Введение. 
Стратегия продвижения товаров

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Поэтому в данной работе и рассматриваются основные моменты разработки эффективной стратегии продвижения товаров, а также сущность разработки эффективной коммуникации, приводится понятие бюджета стимулирования и его структура, описываются средства стимулирования и суммарный эффект от их применения, в качестве примера в третьей главе дается краткая характеристика используемых средств продвижения товаров Хлебозаводом № 2.

В качестве источников написания данной работы были использованы труды Котлера Ф., Алферовой Л. А., Алексунина В. А, а также материалы Internet.

Разработка эффективной коммуникации

Современный маркетинг требует не только создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Важно производителю или посреднику своевременно осуществить коммуникацию со своими клиентами. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации — предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому изучение коммуникационных процессов целесообразно начинать с позиций разных наук. Слово «коммуникация» происходит от латинского, что означает — делаю общим, связываю, общаюсь. В общем смысле слова коммуникация — это распространение и передача информации и сообщений, т. е. формы передачи информации и воздействия на аудиторию или адресата. С точки зрения экономики, коммуникация — сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей.

Основными функциями коммуникации являются:

• 1. информационная (передача информации);
• 2. экспрессивная (способность выражать не только смысловую, и оценочную информацию);
• 3. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой. Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения — промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшензPR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

Реклама — любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.

Связи с общественностью — построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

Персональные продажи — устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты — типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения — это основная коммуникационная деятельность компании, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

Итак, обратимся к этапам развития эффективной коммуникации. Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (схема представлена на рисунке 1).

Есть два главных элемента связи — отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи — сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи — кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — помехи в системе.

Рисунок 1. Элементы процесса коммуникации Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать этот продукт или услугу более высоко; будут отдавать предпочтение данной продукции или услуге и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь: часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю.

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения: — идентифицировать целевую аудиторию:

• -определять желаемую ответную реакцию;
• — выбирать сообщение;
• — выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;
• — выбирать источник сообщения;
• — аккумулировать обратную связь.

Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет. Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция — покупка. Но покупка — результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рисунок 2).

Рис. 2. Состояния готовности покупателя совершить покупку

Осведомленность. Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Но даже на этом этапе создание осведомленности требует времени.

Повышение осведомленности потребителей — бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей. Создание осведомленности о товаре — главная цель рекламных щитов на шоссе. Автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за мгновение, поэтому марка товара, укрепляющая сознание осведомленности о нем, — фактически единственная цель для этого вида рекламы.

Знание. Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики. Благосклонность. Если целевая аудитория знает товар, то, что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: «очень ненавидят», «несколько ненавидят», «безразличны», «похоже, что нравится», и «очень нравится» .

Предпочтение. Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Коммуникатор может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании.

Убежденность. Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Покупка. Наконец, некоторые потребители целевой аудитории имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать покупку. Они хотят собрать побольше информации или планируют отсрочить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может предложить товар по низкой цене, представить премии или разрешить потребителям пробовать товар в неограниченном количестве.

Итак, определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать.

При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

• — что говорить (содержание сообщения),
• — как изложить это логически (структура сообщения),
• — как сказать это символически (формат сообщения).

Существует три типа рекламных обращений:

Рациональные обращения касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией. Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать). Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки.

Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся. Что касается структуры сообщения, то коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая — делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы. Вторая проблема — предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся. Третья проблема — представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

Коммуникатор также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т. д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса.

Источники сообщения. Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы.

Выбор средств информации. Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный).

Персональные каналы коммуникации.

В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь. Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т. д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы.

Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, — приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант — обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу.

Неперсональные каналы коммуникации.

Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные СМИ — это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

Атмосфера — это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница. Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями. Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. Стоит упомянуть и основных принципах, которыми целесообразно пользоваться при разработке коммуникационной политики:

Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Рост значимости коммуникационной политики в маркетинге вызван следующими обстоятельствами:

• — усилением конкурентной борьбы за потребителя;
• — близкие к насыщению рынки;
• — повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• — рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара;
• — необходимость экономического роста организаций.

Основная тенденция современности в коммуникационной политике — это тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, стимулирования, сбыта, прямых продаж. Это одно из наиболее значимых маркетинговых достижений 90-х годов. Итак, в данном вопросе были изучены основные понятия коммуникационной политики, были рассмотрены с помощью каких средств она реализуется, а также описан процесс коммуникации. Неотьемлимой частью стратегии стимулирования является бюджет стимулирования, то есть готовность предприятия оплатить расходы по продвижению и доведению товара до потребителя. Об этом речь идет в следующем вопросе.