Практическая ситуация. 
Управление разработкой товара

«Конкуренция на рынке часов».

Рынок часов на протяжении длительного периода времени претерпевал постоянные изменения. В 1959;1964 гг. после первоначального насыщения рынка наблюдался спад реализации часов и рост их запасов. В 1966;1974 гг. произошло оживление спроса за счет интенсивного обновления моделей. В начале 80-х годов вновь начался спад объемов продажи. Обновление ассортимента, скупка часов у населения в обмен на талоны для приобретения новых часов и другие меры позволили к 1986 г. несколько выправить ситуацию.

В конце 80-х годов на рынке часов индивидуального назначения четко проявилась качественно новая тенденция — конкуренция между двумя производителями этих товаров часовой и электронной промышленностью (условно назовем этих производителей соответственно частным хозяйством Часпром и частным хозяйством Электронпром). Лидером на рынке были предприятия часовой промышленности. Их доля составляла 70%. Преследователи лидера — предприятия электронной промышленности занимали 30%. Монопольное положение Часпрома привело к тому, что на протяжении многих лет выпускались преимущественно традиционные механические наручные часы универсального назначения, ориентированные на «усредненного» потребителя. Этому же способствовали заказы торговли, представляемые по укрупненным группам ассортимента часов. Между тем, как показывали опросы, потребители отказывались от приобретения таких часов из-за их несоответствия моде (30%), неточности хода (28%) и т. п.

В свою очередь Электронпром освоил в массовом количестве выпуск электронно-цифровых часов, обладавших рядом потребительских преимуществ, открыв для себя новую нишу рынка. Спрос на эти часы стал быстро возрастать. Был освоен ассортимент часов для детей, использовалась цветная пластмасса и др. Однако и здесь потребители предъявляли ряд претензий: частые поломки, трудности ремонта (особенно на периферии), невозможность быстрой замены источника питания и др.

Проведенные Часпромом исследования рынка показали (смотри таблицу), что для достижения конкурентных преимуществ необходимо существенно изменить ассортимент выпускаемых изделий, максимально приблизив их к требованиям потребителей. Это и стало главным в работе Часпрома.

Было расширено производство кварцевых часов со стрелочной индикацией. Освоен новый ассортимент часов для молодежи и детей, вечерних и специализированных часов. Стали выпускаться часы в модных пластмассовых корпусах, с календарем, водонепроницаемые, противоударные, с сигналом, подсветкой и т. д.

В результате спрос на продукцию Часпрома стал вновь возрастать. Проведенные в 1990 г. опросы показали, что в структуре желаемых покупок населения механические наручные часы составляли 60%, кварцевые со стрелочной индикацией — 24%, а кварцевые с цифровой индикацией (электронно-цифровые) — только 16%.

Вопросы к ситуации.

• 1. На каких факторах строилось конкурентное преимущество Часпрома в конце 80-х годов?
• 2. Какие слабые стороны Часпрома выявлены Электронпромом для усовершенствования собственных товаров?
• 3. Как отреагировал Часпром на действия Электронпрома?
• 4. Какие реальные и потенциальные возможности при этом не были использованы?
• 5. Предложите Ваши решения по достижению конкурентного преимущества Часпромом и Электропромом?

Ответ.

• 1. На каких факторах строилось конкурентное преимущество Часпрома в конце 80-х годов:
  • — отличное качество, что представляет собой повышенную ценность для покупателей или за уменьшения их затрат, либо в связи с повышением эффективности продукции;
  • — навыки или технологии, создающие уникальную ценность для потребителей.
• 2. Какие слабые стороны Часпрома выявлены Электронпромом для усовершенствования собственных товаров:
  • — на протяжении многих лет выпускались часы ориентированные на «усредненного» потребителя. Электронпром освоил в массовом количестве выпуск электронно-цифровых часов, обладавших рядом потребительских преимуществ, открыв для себя новую нишу рынка.
• 3. Как отреагировал Часпром на действия Электронпрома:
  • — было расширено производство кварцевых часов со стрелочной индикацией. Освоен новый ассортимент часов для молодежи и детей, вечерних и специализированных часов. Стали выпускаться часы в модных пластмассовых корпусах, с календарем, водонепроницаемые, противоударные, с сигналом, подсветкой и т. д.
• 4. Какие реальные и потенциальные возможности при этом не были использованы:
  • — расширение первичного спроса, направленное на обнаружение новых потребителей товара, расширение сферы его использования, увеличение разового применения товара, что обычно целесообразно применять на начальных стадиях жизненного цикла товара оборонительная стратегия, которую принимает организация, чтобы защитить свою долю рынка от наиболее опасных конкурентов.
• 5. Предложите Ваши решения по достижению конкурентного преимущества Часпромом и Электропромом?

Для достижения конкурентного преимущества необходимо:

• — обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабыми сторонами соперника;
• — удовлетворять специфические потребности клиента. Иными словами, относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;
• — строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурирующими предприятиями и которые трудно или невозможно имитировать.

Задача На основании данных о рентабельности продаж определить, чем выгоднее дополнить продажу зонтов.

Ответ:

Выгоднее дополнить продажу ремнями, т. к. рентабельность выше, чем у плащей.