Проведение исследований методом ай-трекинга

Ай-трекинг (eye tracking) — это маркетинговое исследование процессов внимания потребителей, их наблюдений за окружающей средой, а также оценки интересующей поведенческой реакции с использованием специальной технологии, позволяющее отслеживать направление, продолжительность и другие параметры человеческого взгляда.

Исследования движения глаз респондентов проводилось еще в XIX в. с помощью простых наблюдений, которые занимали значительное время на сбор и обработку информации. Однако в последние годы процесс регистрации точек фиксации взгляда и движения глаз полностью автоматизировался. Применяемые ай-трекеры доказали свою надежность и эффективность в поддержке исследователей при изучении процессов внимания, позволяя получить до 80% необходимой информации.

Ай-трекинговые исследования классифицируются на следующие виды:

• — мобильные;
• — стационарные;
• — мониторные.

Мобильный ай-трекинг (с использованием оборудования SMI IIED, Eye Wear View Scan и др., рис. 6.13) позволяет совмещать видеокартинку и координаты взгляда на нее человека, находящегося в движении (через определение угла поворота глазного яблока). Таким образом, можно получить не только внешний вид картинки, которую видит пользователь, но и направление его взгляда, выявляя то, что его привлекает. Специальные очки со встроенной мини-видеокамерой и записывающим устройством, надеваемые на респондента, позволяют фиксировать все детали, попадающие ему в поле зрения.

Для проведения исследования покупатель рекрутируется заранее или прямо в магазине, надевает очки и совершает покупки так, как он собирался это делать в обычных условиях (рис. 6.14). Встроенная камера фиксирует все, на что респондент направляет свой взгляд.

Рис. 6.13. Внешний вид оборудования для мобильного ай-трекинга производства SMI.

Рис. 6.14. Применение специальных очков View Scan для проведения ай-трекинга покупателей в местах продаж.

Поскольку в процессе нолевой работы интервьюер не сопровождает покупателя, то после похода в магазин в очках с ним проводится короткое интервью. Все полученные записи анализируются с применением качественных методов анализа расшифровки видеоизображений. По итогам исследования выявляются модели поведения при поиске и выборе марок, маршруты движения покупателя по магазину и его отделам, влияние POS-материалов. Кроме того, исследователь получает информацию о том, что попадает в поле зрения покупателя, что он читает или изучает в зоне покупки, что его особенно привлекает в магазине.

Под стационарным ай-трекингом понимается ситуация, когда изображение (либо модель) чего-либо, прибор и испытуемый находятся на расстоянии 1—3 м (рис. 6.15 А, Б). Для данного типа тестирования используется легко отделяемая от устройства приставка (например, RED 200 или Tobii).

С одной стороны, на респондента уже не надевается никакая оптика, повышается легкость калибровки. С другой стороны, возникает проблема восприятия изображения исследуемого товара, размеры которого могут быть гораздо больше размера монитора. Ощутимым преимуществом данного вида является возможность за короткое время протестировать гораздо больше респондентов, чем в случае с полноценным тестированием на мобильном ай-трекере, за счет проецирования изображения на экран с помощью проектора.

Рис. 6. 15. Стационарный ай-трекинг:

А — принцип проведения; Б — внешний вид прибора.

Мониторный ай-трекинг выполняется респондентом в виде специального задания (например, посещения определенных веб-сайтов и нахождения там нужной информации) с помощью настольного компьютера с инфракрасной камерой и программным обеспечением, которое идентифицирует особенности глаза, позволяет анализировать его поведение, строить «карты внимания» (рис. 6.16 и 6.17). При этом респондент, выполняющий задание, находится в условиях, близких к естественным (его движения ничего не стесняет).

При помощи мониторного ай-трекинга можно провести исследования сайта или его макета, различной интернет-рекламы, видеоролика, рекламно-полиграфической продукции, которую можно отобразить на мониторе, позволяя выделить зоны изучаемого предмета, оставшиеся без внимания потребителей или, наоборот, привлекающие повышенное внимание, осуществить выбор поправившегося дизайна из предложенных альтернатив, понять заметность размещенной рекламы в Интернете (контекстной или баннерной).

Преимущества использования ай-трекинговых исследований:

• — высокая скорость тестирования в случае стационарного и мониторного ай-трекингов; при мобильном ай-трекинге более длительное время тратится на калибровку респондента;
• — повышенная объективность данных, поскольку информация, которую фиксирует человек и прибор, не пропущена через сознание, что позволяет тестировать все, что может увидеть

Рис. 6.16. Проведение мониторного ай-трекинга с использованием инфракрасной камеры.

человек в реальности: то, что можно отобразить на мониторе или показать пользователю в полевых условиях;

• — наглядность результатов, которые исследователи видят сразу с минимальной обработкой;
• — привлечение меньшего количества респондентов, чем в опросах и психологических тестированиях;
• -получение уникальной специфической информации при тестировании на этапе создания внешнего вида продукта или оценки нового дизайна.

Однако использование метода ай-трекинга сопряжено с рядом недостатков. Прежде всего это дороговизна используемого оборудования (например, средняя цена мобильного ай-трекера вместе с программным обеспечением составляет порядка 25 000 евро, а мониторного — до 35 000 евро). Этим объясняется цена аренды оборудования и высокие амортизационные расходы. Кроме того, этот уникальный метод, как и любой другой вид тестов, предоставляет текущие результаты, не давая информации о том, что нужно делать дальше для устранения выявленных недостатков.

Рис. 6.17. Построение «карты внимания» на примере проведения ай-трекинга сайта Сбербанка России.

тестируемого объекта. Интерпретация результатов ай-трекинга и формирование рекомендаций по улучшению продукта пока находится в начальной стадии, поскольку данная технология появилась в России только в 2007 г. и в настоящее время в стране используется небольшое количество приборов такого рода. Данный вид аналитической деятельности требует накопленного опыта и соответствующих специалистов для конкретной области маркетинга. И последнее. При этом методе требуется присутствие респондента на месте тестирования рядом с прибором или надевание его на голову. В итоге — проигрыш в массовости выборки классическим методам исследований (интервью, тестам, заполнению анкет), хотя и обеспечивается выигрыш в объективности получения информации.

Приведем пример демонстрации принципа работы прибора (ай-трекера) для исследования рекламной продукции в виде социального плаката (рис. 6.18).

Рис. 6.18. Исходное изображение тестируемой социальной рекламы.

В ходе реализации метода ай-трекинга респондент смотрит на изображение в течение 9 с. Яркие пятна разного цвета, наложенные па картинку, отмечают элементы, наиболее сильно притягивающие взгляд (рис. 6.19). Одним цветом окрашиваются точки наибольшего притяжения, в данном случае — глаза ребенка. Надписи, нанесенные на сплошной черный фон, также задерживают взгляд.

Рис. 6.19. Фиксация наиболее сильного внимания на элементы изображения рекламы.

Функция фиксирования последовательности перемещения взгляда (рис. 6.20) позволяет узнать, что просмотр начинается с центра плаката — взгляд испытуемого ненадолго останавливается на белом вопросительном знаке в центре изображения (точка 1).

Рис. 6.20. Изучение последовательности перемещения взгляда респондента.

Далее, в полном соответствии с законами психологии, внимание респондента переключается на лицо ребенка — самый крупный объект плаката. Респондент рассматривает глаза (точки 2—6), скользит к носу (точка 7), а затем его внимание переключается на надпись крупным шрифтом чуть выше центра плаката. Испытуемый пробегает се глазами (точки 8—12). Разрыв между точками 11 и 12 говорит о том, что человек мысленно достраивает длинное слово по первой его части, не задерживая внимания на второй половине знакомого понятия. Далее внимание переключается на текстовый блок, написанный более мелким шрифтом в нижней части плаката. Из двух имеющихся строк внимания респондента удостоилась лишь верхняя, набранная заглавными буквами (точки 13—20).

Возврат взгляда испытуемого к лицу ребенка (точки 21—23) говорит о том, что человек завершил общий обзор предложенного ему изображения, просмотрев заслуживающие внимания с его точки зрения элементы. Далее взгляд снова падает на область чуть ниже носа. Испытуемый использует эту точку как промежуточную перед следующей остановкой взгляда, поскольку задерживается здесь чуть дольше, чем в первый раз (точки 7 и 23).

Очевидно, что из двух уже прочитанных текстов ни один не впечатлил человека настолько, чтобы вернуться к ним повторно. Из оставшихся неизученных объектов внимание логично переключается на графический знак в правом нижнем углу (точка 24). Рассмотрев этот мелкий объект, испытуемый скользит взглядом влево вдоль надписи, переходит в левый нижний угол, пробегает начало фразы (точки 27 и 28), которая, очевидно, кажется ему малоинтересной, так как не дочитав ее до конца, испытуемый вновь переводит взгляд на глаза ребенка.

Получив подобную информацию, исследователь имеет возможность дать общую оценку привлекательности рекламного объекта, подверженного тестированию, а также отдельных используемых элементов, позволяя дорабатывать изображения и используемый текст до необходимого качества восприятия.