Внешняя маркетинговая среда

Внешняя среда — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т. д.

Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.

Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причем, не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия.

Сегодня все факторы внешнего характера стали делить на составляющие общего, прямого и косвенного воздействия. К факторам общего воздействия принято относить те, которые являются наиболее общими для всех организаций:

• — состояние экономики в данной ситуации и влияние этого состояния на конкретные сферы бизнеса и данный тип фирм;
• — политику государства по отношению к различным бизнес-системам;
• — состояние правовой защищенности бизнеса, конкретных организаций, юридических и физических лиц;
• — отношение основного населения к данному виду бизнес-деятельности и конкретной организации;
• — методы управления, которые использует государство по отношению к различным организациям.

В результате воздействия этих групп факторов была сформулирована модель воздействия внешних факторов (рис. на стр.6), сгруппированных в четыре основные группы:

• — законодательного и политического воздействия;
• — экономики и конкуренции;
• — социального и культурного характера, а также поставщиков и технологии.

Все группы взаимосвязаны и могут быть охарактеризованы определенными тенденциями изменений.

Внешняя маркетинговая среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников контактные аудитории.

Среда прямого воздействия — это фактор, непосредственно влияющий на деятельность организации, которая, осуществляя свою операционную работу, испытывает это прямое и непосредственное воздействие извне.

Законы и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональные законодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Выделим наиболее часто встречающиеся факторы для проведения анализа внешней среды:

— изменения в налоговом законодательстве, расстановка политических сил;

• — отношения между деловыми кругами и правительством;
• — патентное законодательство;
• — законодательство об охране окружающей среды;
• — правительственные расходы;
• — антимонопольное законодательство;
• — денежно-кредитная политика;
• — государственное регулирование;
• — политические условия в иностранных государствах, размеры государственных бюджетов;
• — отношения правительства с иностранными государствами.

Поставщики сырья — это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природы и сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости от сети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы.

Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примеры блокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решению ООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Особенно опасно для эффективности работы фирмы, когда ряд организаций региона работает только с одним поставщиком сырья, материалов или энергетических ресурсов. В этих случаях представляется возможность для поставщика устанавливать монопольные цены, а альтернативного поставщика найти просто невозможно. Еще сложнее, когда поставщиком являются организации (фирмы) в других странах.

Необходимые для осуществления производственного процесса материалы играют решающую роль в процессе жизнедеятельности организации, и это вынуждает их накапливать и содержать определенные резервные объемы, связывая значительные денежные суммы на время хранения до включения в производственную деятельность.

Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и поставщики капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, федеральные и международные займы для реализации конкретных программ, акционеры и конкретные лица, покупающие акции конкретных фирм или специальных программ.

Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности договориться с поставщиками на благоприятных условиях и получить нужный объем средств.

Конкуренты — это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники — это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т. д.

Контактные аудитории — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, санитарно-эпидемиологическую станцию, органы статистики, центр занятости населения, органы сертификации и стандартизации продукции, торгово-промышленную палату, антимонопольный комитет, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню ит.д.Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются:

• — тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования;
• — тенденции конъюнктуры рынка;
• — приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;
• — отраслевая структура народного хозяйства;
• — уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;
• — состояние платежного баланса;
• — международная экономическая интеграция и т. д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

• — стабильность политической ситуации в стране;
• — стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской);
• — разнообразие форм собственности;
• — свобода предпринимательства;
• — влияние профсоюзов;
• — международное положение;
• — законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т. д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

• — структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;
• — создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т. д.

Составляющими социально-культурного фактора являются:

• — устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;
• — культурные и национальные традиции;
• — уровень образования;
• — жизненный уровень населения и т. д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

• — рост численности населения;
• — возрастная структура;
• — структура занятости;
• — миграция населения;
• — уровень безработицы и т. д.

К составляющим природного фактора следует относить:

• — состояние природной среды;
• — утилизация и переработка отходов;
• — сокращение запасов природных ресурсов и т. д.

Все факторы микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

Таким образом, предприятие на рынке функционирует под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют его маркетинговую среду и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик сил и факторов внешней среды и определению относительной важности их для предприятия.