Анализ составляющих маркетинговой деятельности фирменного магазина ЗАО СП «Отико»

Функции по управлению маркетинговой деятельностью фирменного магазина ЗАО СП «Отико» возложены на отдел маркетинга предприятия.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

• — оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
• — совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на рынке в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных методов продаж;
• — анализ ассортимента в разрезе каждой товарной группы с использованием современных методов анализа, разработка рекомендаций по оптимизации ассортимента;
• — проведение маркетинговых исследований, обработка их результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию работы предприятия на основе полученных результатов;
• — оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
• — выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его торговой деятельности, изменению ассортимента реализуемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;
• — выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
• — формирование благоприятного имиджа предприятия в глазах потребителей.

Рассмотрим основные функции, которые возложены на работников отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

• — определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, которые установлены «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и первого заместителя директора несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;
• — определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;
• — руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции;
• — определяет стратегию деятельности по продажам отдельных товаров; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий;
• — организовывает для фирменного магазина выработку рекомендаций по совершенствованию методов продаж товаров;
• — выявляет сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений;
• — осуществляет связи с общественностью («паблик-рилейшнз»);
• — определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости — на указанный период);
• — несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета.

Функции специалиста по маркетингу:

• — ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
  • а) внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т. д.);
  • б) внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
• — приведение информации в формализованный вид;
• — формирование отчетов по следующим направлениям:
  • а) оперативная информация;
  • б) тактическая информация;
  • в) стратегическая информация;
  • г) определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации;
• — разработка рекомендаций отделу организации торговли по оптимальным методам торговли, наиболее эффективным средствам внутримагазинной рекламы;

Основные функции специалиста по маркетинговым исследованиям:

• — исследование процесса продажи товара;
• — исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации);
• — исследование покупателей: «устный» опрос и опрос техническими средствами;
• — определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;
• — исследование новых и перспективных товаров.

Проведем SWOT-анализ фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы — деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа».

Для определения рыночных возможностей фирменного магазина ЗАО СП «Отико» автором был проведен SWOT — анализ. В результате проведенного автором SWOT-анализа были определены сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы для фирменного магазина, указанные в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

SWOT-анализ фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

На основании внутреннего маркетингового аудита были проанализированы сильные и слабые стороны фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

К сильным сторонам фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно отнести удобное местоположение, наличие приверженных торговой марке покупателей, обновление ассортимента в 2012 г. и продажа сопутствующих товаров в магазине.

К слабым сторонам можно отнести то, что магазин обладает не очень большой торговой площадью, что не позволяет расширить ассортимент реализуемых товаров. Фирменный магазин не осуществляет контроль качества обслуживания покупателей.

Возможностями фирменного магазина является повышение качества торговых услуг, разработка системы накопительных скидок, увеличения ассортимента реализуемых товаров за счет изыскания возможности расширения торговых площадей.

Основными угрозами, которые могут повлиять на эффективность деятельности фирменного магазина является появление новых конкурентов, изменение во вкусах и предпочтениях покупателей, нестабильная экономическая ситуация в стране, нестабильность налогового законодательства.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод, что у фирменного магазина ЗАО СП «Отико» достаточно слабых стороны, требующие стратегических решений. Предприятию необходимо реализовать свои возможности и укрепить сильные стороны, максимально эффективно задействовать их для предотвращения угроз и достижения поставленных целей.

Проведем анализ товарной политики фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Товарная политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в формировании ассортимента реализуемой продукции.

Ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно разделить на основной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен мужской, женской и детской обувью.

В качестве сопутствующего ассортимента выступают товары по уходу за обувью: кремы и спреи, щетки и губки по уходу за обувью известных торговых марок: Salamander, Kiwi, Silver, Твист, Damaвik, а также рожки для обуви, носки, колготки, шнурки для обуви.

Наличие сопутствующего ассортимента дает возможность увеличения доходов фирменного магазина ЗАО СП «Отико», повышает его авторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортимент товаров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможность осуществления покупки в одном месте.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине — функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в обувных товарах. Товарный ассортимент магазина является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Товарный ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно оценить при помощи коэффициентов ширины и глубины ассортимента.

Широта ассортимента — это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных товаров. Коэффициент широты определяется по формуле К_ш = Ш_д / Ш_б, (2.1).

где К_ш — коэффициент широты ассортимента;

Ш_д — действительное или фактическое количество видов товаров, имеющихся в наличии;

Ш_б — базовая широта, принятая за основу для сравнения регламентируемая нормативными или техническими документами.

Рассчитаем коэффициент широты ассортимента в фирменном магазине. На момент проверки ассортимента в фирменном магазине присутствовало 6 видов товаров, утвержденных в ассортиментной матрице. Следовательно, коэффициент широты ассортимента составляет:

Кш = 6 / 6 = 1.

В целом ассортимент фирменного магазина достаточно узкий, т.к. специализируется в основном на обувных товарах и товарах сопутствующего ассортимента.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей по каждому наименованию товаров.

Чем больше разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

Кг = Рф / Рн, (2.2).

где Р_ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Р_н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Рассчитаем коэффициент глубины ассортимента товаров в фирменном магазине ЗАО СП «Отико».

На момент проверки ассортимента товаров в фирменном магазине в продаже присутствовало 238 разновидностей товаров из 247 разновидностей, утвержденных ассортиментным перечнем.

Следовательно, коэффициент глубины ассортимента электротоваров составил: 238 / 247 = 0,96.

Таким образом, ассортимент товаров в магазине достаточно глубокий.

Проведем анализ динамики и структуры розничного товарооборота в разрезе товарных групп.

Таблица 2.3.

Анализ динамики и структуры ассортимента в разрезе товарных групп в 2009;2010 гг.

Таким образом, объем реализации женской обуви увеличился в 2010 г. на 353,5 млн руб., а удельный вес реализации женской обуви в общем объеме товарооборота увеличился на 1,4% и составил 38,6%.

Объем реализации мужской обуви увеличился в 2010 г. на 164 млн руб. и составил 1659,6 млн руб.

Объем реализации детской обуви увеличился на 210,7 млн руб. и составил 1221,7 млн руб.

Реализация средств по уходу за обувью в 2010 г. снизилась на 4,1 млн руб., а их удельный вес в общем объеме реализации снизился на 0,6% и составил 3,2%. Объем реализации чулочно-носочных изделий в 2010 г. увеличился на 25,8 млн руб., а удельный вес сократился на 0,2% и составил 4,7%. Наименьший объем реализации пришелся на прочие товары, он составил 10,8 млн руб., что на 3,2 млн руб. меньше, чем в 2009 г.

Наглядно структура розничного товарооборота фирменного магазина представлена на рисунке 2.1.

Как видно из рисунка, наибольший удельный вес в структуре товарооборота в 2010 г. приходится на женскую обувь, а наименьший — на прочие товары.

Рисунок 2.1 — Структура розничного товарооборота в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» в 2009;2010 гг.

Объем и структура реализации обуви в разрезе сезонности представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Динамика объема и структуры реализации обуви в разрезе сезонности.

В 2010 г. снизились продажи по осенне-весеннему ассортименту на 1020 пар по сравнению с 2009 г. Основное падение продаж за счет женских и детских полуботинок. Это связано с тем, что этот ассортимент не обновлялся около трех лет, а покупатели хотят, чтобы модельный ряд менялся каждый сезон. Вместе с тем по мужским полуботинкам падение продаж составило 137 пар. Так как в отчетном году был начат выпуск принципиально новых моделей мужских полуботинок «бизнес-класса» на фронтальном каблуке и покупатели оценили его превосходство над старым ассортиментом.

По летнему ассортименту отмечается увеличение продаж на 716 пар и это благодаря тому, что в марте был начат выпуск нового ассортимента женских летних туфель с открытой носочной и пяточной частью. За счет этого были увеличены продажи женской летней обуви, так как ассортимент прошлых лет продавался на том же уровне.

Продажи по зимнему ассортименту упали на 476 пар, основное падение объема реализации произошло из-за снижения реализации женской обуви, т.к. запуск выпуска нового ассортимента зимней женской обуви был начат с опозданием относительно прошлого периода. Как показывает опыт продаж зимнего ассортимента женщины и дети переобуваются в первую очередь и поэтому весь модельный ряд в широкой цветовой гамме зимнего ассортимента должен быть представлен уже в сентябре. По мужскому зимнему ассортименту увеличение продаж составило 378 пар и это в основном за счет выпуска обуви на текстильной подкладке и искусственном меху.

При анализе товарной политики также необходимо рассмотреть вопросы качества продукции реализуемой в фирменном магазине ЗАО СП «Отико».

Таблица 2.5.

Показатели качества обуви в 2009;2010 гг.

В 2010 г. было возвращено 516 пар обуви, что на 50 пар больше, чем в 2009 г. Удельный вес возвращенной обуви в 2010 г. составил 3,11% в общем объеме реализации обуви в фирменном магазине. Основными дефектами возврата обуви являются: отставание бортика — 112 пар, полом подошв — 29 пар, отставание стелек — 94 пары, полом застежки-молнии — 23 пары, скрытые дефекты кожтовара — 48 пар, разрыв кожтовара по грани следа — 12 пар, подрез матрицей — 12 пар, расслоение полиуретана — 13 пар, порыв ниточных швов — 21 пара, вытирание волосяного покрова натурального меха — 7 пар, скатывание лицевого слоя материала кармана — 11 пар, разрыв кожтовара по шву — 16 пар, другие дефекты.

Таким образом, в 2010 г. отмечается увеличение количества возвращенной обуви.

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико».

Ценовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования.

Существующий в Республике Беларусь механизм ценообразования предусматривает наряду с реализацией права торговых субъектов самостоятельно устанавливать цены (надбавки, скидки) государственное регулирование этого процесса с целью создания благоприятных условий для потребления товаров различными слоями общества.

Согласно Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденной постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 г. № 183, с последующими изменениями и дополнениями, внесенными постановлениями от 19.08.2009 г. № 141 и от 08.09.2009 г. № 151, свободные розничные цены устанавливаются с учетом конъюнктуры рынка практически на все непродовольственные и не имеющие социальной значимости продовольственные товары.

Постановлением Министерства экономики от 30 декабря 2010 г. № 196 внесен ряд изменений и дополнений в Инструкцию о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденную постановлением Минэкономики от 10 сентября 2008 г. № 183. Данные изменения внесены в Инструкцию в целях реализации положений Директивы Президента Республики Беларусь от 31 декабря 2010 г. № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь».

С введением в действие данного постановления отменяется ряд ограничений при формировании отпускных и розничных цен на товары (работы, услуги), предусмотренных Инструкцией, упрощается механизм формирования и применения цен (тарифов), а также предоставления скидок с отпускных цен (тарифов), в частности.

В случае изменения фиксированных розничных цен при введении нового прейскуранта фирменного магазина ЗАО СП «Отико» производит переоценку этих товаров с отнесением разницы от переоценки на результаты хозяйственной деятельности.

Проведем сравнение цен на обувь ЗАО СП «Отико» и основных конкурентов МО ОАО «Луч», СООО «Марко», ИООО «Аладэн». Так как ассортимент товаров весьма широк и сравнить какую-либо конкретную модель по цене достаточно проблематично, то будет проведено сравнение минимального и максимального диапазона цен на зимний ассортимент обуви «Отико» и основных конкурентов.

Таблица 2.6.

Сравнение цен на обувь ЗАО СП «Отико» и цен основных конкурентов, тыс.руб.

Как видно из таблицы 2.6 цены на обувь «Отико» выше цен таких конкурентов как «Марко» и «Аладэн», но ниже цен обуви «Луч». Поэтому на предприятии необходимо рассмотреть возможность снижения розничной цены на обувь.

Сбытовая политика фирменного магазина.

Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в прямой продаже товаров покупателям. Все товары, подготовленные к продаже, выставлены в торговом зале магазина. Торговый зал фирменного магазина ЗАО СП «Отико» разделен на зоны «Мужская обувь», «Женская обувь», «Детская обувь», «Сопутствующие товары» (расположенные в прикассовой зоне).

Обувь в торговом зале выставлена по видам обуви: например, туфли, ботильоны, полусапоги, сапоги. Обувь размещается как на стеллажах, так и паллетным способом. Для более широкой выкладки и одновременно для постоянного наличия в торговом зале каждого вида обуви полного размерного ряда, обувь размещается в коробках от меньшего размера к большему, а сверху на коробки ставится образец обуви, как правило, наиболее востребованного размера. Либо же, образец обуви устанавливается на стеллаже, а за ним, в коробках, размещена данная обувь по размерам. Это очень удобно для покупателей, нет необходимости ждать, пока продавец принесет необходимый размер обуви со склада.

В то же время продавцы постоянно присутствуют в торговом зале и всегда готовы прийти на помощь покупателя, ответить на все, интересующего его вопросы, помочь сделать правильный выбор обуви, проконсультировать по вопросам состава и качества обуви, а также по вопросам ухода за обувью.

Рассчитаем коэффициент затрат времени покупателей на ожидание обслуживания. Оптимальные затраты времени покупателей на обслуживание — 150 секунд.

Таблица 2.7.

Результаты замеров затрат времени покупателей на ожидание покупки.

Найдем среднее затраты времени:

Зс = (135+120)/2 = 127,5.

С учетом оптимальных затрат коэффициент затрат времени покупателей равен:

Кз = 150/127,5 = 1,18.

К сожалению, не всегда хватает мест для примерки обуви, поэтому покупателю приходится ждать своей очереди, что увеличивает затраты времени покупателя на дополнительное обслуживание Кроме того, было проведено исследование мнение покупателей об уровне культуры в магазине (таблица 2.8).

Таблица 2.8.

Факторы, влияющие на уровень культуры обслуживания в фирменном магазина ЗАО СП «Отико».

Так, положительно оценил работу магазина 3 из 7 опрошенных, соответственно и коэффициент культуры обслуживания равен:

Км = 3/7 = 0,42

Таким образом, даже с учетом того, что затраты времени на ожидание обслуживания приемлемы, в целом культура обслуживания в магазине желает лучшего: необходимо расширить ассортимент, провести тренинг для персонала, снизить цены.

Сегодня, многие предприятия Республики Беларусь осознали важность сети Интернет в деятельности предприятия и разработали на своих сайтах витрины или интернет-магазины, где покупатели могут не только предварительно изучить ассортимент и цены на обувные товары, но и сделать заказ товара с доставкой на дом. У фирменного магазина ЗАО СП «Отико» такой возможности нет, т.к. и нет полноценно функционирующего сайта предприятия, с точки зрения маркетинга, сегодня это большое упущение для предприятия. Используя Интернет предприятие могло бы значительно увеличить объем продаж.

Коммуникационная политика.

Рекламная деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико» состоит из двух основных видов: рекламы магазина, привлекающая к нему покупателей, и реклама товаров, которые продаются в магазине.

К средствам внешней рекламы магазина можно отнести наружные щиты с плакатами; вывеску; внешнее оформление; наружные витрины магазина. Основными средствами внутренней рекламы фирменного магазина ЗАО СП «Отико» является интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты.

Оконная витрина магазина ЗАО СП «Отико» является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача — ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления магазина, подчеркивая его профиль.

В 2010 г. фирменный магазин 15 раз размещал рекламу в метро к сезону продаж с макетами новинок на красочных плакатах. Затраты составили 10 млн руб., в конце сезона проводились распродажи сезонной обуви, что непосредственно отразилось на объеме продаж и способствовало сокращению остатков готовой продукции в фирменном магазине.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.

Функции по организации и управлению маркетинговой деятельностью возложена на отдел маркетинга ЗАО СП «Отико». На предприятии уделяется внимание всему комплексу маркетинга: осуществляется товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика.

Ассортимент фирменного магазина ЗАО СП «Отико» можно разделить на основной и сопутствующий.

Ценовая политика фирменного магазина строится с учетом действующего законодательства в области ценообразования. Сбытовая политика фирменного магазина ЗАО СП «Отико» заключается в прямой продаже товаров покупателям.

Рекламная деятельность фирменного магазина ЗАО СП «Отико» состоит из двух основных видов: рекламы магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в фирменном магазине.

В целом в фирменном магазине ЗАО СП «Отико» уделяется внимание всем элементам комплекса маркетинга. Из основных недостатков следует выделить то, что в магазине используется лишь один способ продажи — прямая продажа, у предприятия нет сайта в Интернете, что не позволяет потенциальным покупателям ознакомится с ассортиментом обуви, предлагаемой ЗАО СП «Отико». Наличие сайта, способствовало бы не только повышению объема розничных продаж. Также в фирменном магазине качество торгового обслуживания, по итогам проведенного исследования, требует корректировки, т.к. уровень торгового обслуживания достаточно низок.