Коммуникационная политика в маркетинге

Маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации — это общее понятие, включающее разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации — это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением.

В целом маркетинговые коммуникации — это:

• — «составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль» ;
• — «система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников (организации и физических лиц) и соответствующие каналы (средства) передачи информации» ;
• — «процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей, а также согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности» ;
• — совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудиои видеофильмов и т. д. А по возможности использования — однократные и многократные.

Носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала, ресурсосохраняемостью, неравномерностью появления медиа инноваций во времени.

В зависимости от различных критериев принято выделять следующие типы маркетинговых коммуникаций.

1. Роль в реализации целей предприятия:

— основные маркетинговые коммуникации — тип коммуникаций, наиболее часто используемый в деятельности предприятий, поскольку считаются своевременными или полезными для широкого круга лиц;

• — побочные (второстепенные) маркетинговые коммуникации — используются в конкретных ситуациях и местах для стимулирования сбыта; они напоминают покупателям об определенном товаре, информируют о выгодах его покупки;
• — синтетические маркетинговые коммуникации — тип маркетинговых коммуникаций, соединяющий в единое целое отдельные элементы, части, направленный на создание единого облика, представления о товаре или услуге.
• 2. Характер связи между производителем и потребителем:
  • — формальные маркетинговые коммуникации — устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала;
  • — неформальные (вербальные) — тип коммуникаций, когда потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
• 3. Особенности коммуникационной среды в той или иной сфере деятельности и характер общения коммуникантов:
  • — личные (прямые) маркетинговые коммуникации — предполагают непосредственное общение коммуникантов;
  • — безличные (непрямые) маркетинговые коммуникации, предполагающие косвенное общение коммуникантов.

Вид — это разновидность маркетинговых коммуникаций, которой присущи индивидуальные, неповторимые черты. Как правило, существует четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблик-рилейшнз.

• 1. Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет.
• 2. Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• 3. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.
• 4. Паблик-рилейшнз — работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. PR — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться.