Традиционные модели ценообразования

Являясь основными и наиболее существенными ограничителями при проведении ценовой политики, такие факторы, как спрос, издержки и конкуренты, лежат в основе трех моделей ценообразования, наиболее распространенных в современной экономике.

Модель (метод) ценообразования — это конкретная совокупность технических приемов для определения базового уровня цен. Соответственно, при расчете прейскурантной цены фирма может ориентироваться:

• • на спрос (спросоориентированное ценообразование);
• • конкурентов (конкурентоориентированное ценообразование);
• • затраты (затратное, или издержкоориентированное ценообразование).

Далее рассмотрим вышеуказанные три модели, которые являются традиционными (именно они по-прежнему эксплуатируются в большинстве случаев), а следующий параграф будет посвящен современному подходу, который заключается в управлении ценностью (ценностное ценообразование). В теории модель ценообразования определяется исходя из главного фактора, составляющего ее ядро. В реальной практике ценовые решения — это всегда некая комбинация описанных ниже методов.

Спросоориентированное ценообразование

Определение цен с ориентацией на спрос предполагает оценку того, сколько покупатели готовы заплатить за товар. Спрос является важнейшим индикатором при ценообразовании, потому что фирма должна назначить такую цену, которую примет рынок. «Общим для определения цен с ориентацией па спрос является установление зависимости между ценами и объемами сбыта продукции (функции спроса) и выбор такой цены, которая позволяет достичь поставленной цели»^[1].

С точки зрения анализа спроса для проведения ценовой политики крайне важными являются следующие параметры:

• • структура спроса (число, типология, группы покупателей);
• • объем спроса и его динамика;
• • ценовая эластичность.

В экономической теории кривая спроса является достаточно условным и не всегда операциональным инструментом в силу того, что она показывает различные варианты объемов продаж одного товара при разных уровнях цены и множестве экзогенных параметров. Для маркетинговых целей функция спроса носит многофакторный характер, отражая зависимость объема спроса от таких индикаторов, как^[2]:

• • цена товара;
• • цена товаров-заменителей и комплементарных товаров;
• • средний уровень доходов потребителей;
• • богатство потребителей;
• • потребительские ожидания и вкусы;
• • структура потребителей по возрастным, семейным, географическим и другим параметрам;
• • специфика продукции (товар первой необходимости или товар роскоши);
• • кредитные возможности покупателей и т. д.

Ценовая эластичность спроса — это мера реакции спроса в ответ на изменение цены:

где Q — объем выпуска, Р — цена.

Для определенного уровня выпуска спрос является:

• • эластичным, если Ер 1);
• • неэластичным, если — 1< Eft < 0 (или если 0 < |?/?|< 1);
• • спросом единичной эластичности, если Ер = -1 (или если |?р| = 1).

Чем менее эластичен спрос на товар, тем выше оптимальная цена для фирмы, т. е. цена, максимизирующая ее прибыль. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику расходов потребителя и совокупной выручки продавца при изменении цены. Поэтому правильная оценка эластичности может привести к серьезным улучшениям в финансовых результатах деятельности компании. Оценки ценовой эластичности разнятся в зависимости от страны, конкретного типа рынка и специфики продукта. В табл. 10.3 приведены данные по экономике США.

Таблица 103

Эмпирические оценки ценовой эластичности спроса¹

Какие факторы влияют на эластичность (т.е. ценовую чувствительность потребителей)? Обозначим основные из них^[3][4]:

• • эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров;
• • эффект осведомленности о субститутах', покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей;
• • эффект трудности сравнения', покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено;
• • эффект суммарных затрат', чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Если продукт занимает значительную долю в общих расходах потребителя, то в этом случае небольшое изменение цены приведет к большому изменению его реального дохода;
• • эффект конечной выгоды', чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене;
• • эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона;
• • эффект безвозвратных инвестиций', покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами;
• • эффект «цены — качества»: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным;
• • эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут запасать товар впрок.

Ценообразование на основе эластичности имеет также несколько недостатков, среди которых можно выделить следующие:

• • эластичность спроса — слишком агрегированный показатель, для маркетинговых целей требуется знание и учет всего комплекса факторов, которые лежат в основе ценовой чувствительности потребителей;
• • оценки эластичности основаны на наблюдении за фактическим поведением покупателей, в результате чего они не могут использоваться при установлении цен на новые продукты.

Необходимо помнить, что существует рыночный спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы. Задача компании — увеличение доли спроса на свой товар в общем рыночном спросе на товары данной группы. При этом анализ кривой спроса на собственную продукцию является неотъемлемым элементом успешного и эффективного ценообразования. Следовательно, базовая составляющая такой модели — ценовые исследования спроса (т.е. изучение покупательной способности целевых сегментов рынка).

Исследования могут проводиться при помощи разных методов. Приведенная ниже классификация основана на материале И. В. Гладких^[5].

Согласно традиционной типологии маркетинговых исследований статистический анализ основан на анализе вторичных данных и представляет стандартный поисковый вид исследований, плюсы и минусы которого достаточно очевидны.

Таблица 10.4

Методы ценовых исследований спроса.

Метод прямого опроса покупателей относительно прост и недорог, но имеет серьезные недостатки:

• • цена рассматривается как изолированный параметр, а в реальности потребители соотносят множество различных атрибутов товара, представляющих выгоду для них, и различные виды денежных и неденежных затрат на приобретение;
• • вероятность переоценки ценовой готовности со стороны респондентов, так как они не хотят показывать, что не могут оплатить дорогой продукт и покупают лишь сравнительно дешевые продукты.

При проведении совместного анализа вопросы, которые ставятся перед потенциальными покупателями, и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где потребители на основе сравнения свойств различных предлагаемых профилей продукта и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих товаров делают выбор в пользу той или иной модели^[6].

Также возможно использование различных ценовых экспериментов (лабораторных или полевых), при которых изучается фактическое поведение покупателей в процессе принятия ценовых решений в отношении существующих продуктов.

Помимо исследования непосредственно спроса для данного вида ценообразования необходимо знать реакцию потребителей на предлагаемый уровень цен (восприятие цен покупателем). Для этого существуют соответствующие методики, применяя которые, можно определить диапазон оптимальной цены товара на потребительском рынке.

• 1. Прямой метод: методика измерения чувствительности к цене (PSM, Price Sensitivity Meter)^[7]. Ее смысл заключается в нахождении границ эффективной цены. Для этого необходимо узнать ее минимальный и максимальный пороги. В рамках PSM потребителям, имевшим возможность оценить качества продукта, задается четыре вопроса:
• 1) при какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки;
• 2) при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки;
• 3) начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим, но вы предпочтете совершить покупку;
• 4) начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной, и вы совершаете удачную покупку?
• 2. Косвенный метод, который носит название RRT (Randomized Response Technique)^[8]. Его идея состоит в том, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследования для повышения искренности ответов.

Интересный факт Ш. Кайме, Р. Филлипс и Л. Сумма провели анализ практики ценообразования в американских ресторанах^[9] и отметили несколько любопытных выводов, касающихся использования спросоориентированных методов. Заметим, что в ресторанном бизнесе США на 2010 г. было около 945тыс. заведений, в которых работало около 13 млн чел., а их совокупная выручка превышала 580 млрд долл.

Во-первых, рестораны достаточно часто прибегают к маркетинговым исследованиям готовности потребителей платить и их ценовой чувствительности, имплементируя несколько видоизмененную методику PSM:

• • при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дорогим;
• • при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню дешевым;
• • при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дорогим, настолько, что откажетесь от его покупки;
• • при какой цене вы посчитаете конкретный элемент меню слишком дешевым и начнете сомневаться в его качестве?

Во-вторых, рестораны применяют ценовые эксперименты для определения резервной цены. К примеру, печатается четыре вида меню, в каждом из которых различается цена на один элемент (популярное рыбное блюдо): меню со стандартной ценой и три меню с повышенными ценами. Затем в течение определенного времени эти четыре вида меню случайным образом раздаются реальным посетителям ресторана и обнаруживается, что продажи данного блюда незначительно отличаются в зависимости от уровня цены на него. Таким образом, менеджеры получили информацию о том, что существует возможность смело повысить регулярную цену на конкрентый элемент меню без опасения сокращения в объеме продаж.

В-третьих, участники ресторанного бизнеса используют сложные статистические методы для калькулирования ценовой эластичности спроса на их продукцию. К примеру, McDonald’s долгое время работает со специализированной исследовательской фирмой Revenue Management Solutions, которая применяет разнообразные эконометрические модели для оценки ценовой чувствительности по отношению к различным элементам меню. Согласно официальным данным McDonald’s, сотрудничество с Revenue Management Solutions привело к росту прибыли более чем в 7000 ресторанов этой сети в Америке в период с 2007 по 2010 г.

• [1] Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 204.
• [2] Липсиц И. В. Ценообразование. С. 18—19.
• [3] Doyle Р. Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth andShareholder Value. 2nd cd. N. Y.: John Wiley & Sons, 2008. P. 280.
• [4] См. подробнее: Ламбеи Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 619;Massingham L., Lancaster G. Essentials of Marketing Management. Routledge, 2011. P. 166—168.
• [5] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. С. 175—189.
• [6] Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. С. 212—213.
• [7] Автор данной методики — П. ван Вестеидорп (Р. van Westendorp).
• [8] Автор данной методики — С. Уорнер (5. Warner), впервые была предложена в статье1965 г. См. подробнее: Blair G., Imai К., Zhou Y.-Y. Design and Analysis of the RandomizedResponse Technique // Draft mimeo. 29.09.2014.
• [9] См. подробнее: Kimes S. E., Phillips R., Summa L. Pricing in Restaurants // The OxfordHandbook of Pricing Management. Oxford: Oxford University Press, 2012. P. 106—120.