Ценообразование и ценовая политика

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, но со стоимостью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т. д. Иногда предприятие вопреки своему «авторитету» на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену — это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которая и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, т. е. решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т. д.

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование — это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

К основным принципам ценообразования относятся:

гибкость цен;

необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

цена должна отражать соответствующее качество товара:

цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

цены нельзя округлять.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии:

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.

Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар — новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Стратегия низких цен или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышают цены на свои товары. Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеют определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между фирмами соглашение по ценам).

Стратегия единых цен — установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривают изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стабильные, неизменные цены предусматривают продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерно для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т. д.).

Цены лидера предусматривают либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы — лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т. е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Различают следующие основные методы ценообразования, которые применяются в зависимости от цели и положения предприятий на рынке.

1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль», которое основывается на начислении торговой надбавки на покупную (отпускную) стоимость товара.

При установлении цены в данном случае можно использовать следующую формулу:

где: Р — рентабельность;

Ииздержки обращения или затраты на производство.

• 2. Определение цены посредством конкурсных торгов. В этом случае при определении цены ориентируются, прежде всего, на цены конкурентов. Но при этом предлагаемая цена должна быть не ниже затрат самого предприятия.
• 3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Формирование цены происходит по следующей методике:

оцениваются полностью затраты на реализацию (производство) товара;

оценивается предполагаемый в течение планируемого периода объем реализации товара;

определяется прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

определяется предполагаемая цена товара в зависимости от целевой прибыли и объема реализации с учетом точки безубыточности.

Точку безубыточности можно определить по формуле:

где: И пост — условно постоянные издержки;

И _пер. — условно переменные издержки;

Qобъем реализации;

• — цена продажи товаров.
• 4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этой методике являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. При использовании этого метода предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, продаваемыми другими предприятиями.