Поведение потребителей. 
Поведение потребителей

Поведение потребителей

Привлечение и удержание потребителей: маркетинговый подход. Формирование потребительской лояльности Потребительский рынок — это динамическая, изменчивая среда, в которой функционирование компаний в полной мере зависит от того, будут ли потребители продолжать иметь дело с предлагаемыми ею на рынок товарами и услугами.

Если компания хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов на основе следующих мероприятий:

• 1) Периодические опросы.
• 2) Анализ скорости оттока покупателей и поддержание связи с теми, кто перестал совершать покупки или перешел к другим продавцам, с выяснением причин такого решения.
• 3) Использование «тайных покупателей», которые будут информировать компанию о сильных и слабых сторонах товаров и услуг, а также условиях и технологиях их продаж в торговых центрах, фирменных магазинах — как ее собственных, так и конкурентов.

Современного покупателя трудно удивить, он более требователен, хорошо осведомлен о ценах. Так что главная задача сегодня не только в привлечении покупателей. Необходимо удержать потребителя, причем сформировать у него приверженность к торговой марке, сделать потребителя лояльным.

Можно выделить следующие методы и технологии привлечения и удержания лучших клиентов:

• ? Использование индивидуализированного маркетинга.
• ? Учреждение политики тотального контроля качества. Ответственность за качество обеспечивает гарантии того, что производимые компанией продукты будут удовлетворять их клиентов, а это укрепит доверие между сторонами и увеличит количество повторных покупок.
• ? Формирование реалистичных ожиданий. Преувеличения в рекламе часто ведут подрыву лояльности и снижению повторных покупок.
• ? Предоставление гарантии. Гарантия снимает часть воспринимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта.

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей. — М.: ИД «Вильямс», 2003:

• ? потенциальные покупатели;
• ? новые покупатели;
• ? повторные покупатели;
• ? клиенты;
• ? члены клуба;
• ? партнеры.

Позитивным результатом удержания покупателей является формирование лояльности. Существует три подхода к понятию потребительской лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя Адлер Ю. П., Турко С. В. Хороший потребитель — довольный потребитель. Москва РИА «Стандарты и качество». 2006. С. 23−38. .

Лояльность как поведение — характеризует реальное поведение потребителя, которое измеряется показателем объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибылью от конкретного покупателя. Однако потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что он проявляет к нему лояльность, а потому что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появится, он быстро меняет поставщика.

Подход к лояльности как отношению делает гораздо больший акцент на отношении потребителя к компании — производителю товара, услуги.

Понятие лояльности в этом понимании разделяют на два элемента: эмоциональную и когнитивную. Эмоциональная лояльность связана с чувствами, возникающими у потребителя при взаимодействии с продуктом или фирмой. Когнитивная же связана с рассуждениями и характеризуется такими факторами, как цена, расстояние до магазина, ожидание в очереди, т. е все, что можно измерить в цифрах.

Также существуют и другие подходы к определению лояльности.

Таблица 1.

Формы потребительской лояльности Сост по: Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Инфра-М, 2006, с. 160−175; Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007. с. 149−177, Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент 12-е изд-во СПб.: Питер, 2006, с. 167−177.

Несмотря на высокую частоту повторных покупок и хорошее отношение, может одновременно пользоваться услугами других поставщиков (приобретать другие марки). Например, потребитель может быть полностью лоялен к конкретной марке товара. Но данный товар продается в магазине, расположенном в другом городе и потребитель может попасть туда только раз в месяц, при этом он совершает покупки в магазине неподалеку от дома, приобретая там товар со схожими характеристиками. Т. е. покупая раз в месяц свою «любимую» марку товара, покупатель вроде бы демонстрирует лояльность, однако если считать «долю в кошельке потребителя», то лояльность окажется невысокой.

С точки зрения рассмотрения доли покупок в расходах потребителя, лояльность — это степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику, покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний.

Основа любой программы лояльности — постоянное поддержание эмоционального контакта компании и клиента.

Способы повышения лояльности:

• 1) Потребителям важно напрямую напоминать о себе: поздравить с праздником, объявить о проведении акции или распродажи.
• 2) Использование пластиковых карт. В связи с широким использованием таких карточек компаниям каждый раз нужно находить все новые подходы к потребителям, чтобы привлечь его внимание. Например, в сети магазинов «Детский мир» размер скидки зависит от частоты посещения магазина. Для сохранения размера скидки или ее увеличения, необходимо посетить магазин минимум 1раз в месяц. Кроме этого покупатели получают бонусы, которые можно обменивать на товар в магазине.
• 3) Участие магазинов в перекрестных дисконтных программах, когда карточка, выпущенная одной компанией, дает возможность получать скидки в другой. (Например, дисконтная карта НТВ+),
• 4) Существуют программы, разработанные торговыми компаниями совместно с банками. Банк выдает платежную карточку, которую можно использовать и для получения скидки в той компании, совместно с которой она выпущена.

Включаясь в борьбу за повышение лояльности потребителя, и делая ставку исключительно на подобные карточки, следует иметь в виду, что, чем больше у потребителя дисконтных карточек, тем ниже его лояльность к конкретной компании. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше 3 карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается.

Чтобы извлечь из стратегий повышения лояльности (преданности) максимум пользы, следует обратить внимание на ряд важных моментов.

Во-первых, выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь товар со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки. Не следует забывать, что, прежде всего, потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

Во-вторых, нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки? Система продажи дисконтных карт, например, существует в сети магазинов «Перекрёсток» .

В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой, замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей. Например, постепенная замена карточек была проведена в 2008 г. в сети магазинов парфюмерии «Иль-де-Боте» .

Очень многие компании страдают от высокого оттока покупателей. В целях снижения скорости оттока покупателей компании должны осуществлять деятельность по следующим направлениям:

Во-первых, определить численность покупателей своего товара или услуги и измерить уровень удержания покупателей.

Во-вторых, установить причины, по которым она теряет покупателей, и устранить их.

В-третьих, произвести расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя.

В-четвертых, оценить, во что компании обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если данные расходы меньше величины упущенной выгоды, имеет смысл потратить эти деньги.

При разработке стратегии удержания клиентов важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

• ? программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;
• ? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• ? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• ? компания должны адекватно реагировать на рекомендации и жалобы потребителей;
• ? повышенный риск потери индивидуального подхода.

Содержание знаний потребителей о товаре, производителе, рынке.

Знания потребителей — совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации. Потребительские знания включают в себя: знание товарной категории, знание марок, знание специфической терминологии, знание цены, знание свойств, знания потребителя о своих запросах и возможностях, знание о том, где и когда этот товар покупать, знание о потреблении и использовании товара.

Знания потребителей требуют детального изучения, т.к.:

• 1) они оказывают воздействие на выбор и потребление товара,
• 2) помогают потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах товаров на основании известных им атрибутов,
• 3) позволяют оценить успешность стратегии позиционирования на рынке товара,
• 4) знания служат источником идей инновационного использования продуктов, помогают открывать новые способы применения, что позволяет компаниям разрабатывать новые стратегии продвижения товаров.

Источники знаний потребителей можно классифицировать.

Таблица 2.

Источники знаний потребителей Сост. по: Дубровин И. А. Поведение потребителей. Учебное пособие. Москва, «Дашков и Кє», 2008.С. 97−102, Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Практикум по маркетингу. — М.: Кнорус, 2007.С. 54−73.

Иногда потребители не покупают товары, в связи с полным отсутствием у них знаний об этом товаре, либо имеются негативные знания о товаре, недопонимание. Заблуждение — неверные знания.

Выявив знания потребителей, важно определить, какое у них сложилось отношение к известным маркам.

Отношение — это общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Отношения играют существенную роль в формировании поведения потребителей.

В маркетинге отношение — это суммарная оценка индивидом чего-либо (продукта, марки, места продаж, компании производителя).

Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного (мнение), эмоционального (чувства) и волевого (намерения).

Познавательная часть отношений опирается на знания потребителя относительно товара, какая его стоимость, чем он полезен, каковы его отличительные свойства.

Эмоциональная часть опирается на эмоции. Выражается она в том, нравится или не нравится этот продукт, услуга.

Поведенческая проявляется в действиях относительно продукта некой марки. Данный компонент направлен на выявление намерений потребителя.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. Это субъективная категория. Отношения могут меняться и поэтому на них необходимо воздействовать инструментами маркетинга.

Процесс, при котором опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения, называется обучением. Подходы к обучению делятся на когнитивный и бихевиористский.

Таблица 3.

Методы обучения потребителя Сост. по Блекуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007. с. 743−753, Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — Москва. Инфра-М, 2006. с. 160−167, Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент 12-е изд-во СПб.: Питер, 2006, с. 217−219.

Обучение мотивированного потребителя глубже, чем незаинтересованного. Этот подход часто используется в рекламе. Частое повторение информации способствует формированию потребительского поведения и увеличения уровня вовлеченности потребителя.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации:

запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в конце текста, либо в начале.

необходимо систематически, без перегрузки повторять информацию. Это намного эффективнее, чем концентрированное заучивание большого объема информации в сжатые сроки.

информация должна быть осмыслена потребителем.

информация должна быть дифференцирована от других сообщений.

Модель обработки информации при принятии потребителями решений о покупке Модель принятия потребителем решения о покупке можно представить в виде следующего рисунка 1.

Решение о покупке складывается из разных этапов.

1. Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел.

На этапе осознания потребности продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Для этого нужно выяснить:

какие именно ощутимые нужды или потребности возникли;

чем вызвано их возникновение;

каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Собирая полезную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес покупателя к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки) общедоступные средства массовой информации другие источники вторичной информации (справочники, статистика, результаты, проведенных ранее исследований) материалы собственных исследований (наблюдения, эксперименты).

Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников. Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники носят информативный характер, а личные дают оценку этой информации. Материалы опросов — наиболее достоверные, дают возможность сделать сообщение о товаре.

Поиск зависит от заинтересованности покупателя продуктом и принятия решения. Заинтересованность отражает более долгий интерес к продукту и влияет на текущий поиск, который становится более интенсивным.

На поиск могут повлиять демографические факторы. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители чаще обращаются к своему прошлому опыту и могут быть более привержены к марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше времени, чем потребители с низким доходом.

Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

3. Оценка вариантов. Покупатель рассматривает каждый товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам.

В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный вес свойствам, которые он считает определяющими для себя. Покупатель склонен создавать убеждение о марках. Эти убеждения могут определяться собственным опытом и знаниями, или знаниями, избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойств потребитель приписывает функцию полезности, т. е. степень ожидаемой удовлетворенности.

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, связанный с намерением совершить покупку. Намерения делятся на три категории.

• ? Четко запланированная покупка — продукт и марка выбраны заранее.
• ? Частично запланированная покупка — есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки.
• ? Незапланированная покупка — продукт и марка выбираются на месте продажи.

Четко запланированная покупка является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы — покупатель точно знает, чего он хочет, и покупает именно тот продукт, который полностью отвечает его пожеланиям.

Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина сводится к беглому осмотру товаров на полках. Но здесь играют значение два момента: знание расположения и планировки магазина и время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

К частично запланированной покупке справедливо отнести запланированную покупку, но с выбором на месте продажи. Окончательное решение будет зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса: снижения цены, упаковки.

4. Покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом выбирают рознично продавца. Второй этап — выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, рекламы в месте продажи. Атмосфера розничных магазинов определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формирования имиджа магазина и лояльность потребителя. Внимательность, дружелюбие, высокая квалификация, осведомленность и внешний вид продавца — важные аспекты успеха продаж, поскольку потребители часто полагаются на компетентное мнение продавца.

В числе факторов, влияющих на совершение покупок, являются музыка, ароматы, освещение и др.

Так, например, важным фактором, влияющим на покупку, является музыка. Звучание медленной музыки способствует увеличению времени, проводимого внутри магазина, и соответственно росту расходов на покупки. Звуки громкой музыки сокращают время пребывания покупателей в магазине, однако на расходы влияние не оказывают.

Важным аспектом является и время. Фактор времени связан с сезонностью продаж. Например, спрос на игрушки и подарки растет перед Новым годом, спрос на прохладительные напитки — летом. Важность времени связана и с количеством времени, доступным для принятия решения. Нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных ранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок: скопление людей в магазине, высокая плотность может привести к сокращению времени, проводимого внутри магазина, откладыванию несрочных покупок.

С помощью планировки магазина, расположения товаров внутри него и эффективного мерчандайзинга можно увеличить вероятность того, что потребитель увидит товар. Товары импульсивного спроса помещают рядом с кассой, где вероятность покупки возрастает.

• 5. Потребление — личное использование потребителем потребительских благ в материально — вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье, образовании, культуре, отдыхе.
• 6. Оценка вариантов по результатам потребления. Степень неудовлетворенности или удовлетворенности совершенной покупкой формирует реакцию потребителя. Все зависит от соотношения между его ожиданиями и эксплуатационными свойствами товара. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. И наоборот, результаты потребления имеют важное значение, т.к. потребители хранят в памяти свои оценки и от этого зависит, сделает ли потребитель повторную покупку в будущем. Конкурентам компании, чей товар удовлетворил потребности покупателя, очень трудно влиять на мнения и процесс принятия решения о повторных покупках. Но неудовлетворенные купленным продуктом потребители готовы откликнуться на обещания конкурентов.

Важнейший показатель удовлетворения — потребление, то есть то, как потребители используют товары. Даже очень хорошие товары не принесут удовлетворения, если потребитель не готов использовать товар. В связи с этим фирмы предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.

Вместе с тем, если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители вполне могут пересмотреть «пересмотреть» свое потребительское решение, т.к. по ходу эксплуатации товара возникают различные вопросы: правильно ли решение о покупке или нет.

7. Освобождение — последняя стадия взаимодействия потребителя с товаром. После определенного времени эксплуатации потребитель принимает решение о приобретении нового товара и освобождении от старого продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или ремаркетинг (продажа, обмен). Проблема утилизации отходов и экологическое сознание потребителя в настоящее время очень актуальны.

Исследуя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить:

• ? возможные процессы решения о покупке варьируются от расширенного до импульсивного, спонтанного;
• ? потребители различаются между собой по степени заинтересованности. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, другие действуют иначе;
• ? в некоторых случаях для адекватного маркетингового решения недостаточно информации.

В связи с этим покупателей можно классифицировать по следующим группам:

• ? покупатели с низкой активностью, интересы к покупкам у них ограничены. Такие покупатели в магазин идут в случае необходимости;
• ? покупатели с высокой активностью: часто посещают магазины, любят выбирать высококачественные, модные и при этом недорогие товары;
• ? сервисные покупатели: обращают внимание на сервис со стороны персонала. Для таких покупателей весьма важен высокий уровень внутримагазиного обслуживания с дружелюбным и услужливым персоналом. Предпочитают не делать дальние поездки по магазинам, а выбирают удобные магазины вблизи;
• ? традиционные покупатели: небольшие любители посещать магазины, нетребовательны к условиям покупки и не реагируют на небольшие изменения цены;
• ? «покупатели цены»: цена для этой группы покупателей является важнейшим условием покупки. Любят распространенный поиск товаров с установленными ими ценовыми требованиями;
• ? «покупатели на дому» имеют некоторые особенности: они моложе, уровень образования и дохода у них выше среднего, большинство из них — активные покупатели в розницу.

Мотивация потребителя. Теории мотивации в изучении процессов управления потребительским поведением.

Мотивация в маркетинге — это совокупность соображений, интересов, запросов, которыми потребитель руководствуется, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения.

Мотивация может быть вызвана следующими факторами:

• 1) Заинтересованностью покупателя, т. е. склонностью инициировать свое поведение пропорционально степени интереса к конкретной покупке.
• 2) Самоутверждением, т. е. демонстрацией своего статуса, компетенции.

Мотивация может быть внутренняя и внешняя.

поведение потребитель лояльность товар Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений. Это — мотивация, которая существует на уровне подсознания индивида.

Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки. При этом внутренняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием. Мотивация связана с потребностью выразить свою индивидуальность. Все индивиды мотивированы действовать определенным образом, потому что за это их вознаграждали.

Мотивация начинается с присутствия стимула. Стимул может возникнуть в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений. Также стимул может иметь внешнее происхождение в результате воздействия на органы чувств через наблюдение, слушание, обоняние продукта. Стимул способствует зарождению потребности, что, в свою очередь, увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки, т. е потребитель становится активно вовлеченным в целенаправленное действие для обретения желаемого объекта потребления.

Мотивация инициируется заинтересованностью, самовосприятием, обладанием, приверженностью.

Заинтересованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукции важности. Заинтересованность показывает, насколько важен данный продукт потребителю.

Самовосприятие — процесс субъективной интерпретации человеком ситуации, в которой он находится. Этот процесс зависит от внутренних особенностей самого человека в форме определенной предрасположенности (ожидания, знания, основанные на прошлом опыте).

Обладание вещами играет роль связующего звена между человеком и его прошлым, укрепляя ощущение стабильности.

Приверженность — сформирована в результате потребления, устойчивое отношение потребителей к фирме или торговой марке Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 145.

В практике маркетинга исходят из наиболее распространенных теорий мотивации, с помощью которых маркетологи анализируют, оценивают, моделируют процессы управления потребительским поведением.

• 1. Психологические теории мотивации. З. Фрейд разграничивал сознательные и бессознательные (наиболее важные для маркетологов) источники мотивации.
• 2. А. Маслоу и теория иерархии мотивов: люди поочередно удовлетворяют наиболее важные потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Согласно данной теории, иерархия мотивов выглядит следующим образом:

• ? физиологические (низший мотив);
• ? безопасность;
• ? принадлежность;
• ? уважение;
• ? самоутверждение (высший мотив).

Теория А. Маслоу исходит из предпосылок:

люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу схожести генетической наследственности и социального взаимодействия;

базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем, как актуализируются другие мотивы;

мотивы не равнозначны по фундаментальности и значимости;

после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы Там же. — С. 140.

Знать мотивы, которыми руководствуется потребитель очень важно, т.к. они определяют критерии выбора. Например, потребитель, движимый мотивом уважения, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды и др.

3. Теория мотивации Мак-Клелланда предполагает, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении, принадлежности и управлении.

Люди с высокой мотивацией в достижении способны рисковать, брать ответственность за принятие решения.

Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими.

Потребность в управлении — желание влиять на других людей, доминировать.

При этом Мак Клелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта, обучения.

4. Теория психологических мотивов Мак-Гира, согласно которой мотивация отражает характер поведения людей:

последовательность действий — достижение внутренней и внешней согласованности отдельных частей целого. Эти стороны включают отношение, поведение, поступки, мнения и др;

определение причинности атрибутов. Это — мотивы, связанные с потребностью определять, кто или что вызывает события, происходящие с нами;

систематизирование, как потребность категоризировать, т. е. делить информацию по значимости;

знаковость. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем (человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в признании окружающих);

независимость, потребность в демонстрации чувства собственного достоинства и значимости.

Склонность людей строить свое поведение на основании поведения других. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

5. Современные мотивационные теории, в т. ч. теории Ф. Котлера предполагают, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Соответственно, маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. — С. 214−224.

Одной из новых мотивационных теорий является кайнэрастия. Она базируется на утверждении того, что движущий мотив — это потребность в новых впечатлениях, изменения в собственной жизни, появление новых ценностей.

Одной из идей исследования мотивации является предположение, что покупка в определенной мере обусловлена личностью покупателя. Потребитель как личность представляет набор характеристик, выделяя которые маркетологи могут формировать целевые рынки. Личностные характеристики в маркетинге определяются как устойчивые реакции на изменение внешних и внутренних стимулов окружающей среды.

Эмпатия — умение распознавать эмоции и управлять ими. На сегодняшний день является важнейшим инструментом в мотивировании потребителей. Человек, предъявляя спрос, сигнализирует о необходимости удовлетворения эмоциональных потребностей, хочет почувствовать внимание, внимание. Особенно это важно для компаний, работающих в сфере услуг. На сегодняшний день, как показывают исследования, на первое место выходит именно качество обслуживания, вежливость персонала, и лишь потом — доступность цен.

Согласно данному подходу, движущий мотив потребителей — это потребность в эмоциональная поддержке. Навыки эмпатического взаимодействия с клиентами — это перспективное направление современных мотивационных теорий.

Основные факторы, определяющие поведение потребителя. Воздействие семьи и структуры домашнего хозяйства на поведение потребителей Факторы, определяющие поведение потребителя, делятся на факторы внутреннего и факторы внешнего влияния.

Таблица 4.

Основные факторы, определяющие поведение потребителяПолякова Е. Ю. Факторы, определяющие спрос домашних хозяйств на потребительском рынке. Сб. науч. публ. — Ростов-н/Д: РГСУ, 2000.С. 58−71.

Домохозяйство (ДХ) непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации потребителей. Следует различать понятие семьи и домашнего хозяйства.

Термин домашнее хозяйство используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме и ведет совместное хозяйство. От семьи домохозяйство отличается тем, что семья — это люди, связанные родственными отношениями, а членами домохозяйства могут быть не только родственники.

Потребительский потенциал семьи в значительной степени определяется структура домохозяйства. Для одиноко живущего человека, при прочих равных условиях, жизнь обходится дороже, чем в крупном домохозяйстве, поскольку коллективные расходы снижают индивидуальные потребительские расходы по приобретению бытовой техники, мебели, предметов интерьера.

Важными факторами, определяющими поведение домашнего хозяйства являются:

• ? бюджетные ограничения,
• ? текущие денежные доходы,
• ? денежные сбережения.

Неравенство ресурсных возможностей обусловлено не только структурой домохозяйств, но и регионом их проживания. Например, в Москве потенциал развития потребительского рынка намного больше, чем в провинции. С другой стороны, более развитый рынок задает более высокие потребительские стандарты. Район проживания: пригород, спальный район, промышленный район также оказывает влияние на структуру расходов и потребностей домашних хозяйств.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. С точки зрения анализа потребителей важно знать наличие в семье детей, их количество, возраст. С этим показателем связан объем спроса на одежду, еду, мебель, жильё.

Из социологических переменных, влияющих на поведение домохозяйств можно выделить три, описывающих поведение семьи: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Маркетологи рассматривают всю семью в качестве субъекта принятия решения о покупке товаров и услуг, очень часто это большое упрощение.

В большинстве случаев можно выявить одного или двух членов семьи, которые являются основными покупателями или пользователями приобретаемых товаров и услуг. Необходимо иметь представление о роли отдельных членов семьи. В связи с этим, следует четко представлять различия в распределении ролей в потребительском поведении.

Покупательское решение семьи подразумевает исполнение определенных ролей, которые могут исполняться любым членом ДХ.

• 1. инициатор — сборщик информации;
• 2. влияющий;
• 3. лицо, принимающее решение;
• 4. покупатель;
• 5. пользователь.

Решения классифицируются на 4 основные группы (принимаемые мужем, женой, совместно, автономно).

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями, однако не являются покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна.

Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска.

Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС) — разработан американскими маркетологами.

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, большинство семей проходит через последовательные стадии. Каждая из этих стадий имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию, образцы покупательского поведения.

Различные стадии жизненного цикла ассоциируются с резко отличающимися моделями покупательского поведения. Хотя многие исследователи по-разному подходят к числу стадий ЖЦС, его традиционная модель состоит из 5 основных Блекуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007.С. 566−571. .

Холостая жизнь. Расходы направлены на приобретение модных товаров, путешествия, отдых, развлечения.

Молодоженство. Молодые супруги активно покупают товары для дома, свободный доход тратят на отдых, самообразование.

Родительство — стадия, когда замужняя пара имеет, по крайней мере, одного проживающего с ней ребенка.

Послеродительство — когда пара взрослых людей, имеющая детей, живет отдельно от них.

Одинокая жизнь — тот период жизни, когда один из супругов после смерти жени или мужа живет одинокой жизнью отдельно от детей.

Структура современного ДХ значительно изменяется и влечет за собой новые стратегии поведения ДХ на рынке товаров и услуг:

женитьба и развод, бум одиночества, изменение роли женщин, изменение роли мужчин.

рост числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Культурные и социальные факторы, влияющие на изменение поведения потребителей Основополагающим в определении поведения потребителя является понимание характера культуры и оценка социальных факторов, влияющих на изменение поведения потребителей.

Социальная и культурная среда — это совокупность факторов, воздействующих на поведение потребителей. Эти факторы можно представить в виде перевернутой пирамиды, причем те, которые оказывают самое широкое воздействие, расположены вверху пирамиды (культура), а те, которые оказывают более непосредственное влияние (семья, референтные группы) — внизу.

К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства, а также географические, климатические, экологические, технологические, правовые, политические, экономические факторы.

Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер, 2004. — С. 211.

Специфические черты культуры, как внешнего фактора потребительского поведения:

• 1. Культура приобретаема. Большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
• 2. Культура представляет собой рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
• 3. Влияние культуры часто не осознается.
• 4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием общества.
• 5. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. Т. е. культуру усваивают в результате социального взаимодействия, а не получают на генетическом уровне.
• 6. Культура связана с традициями, существующими в обществе.

В культуру входят как абстрактные (ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления), так и материальные элементы (книги, компьютеры, инструменты).

Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы (возможно с некоторыми поправками).

Нормы — это правила поведения, выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов.

Пассивное принятие норм, называется «конформизм», а отклонения от них в различных формах — «девиантное поведение» .

Таблица 5.

Характеристика поведенческих аспектов при различных формах принятия норм человеческого поведения Сост. по: Дубровин И. А. Поведение потребителей. Москва, «Дашков и Кє», 2008.С. 43−74.

Для конформизма важен тип группы: статус, сплоченность, количество человек в группе. Социальное влияние возрастает при росте группы и степени близости. При этом проявляется эффект «уменьшения отклика», когда при увеличении размера группы последующий участник вносит меньший вклад, чем предыдущий. Причем, согласие нескольких малых групп делает позицию более заслуживающей доверия, чем одна группа большого размера Дубровин И. А. Поведение потребителей. Учебное пособие. Москва, «Дашков и К», 2008. С. 48. .

Конформизм проявляется, когда человек чувствует себя некомпетентным, когда слишком трудное задание или человек желает избежать ошибок.

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры.

Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя — это «пожизненный» процесс.

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. На ценности влияют, без сомнения, средства массовой информации.

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом.

Потребитель — продукт своей среды. Исходя из этого, по социально-профессиональному статусу выделяют следующие группы потребителей По данным: Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2007. — С. 134:

" руководители", т. е. люди, принимающие решения, характеризующиеся активным приобретением, как правило, дорогостоящих и добротных вещей, подтверждающих их статус;

" исполнители", т. е. работники, находящиеся в подчинении у «руководителей». Их потребительское поведение часто ориентируется на мнение босса.

" независимые работники", у которых нет ни начальников ни подчиненных, как правило, это работники свободных, творческих профессий, избирающие собственный тип потребления независимо от чьи-либо мнений.

• 1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2006. — 736 с.
• 2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.3-е изд. / Пер. С англ. Под науч. ред. С. Г. Жильцова. — СПб.: Питер, 2007. — 480 с.
• 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф.В. А. Алексунина. — 3-е изд., — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. — 716 с.
• 4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2006. — 400 с.
• 5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. — 3-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 453 с.
• 6. Соловьев Б. А. Маркетинг.: Учебник — М.: М.: ИНФРА-М, 2007. — 383 с.