Регулирование рекламной деятельности

Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное, противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила? честной игры? (например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т. п.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство работающих в рекламном бизнесе фирм стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках продуктов конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламировался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе.

Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Такие функции выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные компании, национальные и международные рекламные ассоциации, а также государство.

Рекламные ассоциации создаются, как правило, по принципу профессиональной специализации и объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе фирм объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и унификации в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регулирование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений.

Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны рекламных ассоциаций и крупных производственных фирм предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь необходимы более мощные рычаги управления и регулирования, в качестве которых выступает государство в лице уполномоченных на это органов.

Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи: *защищает потребителей от недобросовестной рекламы; *способствует развитию честной конкуренции при осуществлении рекламной деятельности. Главным инструментом государственного регулирования рекламы является ее законодательная база.