Образы животных в идентификации брендов: устойчивые рекламные образы

Американский филолог и культуролог Грант Маккракен рассматривает различные причины популярности однотипных брендов, включающих названия животных: fire fox (огненная лиса), fire eagle (огненный орёл), fire dog (огненный пёс) и др. Что удивительно, так это то, что такие бренды пользуются огромной популярностью в мире интернет-технологий. В чем же причина такого ажиотажа?

Дело в том, что, когда человек впервые слышит название вроде «огненный лис» или «огненный орёл», у него сразу появляется недоумение. Но если посмаковать столь необычное сочетание слов, то постепенно приходит мысль: звучит оно неплохо, хотя и не совсем понятно.

Образы животных, как утверждают специалисты, пробуждают в человеке некие подсознательные животные мотивы, заложенные на генетическом уровне со времён первобытной эры, когда люди и сами были частью животного мира. И по какой-то причине подсознательные мемы хорошо сочетаются с малопонятными компьютерными образами.

Например, изображения странных животных с гравюр 19 века идеально подходит для иллюстрации терминов UNIX.

Огненный лис и огненный орёл похожи на мифических животных из эпосов и мифов Древней Греции, Скандинавии, американских индейцев. И это работает. Природное существо, обладающее сверхсилой — это применимо и к программному обеспечению.

Все вышеназванные бренды противоречат интуитивному пониманию лишь совсем чуть-чуть. Их нельзя назвать непонятными на самом деле, говорит Маккракен. Они почти понятны — вот ключ к запоминаемости бренда.

В первый момент наше восприятие не способно понять такие словосочетания, но именно этот факт мешает им быстро исчезнуть из головы, как это происходит с тысячами других брендов. Не имея готового образа, мы стремимся визуализировать его в нашем воображении, уделяя этому процессу энное количество сил.

Но вернемся к использованию животных в рекламе.

Змея — символ древней мудрости, поэтому уместен телевизионный рекламный ролик телевизоров «Shivaki» с изображением двух змей («Shivaki — шикарно»).

Здесь может сыграть и характерный для рекламных слоганов прием созвучия (по аналогии с «Чистота — чисто Тайд»).

Здесь имеет место созвучие между именем торговой марки и элементом слова, являющегося показателем эмоционального уникального торгового предложения.

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки «Duracell». В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например в фольклоре северной части Северной Америки — Ворон, Норка, Койот и т. п.

Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в рекламе — отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться.

К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в рекламе пива. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.

Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина «Rama Vitality». Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати.

Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от «Roventa» показывает пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом «Aeroeffect». Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить телевизионную рекламу нового, медового с липой, шампуня «Timotei». В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень — это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы «Tatneft», в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает «Tatneft», и это служит знаком силы компании.

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями — это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр — это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак» — один из самых знаменитых рекламных слоганов.

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных.

В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды «Барс» («Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды „Барс“»).

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей — верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц». Сравним эту трактовку со слоганом рекламы — «Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM» .

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях мифологические образы некоторых животных. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.