Рекламная политика организации

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики /4/.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан (показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например «Лидо», которое в последнее время приобретает все большую популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а посредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Прежде всего, стоит отметить, что лучшая реклама товаров — это качество и удобство обслуживания покупателей, а как следствие удовлетворение последних сделанной покупкой. Ни для кого не секрет, что выражение «заказал в «БСД» сродни «знаку качества».

Идя навстречу заказчикам, «БСД» делает все для того, чтобы предоставить им полный комплекс услуг:

• · Разработка фирменного стиля. Общепринято считать, что фирменный стиль — визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке. Спроектированный на основе фирменной атрибутики — логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности, — фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов». Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.
• · Изготовление фирменных каталогов, брошюр и других печатных изданий. Фирменный каталог это печатное издание, в котором приводится полный или частичный ассортимент фирмы в каталогах обычно указываются основные характеристики товара стоимость товара, и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или товары, которых слишком большие и их нельзя выставить в торговом павильоне, а также товары, которые будут производиться специально на заказ.
• · Изготовление проспектов и плакатов. Проспекты и плакаты это один из видов печатной рекламы. От того как они выполнены может зависеть судьба сделки. Проспект должен отражать все достоинства данного товара или услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики с другими товарами того же назначения, а также информацию о фирме производителе или продавце.
• · Разработка упаковки, этикетки, рекламных роликов, рекламных акций, рекламы на транспорте, биллбордов, артдизайна, индустриального дизайна, дизайна интерьеров, веб-дизайна.

Средства, которые использует «Белорусский Союз Дизайнеров» при разработке рекламной компании:

• · Постановка задач. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
• · Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
• · Решение о рекламном обращении. Разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.
• · Решения о средствах распространения информации.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• 2) отбор основных видов средств распространения информации;
• 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
• 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
• · Оценка рекламной программы. Замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.

Покупателю важно знать, какой товар он приобретает, а потому он живо откликается на различные презентации, выставки. Одна из самых известных и масштабных — выставка «Дизайн-биржа», которая проводилась уже 3 раза. Необходимо отметить, что рекламная деятельность «БСД» по своим масштабам аналогична коммерческой — с таким же размахом, полнотой и качеством.

Каждое из средств массовой информации — имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Белорусский союз дизайнеров выпускает с 2001 года журнал Prodesign тиражом 1200 экземпляров.

«БСД» имеет свой сайт в Интернете, но о нем речь более подробно пойдет в третьей главе.

Белорусский союз дизайнеров, несмотря на экономическую ситуацию и отсутствие поддержки со стороны властных структур, живет и пополняется. «Белорусский индустриальный дизайн умер» , — утверждают многие из тех, кто 15 лет назад стоял у истоков БСД. Тем не менее, союз продолжает систематизировать и пропагандировать положительный опыт, накопленный в этой сфере. Параллельно развиваются другие отрасли дизайна, более востребованные сегодняшним белорусским обществом: полиграфический дизайн, архитектура и дизайн интерьера, веб-дизайн, эксподизайн, дизайн одежды.

В союз, насчитывающий сегодня более 500 членов, активно вступает творческая молодежь. БСД притягивает практически всех представителей современного искусства, которым тесно в академических рамках, — от живописцев до перформеров. Среди членов БСД немало признанных мэтров самых различных отраслей дизайна с международным уровнем известности: В. Цеслер и С. Войченко, В. Булгаков, Э. Жвикова, С. Полоневич, С. Саркисов, Л. Миронова, Р. Найден, Д. Новожилов и многие другие. Досадно, что многие их замыслы так и остаются неосуществленными из-за отсутствия государственной поддержки…

За последние годы союз, сосредоточившись на пропагандистско-просветительской деятельности, осуществил целый ряд масштабных выставочных проектов (включая привезенную в 2001 г. в Минск из Италии экспозицию знаменитого «Золотого циркуля»), издал уникальный каталог «Знак и логотип», собрал великолепную коллекцию белорусского печатного плаката, с успехом экспонировавшуюся за рубежом… Без государственной поддержки БСД (единственный из творческих союзов) сумел создать собственное полноцветное периодическое издание «PROдизайн», и по содержанию, и по оформлению соответствующее европейскому уровню и отмеченное в этом году на республиканском конкурсе «Искусство книги» как лучшее издание года.

" Мы работали и работаем не только на сегодняшний, но и на завтрашний день белорусского дизайна, — говорит президент БСД Дмитрий Сурский. — Важно не растратить тот потенциал, который накоплен в союзе за 15 лет. Рано или поздно он будет востребован нашим отечеством: жизнь заставит" .

И. о. вице-президента БСД Владимир Голубев смотрит в будущее: «Ситуация печальная, но не катастрофическая. XXI век требует для преобразующей деятельности не рационализаторов от дизайна, а изобретателей новых функций и новых вещей. И профессиональные дизайнеры имеют самые большие шансы стать той системообразующей силой, которая соберет в единое целое мозаичную культуру нашей эпохи» .

В качестве иллюстрации успешной деятельности компании приведены сегментация рынка разработки рекламы и сегментация рынка услугами по дизайнерским проектам, представленные на рис. 2.1 и 2.2.

• 1. — Белая карона 25%
• 2. -Collection 5%
• 3. — БСД 10%
• 4. — Остальные 60%

Рис. 3.1. Сегментация рынка разработки рекламы

• 1. — БСД 60%
• 2. — Икселент 18%
• 3. — Феликс 17%
• 4. — Hologram 5%

Рис. 3.2. Сегментация рынка дизайнерским проектам