Теоретические основы проведения маркетинговых исследований поведения покупателей

Сущность и значение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и силь-ных черт и возможностей рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для ус-пешного ведения бизнеса [5, с. 56].

Исследования, обеспечивают инфор-мационную базу для принятия правильных управленческих ре-шений менеджерами. Исследования позволяют выявить:

проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

причины возникновения проблем и возможные пути ихразрешения;

* будущие тенденции на рынке. Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.

Исследования, которые уменьшают риск в процессе приня-тия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия.

Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию ус-луг более успешно, если они располагают необходимой ин-формацией.

Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых иссле-дований.

При-нимая управленческое решение, менеджеры преследуют цель получения прибыли. Но, как показывает многолетняя практи-ка работы основными задачами любого предприятия, если оно ставит своей стратегической целью получение долгосрочной прибыли и под-держание спроса на свои товары и услуги, являются определе-ние нужд потребителей и удовлетворение их потребностей.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

• — культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;
• — социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;
• — личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;
• — психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Много авторов рассматривают направление поведения потребителей и отражают их в своих работах. Вот один из них А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости [15, с. 33]. На самом низшем уровне он расположил физиологические потребности (голод, жажда); на втором уровне — потребности самосохранения (безопасность, защищенность); на третьем — социальные потребности (чувства духовной близости, любовь); на четвертом — потребности в уважении (самоуважение, признание, статус); на самом высоком уровне — потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т. д.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров (рис.1):

Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.

Рис. 1. Группы покупателей

Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

Цели маркетингового исследования:

Выявление значительных проблем. Интенсивность еже-дневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управ-ленческий процесс.

Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования позволяют выявить будущие тенден-ции, дают возможность лучше понять запросы рынков и просле-дить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероят-ность возникновения риска от неожиданных изменений на рын-ках. В определенной степени исследование обеспечивает гаран-тию того, что фирма не будет производить товар, который в свя-зи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устарев-шим для данного рынка.

Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников прибыли.

Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов. Фирмы могут проводить два вида исследований:

• 1. Текущее исследование, проводимое постоянно с цельювыявления всех перемен и тенденций, имеющих место на рынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);
• 2. Исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке. Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнооб-разных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

Цели маркетингового исследования могут быть:

поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари-тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

описательными, т. е. предусматривать описание определен-ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус-лугами данной фирмы;

экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги-потезы о какой-то причинно-следственной связи.

Исследования принимают различные формы: от примитивных до более сложных, от простого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей [22, с. 63].

Процесс проведения исследований представлен следующими этапами:

• 1. Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о ка-кой-то причинно-следственной связи.
• 2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе соби-рается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информа-ция, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа — выяс-нить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы.

Разработка схемы проведения исследований. После сбо-ра соответствующих данных и определения проблемы необхо-димо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования.

• 4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации.
• 5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, пред-ставлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анали-за не был проведен соответствующим образом, может быть сде-лано много ошибочных выводов.
• 6. Интерпретация данных. Результатом представления дан-ных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интер-претируются с целью нахождения лучшего решения или выра-ботки ряда специфических рекомендаций для определения дей-ствий фирмы или организации. Переход от интерпретаций ин-формации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.
• 7. Составление отчета. Очень важна презентация полу-ченных результатов исследования. Все труды и затраты по про-ведению исследования будут напрасны, если полученные дан-ные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними.
• 8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить [21, с. 88].

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т. п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

Дешевизна по сравнению с первичными данными.

Легкость использования.

Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а — исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

С точки зрения процессов сбора и переработки информации маркетингового исследования можно представить следующим образом (рис.2).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных.

Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Рис. 2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Очевидно, что единого типового образца маркетингового исследования не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективное маркетинговое исследование может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения [15, с. 84].

Итак, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Далее в следующем параграфе рассмотрим методику проведения маркетинговых исследований покупательского поведения.