Инновации и разработка нового продукта

Материал предыдущих параграфов этой главы (ЖЦП, ассортиментная политика компании и ее анализ и т. д.) логическим образом подводит к тому, что современная компания, работающая в условиях конкурентной среды должна постоянно думать об инновациях своих товаров или услуг. Именно возможность естественной смены предложений дает фирме определенный запас прочности и уверенность в завтрашнем дне. Понятно, что у разных компаний существует разный потенциал к инновациям. Крупные компании (например, Procter & Gamble) уделяют колоссальное внимание разработке и выводу на рынок новых продуктов. Бюджеты, выделяемые на инновации, высоки и долгосрочны. В то же время мелкие и средние предприятия отнюдь не обладают такими ресурсами. Но тем не менее и им сбрасывать со счетов этот аспект деятельности в настоящее время просто невозможно. Когда производимый продукт последовательно проходит этапы жизненного цикла, ему на смену уже должен спешить его последователь. В современных условиях развития экономики, науки и техники длительность жизненного цикла многих товаров серьезно сокращается в связи с быстро меняющимися технологическими условиями и давлением конкуренции (например, отрасль мобильных устройств — телефоны, смартфоны, компьютеры, ноутбуки, планшеты, мини-планшеты и т. д.).

Что же такое инновация? Оксфордский Словарь экономических терминов определяет инновации как производство изменений. Многими менеджерами инновации воспринимаются как усилия по улучшению производимой продукции и стремление получить долгосрочное конкурентное преимущество. Для некоторых стран характерен более инновационный подход к производству (Япония, США), чем для других, что объясняется бюджетами на проведение научных исследований, которые напрямую отражают экономический потенциал страны.

Важно помнить, что под инновациями понимается не только собственно изменения в продукте, но и усовершенствования в каналах распределения и продвижения. Во главу угла ставятся интересы потребителя и цели компании.

Большинство инноваций представляют собой усовершенствование старых товаров и услуг. Однако прорывные инновации тоже встречаются достаточно часто. В этой связи имеет смысл остановиться на продуктовых модификациях и собственно инновациях.

Продуктовые модификации могут выражаться в следующем:

• • небольшие усовершенствования в возможностях использования продукта или изменения упаковки;
• • улучшение качества имеющегося товара;
• • изменения в дизайне при сохранении базовых характеристик (например, изменение формы бутылки для соков или молочной продукции);
• • изменения, не связанные с продуктом. Это может быть изменение рекламного послания или ребрендинг продукта.

Инновации проявляются в следующих вариантах:

• • инновации, обусловленные изменениями вкусов и желаний потребителей, моды;
• • технологические изменения, приводящие к кардинальной смене продуктов (например, компьютеры пришли на смену печатным машинкам, цифровые фотокамеры на смену пленочным);
• • появление новых продуктов в связи с потребностями развития бизнеса, делопроизводства (например, пакеты компьютерных программ, создание баз данных, создание единых информационно-коммуникационных сетей на предприятиях и т. д.);
• • инновации, последовавшие за изменениями в социальной, экономической, экологической среде (увлечение потребителей борьбой за охрану окружающей среды, появление экологически чистых продуктов питания^[1], желание быть ближе к природе привело к росту загородной индивидуальной застройки вблизи крупных мегаполисов);
• • при серьезных инновационных усилиях конкурентов компании вынуждены идти на аналогичные шаги, чтобы не потерять долю рынка;
• • использование в новом качестве свободных мощностей.

Следует отметить, что такие изменения последних десятилетий, как компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация, коренным образом изменили всю систему экономических связей и условий развития жизни и бизнеса.

От компаний в современных условиях требуется развиваться в соответствии с велением времени, постоянно задумываться о конкурентных преимуществах и нововведениях для наиболее полного удовлетворения возрастающих потребностей покупателей и обеспечения стабильного присутствия на рынке.

Разработка нового товара — комплексный процесс, целая цепочка от генерирования идеи до вывода продукта на рынок. Однако этому процессу предшествует осознание того, что изменения нужны. Стратегия разработки нового товара решает ряд задач:

• • дать направление для команды исследователей и разработчиков;
• • интегрировать усилия всех подразделений организации;
• • распределить полномочия ответственных лиц;
• • обеспечить активные действия по продвижению работы.

Процесс разработки нового товара может быть представлен в виде схемы (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Схема процесса разработки нового продукта.

Судьба новых продуктов на рынке не всегда успешна. По данным различных исследований примерно 75% нововведений не оправдывают ожиданий разработчиков или вообще не выходят на рынок. Причинами такой ситуации могут быть недостаточное предварительное исследование рынка, длительная стадия разработки, неудачное воплощение самой идеи в продукте, низкое качество образцов, плохое прохождение пробных продаж (если продукт доходит до данной стадии), очень быстрое изменение предпочтений потребителей и др. Крупные компании постоянно занимаются разработкой и внедрением новых продуктов на рынок. Такие компании работают по системе TQM (всеобщей системы качества), борются за прохождение новой продукции через процедуры разных программ ISO.

• [1] См. кейс «Органическая жизнь», авт. Т. А. Лукичёва.