Управление каналами распределения

Понятия «канал распределения», «уровень канала распределения», «длина (протяженность) канала», «ширина канала». Прямой, непрямой (косвенный) и смешанный канал распределения.

Этапы принятия решений о структуре канала распределения:

• — Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.
• — Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.
• — Выявление основных вариантов построения каналов распределения, учитывая возможные виды посредников, количество посредников (т.е. стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала распределения.
• — Оценка этих вариантов.

Канал распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Уровень канала распределения — совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению одного и того же товара, передачи прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Протяженность канала, или длина канала — число промежуточных уровней или число посредников.

Ширина канала — количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

канал прямого маркетинга — канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя.

Прямой контакт считается выгодным, если объем производства очень большой и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико и они географически приближены друг к другу, большое количество складов в разных регионах, рынок вертикальный, требуется высокоспециализированный сервис.

Выгодно воспользоваться услугами посредников, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении, производитель принимает попытку выхода на рынок, который плохо изучен; когда рынок горизонтален; когда рынок географически разбросан; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

Разработка структуры каналов включает в себя следующие этапы:

• 1. Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания: разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.
• 2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения: цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние оказывают характеристики товара (например, если продукт скоропортящийся — необходимо применение методов прямого маркетинга, чтобы избежать задержек; если объемные товары — строительные, например — каналы с минимальными расстояниями по перевозке и минимальным количеством погрузочно-разгрузочных работ).Характеристики фирмы: например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние — определяем, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Характеристики посредников: фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Каналы распределения конкурентов: в некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары конкурентов, или недалеко от них, либо же наоборот — избегать каналов распределения конкурентов. Факторы маркетинговой окружающей среды: состояние экономики и законодательные ограничения.
• 3. Основные варианты построения каналов распределения: 1. прямой маркетинг (множество подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, заказы по почте или каталогам, заканчивая продажей по телефону или Internet), 2. торговый персонал (компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами торгового персонала), 3. посредники — это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы: оптовые и розничные — покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты — не покупают, но помогают его продать, обговаривая цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Рассмотрим виды посредников:

Оптовики с полным циклом обслуживания — оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания — оптовые торговцы, предлагающие лишь ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.

Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки расчета — оптовые торговцы, имеющие ограниченный ассортимент ходовых товаров, например, бакалейные товары, игрушки, средства по уходу за домом, одежда, электр. Приборы и т. п. Они продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.

Розничные торговые предприятия самообслуживания — розничные магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще; покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара. Также выделяют предприятия с ограниченным циклом обслуживания и полным.

Универсальный магазин — магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров. Больший ассортимент, чем в специализированных магазинах (предлагает узкую группу со значительной глубиной ассорт-та), но меньший, чем в универмагах (отличается большим разнообразием).

Супермаркет — крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Также выделяют универсам широкого профиля, магазины со сниженными ценами, клубы-склады или клубы оптовиков, «убийцы» товарных категорий, торговые комплексы и т. п.

Брокеров и агентов выделяют среди других видов оптовиков 2 отличительные черты: они не имеют права собственности на товар и разнообразие выполняемых ими функций не слишком велико. Брокер — оптовик, не обладающий правом собственности на товар, основная функция которого состоит в том, чтобы организовать встречу продавца и покупателя и принять участие в переговорах. Агент — оптовик, представляющий покупателей или продавцов на более долговременной основе, который выполняет ограниченное число функций и не обладает правом собственности на товары.

Для определения количества посредников используют одну из 3-х стратегий: интенсивное распределение (размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек — сладости, жевательная резинка, напитки и т. п.), эксклюзивное распределение (предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории — например, престижная одежда), селективное распределение (сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара — такую стратегию обычно выбирают производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники).

Обязанности участников канала распределения: производитель должен установить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников, определить территорию для каждого участника. Взаимные услуги и обязательства нужно детально обсудить, особенно при франчайзинге или формируя эксклюзивный канал распределения.

4. Оценка основных вариантов построения канала: фирма должна оценить каждый из полученных вариантов, используя экономический критерий (сравнить возможные уровни прибыли от различных вариантов канала), критерий управляемости (продумать систему контроля. Компания стремится оставить за собой как можно больше контроля) и критерий пригодности (Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Обязательно оценить возможный риск).