Коммерческие формы и методы сбыта товаров промышленного и потребительского назначения

Логистику товародвижения отличают присущие ей узловые элементы, имеющие ключевое значение для данной сферы логистики.

Основополагающим элементом являются хозяйственные связи между изготовителями материалов, изделий, оборудования и их потребителями. В процессе реализации, продажи и купли выпускаемая продукция выступает в качестве товаров, которые приобретаются на товарных рынках непосредственно потребителями или закупаются предприятиями и организациями — коммерческими посредниками между производителями и потребителями Гордон М. П., Карнаухов С. Б. Логистика товародвижения. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. С. 17.

В настоящее время существуют следующие коммерческие формы реализации (сбыта) товаров:

• · прямая форма оптовой торговли
• · косвенная оптовая реализация
• · лизинг

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов и др. — М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1996. С. 221. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет широкое распространение, ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во — первых, при такой форме предприятие — производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во — вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В — третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие — изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия.

Иногда предприятия — изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия — изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции производственно — технического назначения составляет более половины всей оптовой реализации средств производства. Реализация такой продукции ведется через отделы сбыта предприятий — изготовителей и очень редко — через оптовые сбытовые базы, созданные на предприятиях — изготовителях.

Прямая оптовая реализация продукции производственно — технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий — изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров потребительского назначения применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно — технического назначения). Кроме того, разновидностью формы прямой реализации потребительских товаров является реализация продукции предприятиями — изготовителями через собственные распределительные центры. Так, например, одна из ведущих японских фирм по производству косметики «Сисэйдо» имеет собственный распределительный центр с полностью автоматизированной приема, сортировки, хранения и отгрузки товаров.

Отдельные промышленные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию через собственные магазины производители одежды, обуви и т. д. Промышленные предприятия приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во — первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во — вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В — третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

В Москве создан товарный оптовый рынок без посредников. Сущность такого рынка состоит в том, что оптовый продавец (им должен быть производитель товара) доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь использован принцип выставки — ярмарки, на которой предприятия, желающие торговать заключают договоры.

Прямая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, через Интернет. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой реализации товаров применяются прямой маркетинг и телефон — маркетинг.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по — разному: оптовые фирмы, коммерческо — посреднические фирмы, коммерческо — посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям — производителям проникать на новые рынки. Оптовые организации, реализующие товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие методы сбыта:

• · интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыто практикуется для товаров потребительского назначения, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного метода сбыта — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
• · выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для реализации дорогих, престижных товаров потребительского назначения.
• · нацеленный сбыт включает комплекс мер, направленных на конкретную группу потребителей. Такой метод сбыта используется как для реализации товаров промышленного назначения, так и потребительских товаров.
• · ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот метод сбыта требует больших рекламных расходов. Он также используется при реализации товаров и промышленного и потребительского назначения.

В современных условиях выгодной формой сбыта товаров промышленного назначения является лизинг. В развитых странах объем лизинговых операций растет быстрыми темпами. Значительный рост лизинговых операций привел к усложнению структуры этой сферы деятельности. Лизинг превратился в сложную систему финансово — коммерческих операций. Объектами лизинга могут быть разнообразные виды машин и оборудования, электронно — вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника и др. В некоторых случаях объектом лизинга оказываются целые заводы.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арендодателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая компания. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.