Маркетинг и основные концепции его развития

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны.

Мамркемтинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга.

Маркетинг — это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

1. Концепции маркетинга и их суть Если исходить из классификации теории «управления маркетингом», предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами» .

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая сущность поставленного вопроса («какова концепция маркетинга?»), ее возможно, по Ф. Котлеру, «на уровне явления» определить с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы — наш босс», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью». Другими словами, объектом основного внимания в «концепции маркетинга» Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга — это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная «концепция маркетинга» отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную «концепцию маркетинга», предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Согласно классификации, данной опять — таки Филиппом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой «живой практике») маркетинга (как «стратегий сбыта») имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических», концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно — это концепции:

• 1. Совершенствования производства.
• 2. Совершенствования товара.
• 3. Интенсификации коммерческих усилий.
• 4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).
• 5. Социально-этического маркетинга.

Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара — это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга — наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

• — осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
• — определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
• — обоснование маркетинговой стратегии;
• — выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Сущность основных концепций маркетинга и их использование Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сначала с «довоенными» подходами (1−2).

1. Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепция совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно — «ЛПР») должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем — на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях «работает» эта концепция? (А) — Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) — Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, «на выходе» общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Главный акцент в системе «производство—сбыт—потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация — когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий» .

Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как «Фольксваген» в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба — концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль «Фольксваген» — «жук» — второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара — на коммерческие усилия сервиса, на «обработку потребителя», на укрепление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция собственно «маркетинга», или, точнее, — как это принято понимать — концепция целевого маркетинга.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: «Отыщите нужды или создайте потребности клиента и — удовлетворите их»; «Любите своего клиента, а не свой товар» и т. п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно «маркетинга» , — в США — это появление разновидности японской «Тойоты» — малолитражки «Краун». Это автомашина:

• (1) была для народа и относительно дешева,
• (2) имела различную гамму цветов,
• (3) имела сервисную службу, а, кроме того
• (4) также и такие «мелочи», как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и — сауну-люкс с прицепом.

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по рассматриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920;е годы в США, как и во всем мире, практически еще не было «концепции маркетинга» в том виде, в каком представляет это Ф. Котлер; а именно: были концепции совершенствования производства и совершенствования товара. Суть этих концепций можно показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел «Дженерал Моторс», который производил аналогичные по классу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий «Фольксваген» — дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Наконец, в качестве примера концепции «собственно маркетинга» (или, точнее, «целевого маркетинга») можно привести факт того, как японская фирма «Тойота» разработала специально для этого американского рынка малолитражку «Краун», первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

5. Концепция социально-этичного маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф. Котлера, о «социально-этическом маркетинге», то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1−4, но и также — с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга — в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1−4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

4. Охарактеризуйте основные функции отдела маркетинга фирмы, производящей мужскую и детскую обувь

На основе фирмы «Марко Поло» охарактеризуем основные функции отдела маркетинга:

• 1. Отдел маркетинга изучает рынок, который позволяет определить наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможность выхода на новые рынки для мужской и детской обуви.
• 2. Также отдел маркетинга изучает потребителей, что позволяет определить и исследовать чем руководствуются потребители при выборе мужской и детской обуви.
• 3. Следующей функцией маркетинга является изучение конкурентов, что позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества с возможными конкурентами, торгующими мужской и детской обувью.
• 4. Также важной функцией является применение новых технологий, чтобы производить мужскую и детскую обувь высокого качества в соответствии с мировыми стандартами.
• 5. Чем более качественная мужская и детская обувь, тем выше его конкурентоспособность.
• 6. Организация системы товародвижения позволяет определить наиболее эффективные пути, способы, средства быстрейшего доведения мужской и детской обуви до потребителя и его реализация.
• 7. Организация и планирование маркетинговой деятельности позволяет планировать свои цели и формировать пути их достижения.
• 8. Организация контроля маркетинга позволяет создать условия для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.