Теоретические аспекты маркетинговых исследований

Понятие, сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса [Черчилль, с.22]. Маркетинговые исследования — целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения [Чуйкин, Федорук, с.28−29]. В различных учебниках имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются относительно обособленным, но в то же время неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности. Они представляют собой инструмент информационно-аналитического обеспечения управления маркетингом, эти виды деятельности не могут существовать в отрыве друг от друга: первая является средством, а вторая целью. Маркетинговые исследования являются информационным каналом, связывающим организацию с её внешней средой.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований — обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354−356].

• · Поисковое исследование — сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.
• · Описательное исследование — маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки. Рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
• · Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей — маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 22]:

• q Сбор, обработка, сведение и хранение информации;
• q Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
• q Анализ воздействия макросреды маркетинга;
• q Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• q Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• q Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
• q Оценка возможностей и поведения конкурента;
• q Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• q Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребностей);
• q Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• q Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• q Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• q Информационно-аналитическое обеспечение контролинга;
• q Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• q Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• q Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем;
• q И другие.

Для того чтобы достигнуть всех поставленных задач и в конечном итоге придти к цели маркетингового исследования ещё на этапе его разработки необходимо чётко решить кто будет проводить необходимое исследование. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
• 4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств.