущность бренда. Расширенная идентичность включает в себя все элементы идентичности и создает завершенную структуру.

Одна из основных задач при разработке бренда — создание серии уникальных ассоциаций, которые актуализируются, когда турист думает о дестинации или сравнивает ее с другими. Важно, чтобы содержание бренда предполагало предложение ценности. Это указание функциональных, эмоциональных выгод и выгод самовыражения для самого потребителя.

Сила бренда указывает на статус бренда в сознании потребителя. Это определенный результат маркетинговых усилий по формированию бренда. Он показывает маркетинговую эффективность бренда, а также позволяет в конечном итоге измерить реальную финансовую стоимость бренда.

Часто бренд определяют именно как наименование товара/услуги, связанное в сознании потребителя с целым комплексом представлений. Это самый первый атрибутивный знак, который связан с брендом, ассоциированность первого типа. Название дестинации является важнейшим элементом ее бренда.

Если название изменить сложно, то актуализация бренда может происходить и на основе уникального визуального ряда — логотипа, фирменных цветов и образов.

Вопросы и задания к главе

• 1. Что такое бренд туристской дестинации?
• 2. Что дает брендинг туристской дестинации?
• 3. В чем принципиальная разница стержневой и расширенной идентичности бренда дестинации? Приведите примеры идентичности бренда дестинации.
• 4. Что предполагает «предложение ценности» брендом?
• 5. На основе каких знаков может происходит актуализация бренда дестинации?
• 6. Как название дестинации может влиять на ее восприятие?
• 7. Основные требования к визуальному ряду бренда дестинации.
• 8. Критерии успешного бренда.

• [1] Pike S. Destination marketing organizations. Elsevier, 2004. 241 p.