Маркетинговые исследования в сфере финансовых услуг

Вышесказанное показало, что маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций — один из наиболее сложных видов маркетинга.

Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека — его жизни и здоровья. Другая причина — ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования.

При этом надо учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.

Поэтому, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.

Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги.

Как уже известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.

Существует ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• — неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;
• — неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование;
• — непостоянство качества, зависит от поставщиков и места оказания услуги — известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния;
• — несохраняемость. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;
• — невозможность демонстрации;
• — отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;
• — ограничение транспортировки большинства услуг. Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), а другие — неквалифицированной рабочей силы.

Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УЗИ и т. д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов.

Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.

Рынок можно исследовать по различным параметрам, поэтому исследователь должен определить прежде всего цели, а затем источники информации — как первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели), так и вторичные (информация, собранная ранее для других целей).

Из всех способов сбора первичных данных в отношении качества обслуживания и стоимости предлагаемых услуг более всего целям маркетинга соответствуют анкетирование граждан.

Однако, в настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.

Кроме того, не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы, как: место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг; давление конкуренции; престиж учреждения; ассортимент услуг; общая емкость рынка; соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов; неэластичность спроса на медицинские услуги; сегментация рынка.

Итак, исследования рынка здравоохранения охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.