Методы проведения маркетинговых исследований рынка

Первой задачей выбора методов маркетингового исследования (МИ) является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения МИ являются методы анализа данных документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы [14, с.114−118].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики [16, с.41].

В табл. 1 приводятся данные, характеризующие цели МИ для их отдельных направлений и методы их проведения.

Таблица 1. Содержание и методы проведения маркетинговых исследований.

При проведении МИ так же используются экономико-математические методы:

• 1. статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.).
• 2. Многомерные методы (факторный и кластерный). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
• 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются ля установления взаимосвязи между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
• 4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
• 5. Методы статистической теории принятия решений. используются для стохастического описания реакции потребителя на изменение рыночной ситуации.
• 6. Детерминированные методы исследования операций. Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
• 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики, применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения [18. с. 51−54].

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. [14. с.146−147].

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах иго проведения. Отдельные типы МИ применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.