Процесс стратегического планирования в маркетинге

Принцип современных решений, положенных в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляют собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупным предприятием А. Н. Романов, Ю. Ю. Карлюгов, С. А. Красильников и др. (под ред. А.Н. Романова) «Меркетинг»; Учебник. М.: Банки и биржи, ИО «ЮНИТИ»; 1995 г. — с.305 .

Стратегический маркетинг — это разработка нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента). Р. А. Фатхутдинов, «Стратегический маркетинг»: Учебник. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. — c. 61.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии»: Практич. пособие — 1999 г. — с.256.

Чтобы оценить исходную позицию предприятия как подсистемы социальной рыночной экономики, требуется анализ:

номенклатуры продукции, ее технических и экономических характеристик, конкурентоспособности;

формирования производственной программы;

использования оборудования;

численности и профессионально-квалифицированного состава работников;

организационной структуры предприятия.

Маркетинговая деятельность на предприятии определяется формулой «производить то, что покупается», а не «продавать то, что производится» Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев «Маркетинг»: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004 г.-352 с.

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия — снабжения, производства. Финансов.

У разных исследователей Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004. — 325 с.; А. Н. Романов, Ю. Ю. Карлюгов, С. А. Красильников и др. (под ред. А.Н. Романова) «Меркетинг»; Учебник. М.: Банки и биржи, ИО «ЮНИТИ»; 1995 г. — с.307; Е. Дихтль, Х. Хёршген «Практический маркетинг»; Учеб.пособ. М. «Высшая школа», 1995 г. — с.159 процесс стратегического планирования включает в себя различные этапы, замечу, на мой взгляд, в конечном итоге все зависит от специфики отдельных типов организаций.

Исходя из вышесказанного можно выделить 7 взаимосвязанных этапов стратегического управления, осуществляемых совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб (рис.2).

Рис. 2. Этапы процесса стратегического планирования

Причем, очень важно, на мой взгляд, что этот процесс применим как для маленьких, так и для больших фирм.

Каждый из этапов стратегического планирования маркетинга характеризуется соответствующим набором используемых инструментов, именуемых в западной практике «техниками». В соответствии с этапами стратегического маркетингового планирования представлены взаимосвязи этих «техник», многие из которых являются тождественными для ряда этапов (к ним относятся методы маркетинговых исследований, матрица Портера, матрица Ансоффа, матрица BCG и др.). http://mr-l.net/.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии:

• * стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;
• * стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе» ;
• * стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;
• * стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения. А. В. Осташков, «Маркетинг»: Учебное пособие — г. Пенза: ФАО Пензенский Государственный Университет, 2005 г.- с.124

Задачи стратегического планирования Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

• * повышение контролируемой доли рынка
• * предвидение требований потребителя
• * выпуск продукции более высокого качества
• * обеспечение согласованных сроков поставок
• * установление уровня цен с учетом условий конкуренции
• * поддержание репутации фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:

• 1. Планирование роста прибыли.
• 2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.
• 3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
• 4. Улучшение социальной политики фирмы.

Планирование всегда ориентируется на данные и опыт прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов прошлого, учитывает специфику действительности и на основе сделанных выводов строит дальнейшую деятельность организации.

На мой взгляд, в любом случае, планирование предприятия базируется на неполных данных, поскольку зависит от субъективных факторов. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров, определяющих направление деятельности.