Комплексное исследование рынка

Работа с дистрибуторами осуществляется на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции (до 13% для серии Basic 55) — причем учитывается географического месторасположение покупателя и перспектива долгосрочной работы, а так же активность клиента на локальном региональном рынке. Специальные бонусные программы для заказчиков. При установке окончательной цены на товар компания ориентируется на следующие задачи:

Принимать во внимание установку производителей на удержание цены на одном уровне в течение двух лет. Превосходить конкурентов по соотношению цена/качество по основным сериям изделий. Необходимо быстро реагировать на изменения цен конкурентов. Осуществлятьконтроль за прибыльностью групп изделий и отдельных серий.

4 Каналы распределения:

Каналы распределения показаны на рис. 2.5Рис.

2.5. Каналы распределения (первый рисунок) и дистрибьющии в регионах (второй рисунок) Основным каналом распределения являются оптовые компании — дистрибуторы — доля реализации 83%.Наибольшая доля реализации дистрибуции приходится на Москву и Центральный регион — 79%.Выводы: Для продвижения более массовых бюджетных серий электроустановочных изделий в условиях кризиса необходимо:

активное расширение каналов продаж в регионах;

активизация канала специализированных строительных гипермаркетов. Количественный и качественный SWOT — анализы представлены в Приложениях № 5 и 6 соответственно. Основные выводы из SWOT — анализа:

Центральная проблема: Можно отметить несколько факторов, препятствующих осуществлению наступательной маркетинговой стратегии и одновременному увеличению прибыльности:

Медленная реакция на меняющуюся ситуацию и предпочтения потребителей. Позиционирование основного портфеля изделий как «имиджевых» мешает эффективно продвигать бюджетные серии на массовый рынок. Ключевое преимущество:

Возможность предложить бюджетные серии по приемлемым ценам, сохраняя высочайшее качество, при повышении уровня требовательности потребителей.

Финансовая устойчивость самой компании в условиях кризиса. Широкий ассортимент (шире, чем у главного конкурента. Стратегический разрыв: Коммуникации потребителям, направленные на создание ассоциации бренда у потребителей не только с качеством и инновациями, но и доступными по цене. Постоянное изучение и по возможности быстрая реакция на изменение вкусов и потребностей потребителей, требования клиентов и действия конкурентов. Основываясь на результатах проведенного анализа, можно говорить о маркетинговых стратегиях и цели брендов электроустановочных изделий компании АВВ.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕТаблица 2.6Матрица Ансоффа.

ТОВАРСуществующий.

НовыйЦЕЛЕВОЙ РЫНОКСуществующиерынки.

Углубление рынка.

Продолжение развития и углубления ассоциативного восприятия серии Basic 55 как выгодной по цене, и по качеству отвечающей высоким стандартам. Дальнейшее продвижение и обеспечение доступности изделий в регионах. Постоянное выведение на рынок новинок на более массовый рынок в существующем ряде изделий с учетом потребительских предпочтений. Развитие товара.

Модификация существующего ряда изделий с учетом потребительских предпочтений целевого сегмента бренда (появление новых упрощенных механизмов изделий) Новыерынки.

Расширение рынка Донесение до потенциальных потребителей ценностей бренда и увеличения осведомленности потребителей о бренде (расширение рынка) Расширение регионального рынка (открытие представительства с Сибири).Диверсификациянепредполагается.

2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИОсновные цели на ближайшие и 2−3 следующих года:

Активное продвижение бюджетной серии Basic 55, сломать стереотипы о дороговизне продукции АВВ. Удержание существующих потребителей и клиентов во время кризиса, их поощрение. Активное продвижение всего ряда изделий в регионах, выход и открытие еще 2−3-х представительств в регионах, расширение дистрибуторской сети. Удержание доли продаж, выход в 2013 г. на уровень 2012, и дальнейшее наращивание доли. Основополагающей стратегией компании остается стратегия лидерства по продукту — стратегия, основанная на позиционировании бренда как лидера по качеству, инновациям, пониманию потребителя, предложению наиболее привлекательных решений. Стратегия достижения первенства основана на решении следующих задач:

Постоянная разработка и выведение на рынок новых серий изделий, совершенствование и обновление ассортимента, основанное на изучении потребительских предпочтений. Создание серий электроустановки, направленных на конкретные целевые группы потребителей (на потребителей с низким доходом) Проведение активной поддержки новых продуктов промо-акциями в точках продаж и СМИСокращение цикла разработки и выведения на рынок новых серий.

Обеспечения безупречного немецкого качества продуктов.

Предложение не только продукта, но и решения проблемы (идеальные решения упрощенного применения в строительстве и реновации жилых и общественных зданий) Целевой рынок.

В качестве целевого рынка в условиях кризиса стоит рассматривать массовый сегмент с доходом — средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета), уделяющие большое внимание соотношению качества продукции и цены, для которых важен домашний уют, семья является одной из ценностей. При коммуникациях необходимо обратить внимание на: Создание ассоциаций с качеством, доступность, инновациями и семейными ценностями. Расширение целевого сегмента на потребителей с низким доходом. Региональные потребители являются важным направлением. Индивидуальный подход к потребителю: по степени осведомленности о бренде и его ценностях (для каждого из потребителей) Цели в отношении конкурентов.

Основными конкурентами в обозначенном целевом сегменте являются Legrand (серия Valena) и SE (серия Unica), ведущие довольно агрессивную политику продвижения. Компании также обладает международным опытом, устойчивым финансовым положением, широкой дистрибуторской сетью. Главная сила компании Legrand — доступная и популярная серия Valena, обеспечивающая основной объем продаж, сила SE — качество и выгодные предложения подрядчикам. Учитываязначительноесокращениестроительства в целом, для конкуренции с SE необходимо разрабатывать привлекательные предложения подрядчикам с серией Basic55. Для конкуренции с Legrand необходимо проработать ценовую политику, а также повышать воспринимаемое потребителями качество Basic по сравнению с Valena, таким образом, для сохранения объёмов продаж прошлого года необходимо увеличивать долю рынка, в том числе и за счёт привлечения потребителей среди клиентов конкурентов. Основная борьба должна осуществляться в области ценовой политики, интенсивной коммуникации в СМИ и точках продаж. Конкурентные преимущества:

Известность АВВ как мирового лидера по инновациям широте ассортимента, основанное на международном опыте и централизованных исследовательских центрах. Архитекторы и дизайнеры (большая доля реализации — 53%) доверяют качеству нашей продукции. Финансовая стабильность компании в условиях кризиса за счет активного роста до кризиса. Продолжение позиционированиясерии как лучшего варианта для дома, для уюта, специально разработанной для России, произведенной на заводе в Германии. Новое интересное решение — уникальная флуоресцентная рамка, светящаяся в темноте. Данная серия является практичной, надежной и полностью адаптированной к применению в жилых и общественных зданиях. Простой и понятный дизайн на свету при наступлении темноты открывает другую сторонуизделия светятся, благодаря флуоресцентной декоративной вставке. Легко найти выключатель даже в полной темноте. Расставить главные акценты — доступная цена за гарантированно лучшее качество. Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 — Укрась свой дом!», «Basic 55 — Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения. При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей. Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE — Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов. Продвижение.

Относительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:

Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами. Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж. Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru) Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2009), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях. Разработка привлекательных решений для подрядчиков. Цена (ценообразование)В 2013 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2012 года и общей девальвацией рубля к евро в 2012 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2013 года. Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам. При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке. Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции. Каналы сбыта. Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:

1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа — 90 дней.

2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.

000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно. 3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки. 4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55. Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах. Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).В связи с кризисом бюджет в 2013 г.

составляет 2,8 млн руб., что на 17,65% меньше чем в 2012 г.

(для сравнения — увеличение бюджета в 2012 году по отношению к бюджету 2011 года составило 47,83%). Основной комплекс мероприятий будет проводиться силами отдела продаж, взаимодействуя с отделом маркетинга (организация выставок, семинаров, тренингов, разработка брошюр и перевод каталогов). Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект. Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов. Контроль будет проводиться по трем направлениям:

Анализ маркетинговых затрат на соответствие годовому маркетинговому бюджету на помесячной основе. При необходимости бюджет может быть незначительно скорректирован. Анализ достижения стратегических целей.

Оценка доли рынка — 1 раз в год.

Анализ увеличения объемов продаж — на помесячной основе.

Оценки правильности разработки и реализации стратегий и программ действий — 1 раз в год.

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов и удержанию существующих — по итогам проведения мероприятий. Оперативный контроль над выполнением маркетингового плана возлагается на менеджера по продажам изделий, общий контроль на начальника всего отдела продаж.

Заключение

.

В теоретической части работы рассматривается содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга. Раскрывается сущность маркетинга и его роль в организации, рассматриваются виды маркетинга, основы маркетинговой деятельности на предприятии и характер его воздействия на организацию, раскрываются цели и задачи маркетинга в организации. Во второй главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника».ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов. В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе. На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.

Список литературы

Артамонов Д. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Омск: СИБИТ, 2011. — 209 с. Бабец Ю. Н., Киселица Е. П. Маркетинг: учебное пособие.

— 2-е изд., Тюмень: Изд-во Тюменского гос. ун-та, 2012. — 178 с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник.

— 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2010. -.

573 с. Барышев А. Ф. Маркетинг: учебник. — 6-е изд., стер. — М.: Академия, 2012.

— 222 с. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2010 — 218 с. Бахотский В. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие.

— Псков, ППИ, 2006. — 100 с. Герасименко В. В. Маркетинг: учебник.

— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 416 с. Герасимов Б. И., Мозгов Н. Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие. — М.: Форум, 2012.

— 333 с. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. -.

М.: Финпресс, 2011. — 496 с. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. -.

М.: Дашков и К0, 2010. — 274 с. Егорова С. Е. Маркетинговый анализ: методология и методика: монография. — Псков, Изд-во ППИ, 2011. — 284 с. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие.

— М.: ИНФРА-М, 2010. — 495 с. Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И. — 2-е изд., перераб. и доп. — Ростов н/Д: Феникс, 2012. — 363 с. Игольникова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие.

— Ростов н/Д: РИНХ, 2011. — 199 с. Калюжнова М. Я., Якобсон А. Я. Маркетинг: общий курс: учебное пособие. — 5-е изд., стер.

— М.: Омега-Л, 2010 — 476 с. Каменева Л. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Вуз. учебник,.

2011. — 438 с. Кочеткова Н. В., Горьков Г. Н., Шапошников А. Б. Маркетинговые исследования. — Иваново: ИГТА, 2006. — 283 с. Лезина Т. А., Аббакумов В. Л. Качественные методы маркетинговых исследований.

— СПб.: С-Петербургского гос. ун-та экономики и финансов, 2005. — 141 с. Самаруха О. А. Маркетинговые исследования рынка: курс лекций. -.

Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2012. — 148 с. Сергеев А. П. Маркетинговые исследования с помощью Excel 2010: монография. — М.: Питер, 2012.

— 221 с. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономистъ, 2010.

— 620 с. Яковенко Т. П. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — Челябинск: Челябинский институт (филиал) РГТЭУ, 2010. — 166 с. Приложение 1Приложение 2Сравнение потребительских корзин с конкурентами.

Потребительские корзины в низшем ценовом сегменте.

Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте.

Приложение 3Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в среднем ценовом сегменте.

Приложение 4Сравнение потребительских корзин с конкурентами" (продолжение)Потребительские корзины в верхнем ценовом сегменте.

Приложение 5Приложение 6.