Эволюция маркетинга. 
Определение маркетинга

Цель маркетинга — это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

«Словарь терминов маркетинга», опубликованный Американской Маркетинговой Ассоциацией, определяет маркетинг как «Процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организации». Определение, данное в «Основах и практике маркетинга», таково: «Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя».

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно отличать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучше прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

Маркетинг в области культуры и искусства.

В 1967 г. Впервые в истории вопрос существования маркетинга в области культуры был поднят академиком. Котлер в своем хрестоматийном учебнике указал, что все организации культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры, включая работы Моква, Меелилло, Дигглза, Рейсса. Эти авторы, говоря о менеджменте в области культуры и искусства, дают несколько определений маркетинга, расходящихся с традиционными. Например, Дигглз утверждает, что «Главная цель маркетинга в сфере искусств — это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Определение Дигглза недвусмысленно ставит художника, а значит, и художественный продукт на передний план любой маркетинговой стратегии. Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем: главная идея — заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Основная цель — не удовлетворить какую—либо потребность, а убедить потребителей ознакомиться с произведением и оценить его. Эта цель не содержит никакой финансовой выгоды. По Дигглзу, маркетинг в области культуры и искусства, по сути, направлен на распределение или распространение произведения одновременно с достижением наилучших финансовых результатов. Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. Коммерческий сектор создает продукт в соответствии с запросом потребителя; художественный же стремится в первую очередь создать продукт, а затем постараться найти подходящую клиентуру.

Определение Моква подчеркивает, что «маркетинг не должен диктовать художнику, как создать произведение искусства; роль маркетинга — свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией».

Относительно исполнительских искусств Меллило утверждает: «Исполнительские искусства в силу своей в высшей степени художественной природы требуют трансформации механизмов маркетинга (и, соответственно, его процессов и технологий), прежде чем эти механизмы будут включены в творческий процесс. Только тогда они будут готовы к поиску публики для того или иного события в области исполнительства. Вы обнаружите, что механизмы маркетинга обладают постоянством, тогда как процесс всегда является органическим элементом ситуации».

Моква и Меллило согласны с Дигглзом в том, что маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, и что в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Хиршман согласен с тем, что традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства. Фактически Хиршман подтверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в самовыражении.

Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, Хиршман отмечает при сегмента, как показано ниже.

Схема. Три сегмента рынка по Хиршману.

Эти три сегмента определяются в соответствии с творческой ориентацией и целями художника. Первый сегмент ранка — это художник. В таком случае говорят, что творчество самодостаточно, и что цель художника — просто удовлетворить потребность в самовыражении. Второй сегмент включает избранных — других художников, критиков и прочих профессионалов в определенной области, — тогда считается, что творчество элитарно: художник ищет признания в определенном кругу. Третий сегмент, широкую публику, можно поделить на несколько подсегментов: здесь творчество художника называют коммерческим или ориентированным на рынок. Основная цель в этом случае чаще всего — финансовая выгода. Художник может творить в надежде достичь того или иного из этих сегментов или даже всех трех сразу. (Однако даже если художники стараются достичь всех трех сегментов, они все равно должны находить удовлетворение в своей работе). Фактически один художник может создавать различные продукты для каждого сегмента.

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Эвра описывает этот случай как «маркетинг предложения».

Мы можем объединить вышеизложенные определения, сказав, что маркетинг в сфере культуры — это: искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место и продвижение, — чтобы установить контакт с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.