Психологические аспекты влияния цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоителлектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

ь вызывают психологическую реакцию;

ь подчеркивают качество, настроение, чувство;

ь создают теплую и холодную среду;

ь отражают времена года;

ь имеют физиологические последствия как положительные, так и отрицательные оптические раздражители;

ь «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п.;

ь «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продуманно до мелочей, все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял с желтой коробкой — слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

ь красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

ь желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

ь голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

ь зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

ь синий: в России — ночной покой;

ь фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

ь белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур, в Европе — молодость;

ь черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярные цвета:

ь красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

ь оранжевый: в Голландии;

ь желтый: в Китае;

ь зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

ь голубой: в Индии;

ь белый: в Мексике;

ь коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице:

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Исследования показывают, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убыванию (частота использования цвета в рекламе, %):

С точки зрения психологии эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение получится следующим (в %):

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

ь синий на белом;

ь черный на желтом;

ь зеленый на белом;

ь черный на белом;

ь желтый на черном;

ь белый на черном;

ь зеленый на красном;

ь красный на желтом;

ь белый на синем;

ь красный на белом;

ь синий на желтом;

ь оранжевый на черном;

ь желтый на синем;

ь оранжевый на белом;

ь белый на зеленом;

ь красный на зеленом;

ь коричневый на белом;

ь белый на коричневом;

ь коричневый на желтом;

ь желтый на коричневом;

ь белый на красном;

ь желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного изображения возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, то более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемого цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных типов людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.