Потребительские предпочтения. 
Исследование потребителей пены для бритья торговой марки Gillette и образование стратегических полей деятельности

У каждого целевого сегмента имеются свои общие требования к качеству пены для бритья, к ее функциям, к цене и другим основным параметрам. Охарактеризуем предпочтения основного и дополнительного сегментов.

Для основной целевой аудитории в пене одно из главных качеств — это обеспечение легкости и плавность бритья. Это офисные работники, и у них не так много свободного времени. Поэтому для них важно, чтобы пену можно было купить по пути с работы, т. е. они в основном покупают пену в супермаркетах или магазинах по дороге. Поэтому наличие полного ассортиментного ряда в магазинах для них одно из главных условий.

Основные требования к пеныы для сегмента «служащие» представлены в таблице 3.

Таблица 3. Предпочтения сегмента «Служащие».

В некоторых вопросах были возможны два и более варианта ответов. Поэтому по некоторым показателям сумма значений в таблице превышает 100%.

Таким образом, мы можем выделить особенности предпочтений основного целевого сегмента в отношении пены для бритья:

Большинство представителей этого сегмента (69%) предпочитают покупать пену в диапазоне от 50 до 100 рублей. 25% опрошенных готовы покупать пену по цене от 100 до 200 рублей.

Главным качеством пены 58% представителей данного сегмента называют обеспечение легкости и плавности скольжения лезвия, 40% считает, что это лечебный или восстановительный эффект.

Главным фактором в принятии решения о покупки остаются личные предпочтения потребителя. Так ответили 62%.

Место покупки — здесь мнения разделились. Чуть больше половины (56%) покупают пену в супермаркетах, остальная часть предпочитает совершать покупки в специализированных магазинах.

Известность марки не очень важна для 81%, но все-таки она не безразлична для потенциальных покупателей.

Половина респондентов — офисных работников, покупают пену раз в три месяца. Раз в месяц и раз в полгода покупают пену 25% служащих. Такое расхождение данных можно объяснить частотой использования пены (кто-то бреется два раза в день, кто-то один), ростом волос на лице и количеством членов в семье, пользующихся пеной.

Главный фактор, который влияет на изменение предпочтений служащих к пене для бритья — это снижение качества используемого товара — так ответило 63%. Офисные работники очень чувствительны к новинкам. 44% готовы отказаться от свой пены в пользу появившейся новинки.

Таковы предпочтения служащих в отношении пены для бритья. Теперь определим, что же является основополагающим при выборе пены для студентов. В таблице 2 представлены результаты опроса сегмента «студенты».

Таблица 3. Предпочтения к пене для бритья сегмента «студенты».

Кратко охарактеризуем данные таблицы.

Как и в основном сегменте, наиболее приемлемый диапазон цены для пены от 50 до 100 руб. В таком диапазоне приобретают пену 75% студентов.

Для 71% анкетируемых студентов основное место покупки — специализированные магазины. И лишь 14% студентов покупают пену в супермаркетах.

Предпочтения к качествам пены распределились следующим образом: для 67% студентов главное в пене — обеспечение легкости и плавности бритья, 57% считают, что пена должен оказывать лечебный или профилактический эффект, 43% ждут от пены обогащение кожи лица питательными веществами. Т. е. в этом сегменте акцент делается практически на все качества пены, среди них трудно выделить главные и второстепенные. Дополнительный целевой сегмент ожидает комплексного воздействия кожу лица, и поэтому для привлечения их внимания необходимо создать пену, который будет совмещать в себе многие качества.

Для 71% студентов известность марки не очень важна, но несмотря на это, 76% отдают предпочтение зарубежным производителям.

Снижение качества используемого товара — основная причина отказа от используемой пены. Но не менее весомая причина смены марки — появление новинок. 43% студентов ответили, что именно эта причина может побудить их отказаться от используемой марки. Для производителей немаловажен тот факт, что повышение цены по ответам респондентов не повлияет на приверженность к определенной марке.

Частота покупки пены: 48% студентов покупают пену раз в месяц, 43% - раз в три месяца. Здесь мы можем провести сравнение с основным сегментом. В основном представители этого сегмента покупают также раз в три месяца (50%), но раз в месяц пену покупают лишь 25% и 25% покупают пену раз в полгода.

Мы определили основные предпочтения основного и дополнительного сегментов. Можно заметить, что среди них существуют как сходства (ценовой диапазон покупки, главный фактор принятия решения о покупке, отношение к марке, выбор производителя), так и различия. Но, несмотря на это, может выделить общие требования к пене. Если компания-производитель выделит эти требования, то их продукт будет соответствовать желаниям потребителя и соответственно, будет пользоваться спросом.