Мультисенсорный брендинг, воздействие брендов на органы чувств человека

Актуальность исследования обусловлена тем, что конкуренция на рынке товаров и услуг увеличивается с каждым годом. Все труднее становится выделиться среди колоссального объема однотипных товаров. В связи с этим брендинг — как коммуникативная технология ищет пути развития. Двухмерная модель брендинга, т. е. визуальное и слуховое восприятие уходит на второй план. На смену этой модели приходит мультисенсорный брендинг, апеллирующий ко всем пяти органам чувств человека.

В мультисенсорном брендинге ценности бренда доносятся до потребителя через все органы чувств. То, что мы видим, слышим, чувствуем, а также запах и вкус оказывают сильное влияние на наше восприятие бренда, наши эмоции и переживания. Бренды, воздействующие на несколько органов чувств потребителей и сумевшие добиться синергии, получат преимущество перед своими конкурентами. Мультисенсорное восприятие — это уже сегодняшний день брендинга.

Понятия «бренд», «брендинг» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определенным товарным знаком» .

Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и стойкие потоки средств, что в свою очередь повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос об эффективном брендинге — это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли.

Бренды являются одними из самых ценных активов фирмы, и руководство многих компаний осознает, что эту ценность можно и нужно использовать для получения дополнительного дохода. Благодаря эффективному использованию марочных активов этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы экономического роста. Компании, менеджеры которых не уделяют надлежащего внимания развития своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты.

Развитие рыночной экономики в России обусловило стремительный рост динамизма и дифференциации рынка. Появляются новые запросы потребителей, новые рынки, новая продукция. Стратегия брендинга, безусловно, должна реагировать на эти изменения. Конкурентоспособность предприятий-производителей массового спроса и их устойчивое развитие во многом обусловлены эффективностью брендинга. Стратегия брендинга определяет, на каких рынках работать, с каким потребителем, товарную, ценовую и коммуникативную политику. Эффективность брендинга представляет собой важнейшую функциональную часть общей эффективности предприятия и исполняет направляющую и интегрирующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке.

Вопросом эффективности брендинга маркетинговой стратегии предприятия посвящены труды таких известных зарубежных и отечественных ученых как Д. Аакер, Н. Безрукова, Б. Ванекен, М. Ваксильева, Дж. Джоунс, В. Домнин, С. Дэвис, К. Келлер, Т. Нильсон, Х. Прингл и М. Томпсон, Д. Пейн.