Логистика METRO Cash & Carry обеспечивает своевременную доставку товаров на полки магазинов компании, контроль за качеством продукции на всех этапах перевозок, и также позволяет снизить себестоимость продукции, сократив количество посредников в цепочке поставок.
Регулированием товародвижения занимается специализированная служба MGB Russia. Используемые технологии позволяют через распределительный центр осуществлять регулярные централизованные закупки товаров и их отправку в кратчайшие сроки в торговые центры. Безусловно, успешному функционированию этой системы помогает высокий уровень автоматизации и применение современных информационных технологий. Например, все поступающие товары имеют штрих-коды. Также METRO Cash & Carry предъявляет особые требования к поставщикам по упаковке товара, времени доставки и форме доставки (размеры упаковок, размеры поддонов и т. д.).
Компания обеспечивает высококачественный отбор персонала, его обучение и программы удержания (привлекательный компенсационный пакет, включающий социальные программы). Тем не менее, дефицит грамотного торгового персонала на фоне бурного роста розничной торговли превращает компанию в своего рода «кузницу кадров». Российские компании, не имеющие своих центров обучения готовы переплачивать за высококвалифицированных специалистов. Замена же квалифицированного сотрудника — процесс весьма затратный. Только услуги компаний-рекрутеров по заполнению вакансии среднего звена могут стоить 3−4 месячных зарплаты потенциального сотрудника.
Для обеспечения безопасности и минимизации потерь, связанных с хищениями и порчей товара, в METRO Cash & Carry применяется сложная система регулирования доступа сотрудников в различные зоны торговых и офисных помещений. Эти же системы позволяют контролировать трудовую дисциплину. При этом не исключаются и такие способы контроля, как личный досмотр сотрудников, имеющих доступ к товару, службой безопасности.
10. Коммуникационный микс
В METRO Cash & Carry проводятся следующие акции:
МЕТРО каталоги: актуальные предложения METRO Cash & Carry on-line. Каждые 14 дней — более 500 новых выгодных предложений.
В поддержку малого бизнеса: специальные предложения для торговых предприятий: «Покупай больше — плати меньше».
Для ресторанного и гостиничного бизнеса: специальные предложения «Доказано!» для ресторанного и гостиничного бизнеса.
Скидки: помимо регулярных МЕТРО каталогов, МЕТРО предлагает своим клиентам широкий выбор промо акций, купонов и распродаж.
Подарочные наборы: готовые решения для новогодних праздников. Предложение действительно в период с 15 ноября 2008 по 7 января 2009 года.
Благодаря своей уникальной концепции, METRO Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп. Специальные вкладыши в каталоги METRO Cash & Carry для разных категорий клиентов — одна из многих наших компании.
При том, что магазины METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, METRO Cash & Carry является идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций.
Имея веб-сайт с посещаемостью более 2000 человек в день, METRO Cash & Carry может предложить своим партнерам эффективную рекламу на своем веб-сайте.
Планирование рекламной кампании должно базироваться на учете особенностей бизнеса METRO Cash & Carry, а именно ориентацию на профессиональных покупателей, в связи с чем нецелесообразно использование каналов распространения информации, подходящих для конечных потребителей. Поэтому рекомендуется реклама в деловой прессе (например, «Деловой Петербург»), участие в выставках (например, FOODEXPO), рассылка коммерческих предложений и др.
Кроме того, нужно отдельно разрабатывать план рекламных мероприятий, связанных с поставщиками, что не только позволяет увеличить продажи конкретных товаров, но и получить дополнительную выручку за счет оплаты поставщиками рекламных акций, дегустаций и др.
11. Организация и бюджет международного маркетинга
На этапе жизненного цикла организации «рост», на котором находится METRO Cash & Carry, основной упор в маркетингу нужно делать на рекламу, формирование и стимулирование спроса, товародвижение и обеспечение высокого качества обслуживания (в том числе, используется методика «таинственного покупателя»).
В METRO Cash & Carry ежегодно разрабатываются планы маркетинга и планы работы отдела маркетинга и рекламы на год. Маркетинговое планирование осуществляется в соответствии с целями METRO Cash & Carry на соответствующий период на соответствующем рынке.
Разработаем план маркетинговой деятельности METRO Cash & Carry на 2009 год для подразделения компании в Санкт-Петербурге (Приложение 2).
Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала.
Структура отдела маркетинга и информационные потоки представлены на рис. 2.
Черным цветом обозначено подчинение в рамках отдела, синим — взаимодействие внутри отдела, зеленым цветом — взаимодействие с менеджерами по закупкам и логистике, красным — с отделом развития, голубым — с директорами гипермаркетов (в случае, если информация не представлена в «Axapta»).
Рис. 2. Модель информационных потоков отдела маркетинга ООО «Ашан»
12. Стратегический план международного маркетинга
Сегодняшнее положение METRO Cash & Carry на российском рынке не являются достаточным основанием полагать, что компания будет в и дальнейшем так же активно развиваться. Причиной тому может, например, служить неадекватное российским реалиям и не воспринимаемое потребителями позиционирование компании (как мелкооптовой торговой сети для профессиональных клиентов). А пренебрежение спецификой локальных рынков может в значительной степени снизить рентабельность операций.
Решением подобных проблем является продуманная стратегия компании и специфики внешней среды, особенностей конкурентной среды российского бизнеса розничной торговли.
1. Перестроение на уже знакомую на российском рынке систему «cash&carry и дискаунтер» или «cash&carry и гипермаркет», ориентированную, в большей части, на частных лиц.
2. Продолжение строгой политики чистоты формата Metro Cash&Сarry с параллельным выведением на рынок такого подразделения розничной продажи продовольственных товаров как REAL.
3. Продолжение развития подразделения Metro Cash&Сarry как сети мелкооптовых торговых центров.
Оптимальной стратегией развития METRO Cash & Carry на российском рынке является сохранение чистоты формата Metro Cash&Сarry с выведением на рынок подразделений розничной продажи продовольственных товаров по следующим причинам:
при насыщении рынка перед конкурирующими компаниями встанет вопрос об ориентации на конкретный сегмент рынка, однако чистый формат и, безусловно, правильная, цельная политика компании возьмут свое;
регионы страны демонстрируют стабильное развитие, поэтому независимо от экспансии подразделения Metro Cash&Сarry необходимо введение подразделений розничной продажи продовольственных товаров (в городе с населением <150 000-открытие подобных торговых центров сумасшедший праздник, да и конкуренции практически нет, однако стоит провести тщательный анализ по вопросам рентабельности подобных мероприятий), тем более, что и здесь рынок ненасыщен;
во внутренней политике компании необходимо продолжить формирование высокой корпоративной культуры, повышать уровень персонала;
при решении вопросов обеспечения торговых, складских и иных площадей (вопросы инфраструктуры) регионы демонстрируют весьма выгодные предложения;
продолжение политики в мегаполисах, т.к. доходы в этих городах превышают общероссийские, а показатель количества супермаркетов на 1 млн. жителей намного ниже чем в европейских странах.
Если говорить о ближайших перспективах METRO Cash & Carry на мировом рынке, то рост рейтинга GRDI Казахстана привел к тому, что METRO Cash & Carry приняло решение о выходе на данный страновой рынок. Сегодня как никогда ранее Казахстан зарекомендовал себя как промышленно развитый регион, вызывающий интерес у зарубежных инвесторов, которые стремятся получить доступ к обширному потребительскому рынку страны. Решение компании METRO Cash & Carry — уверенный шаг в этом направлении. Развитие малого и среднего бизнеса Казахстана в данный момент как нельзя лучше сможет отвечать потребностям компании.
Список литературы
и информационных источников
Багиев Г. Л. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.
Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.
Мериминская Е. Российская розничная торговля находится на пике своего развития
http://www.bre.ru/risk/29 270.html
МЕТРО Кэш энд Керри: Выход на рынок Казахстана // RBCDaily. — 5 сентября 2008 года.
Оборот розничной торговли в России вырос в 2007 году на 15,2%
http://www.rosbalt.biz/2008/01/29/451 621.html
Пискунова Н. Г. Страновой риск и методы его оценки // Международные банковские операции. — № 2. — 2008.
Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007.
Тенденции розничной торговли // Торговое оборудование. Лучший выбор. — 2008. — № 4.
Шопинг для магазинов
http://www.tovr.ru/articles/aid/689/
Fitch изменило рейтинги «странового потолка» 40 стран, в том числе России, Казахстана и Армении
http://www.fitchratings.ru/regional/country/news/newsrelease/news.wbp?article-id=9D83EA23−75B7−4FCA-8441−2A0E78771EA3
GRDI 2007
http://www.atkearney.ru/news/2007;06−27.htm
http://www.metro-cc.ru/servlet/PB/menu/1 063 671_l7/index.html
http://www.gks.ru/scripts/db_inet/dbinet.cgi?pl=2 705 050
Приложение 1
Сети Cash & Carry в России Торговаямарка Компания-основатель Города распростра-нения Год открытия (в России) «Виктория» Группа компаний «Виктория» Калининград 1998 «Геомарт» «Геомарт» Омск 2005 «Гигант» Торговый холдинг «Сибирский гигант» Новосибирск 2000 «Лента» «Лента» Санкт-Петербург 1999 «Линия» «Гринн» Белгород 2003 «Макси
НормаН" «Норма» Пермь 2004 «Мегамарт» «Мегамарт» / «Юниленд» Санкт-Петербург, Екатеринбург 1997 «Мир продуктов» ПК «Содружество» Пятигорск 2003 «Молния» «Пирамида» Челябинск 1998 «Некрасовский» Торговая фирма «Некрасовский» Курган 2003 «Палата» «Кора» Кемерово 2003 «Риомаг» Российско-Баварский торговый дом Санкт-Петербург 2003 «Сибириада» «Сибириада» Новосибирск 1998 «Сигма» «Сигма» Петрозаводск 2004 «Терем» «Система чибис» Кемерово 2004 Metro Cash & Carry Metro Group Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Казань, Самара, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар 2001
Приложение 2
План работы отдела маркетинга на 2009 год
№ Мероприятия Срок Ответственный Метод сбора информации 1 Проведение анализа рынка Ежеквартально Маркетолог-аналитик Исследование вторичных источников, заказ отчетов у исследовательских компаний 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Еженедельно, в случае необхолимости ежедневно (например, в период праздников) Маркетолог-аналитик, менеджеры по ассортименту и ценообразованию Наблюдение 3 Конкурентный анализ (коммуникационная политика) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR Исследование вторичных источников информации, наблюдение 4 Исследование потребителей (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Март и октябрь 2008 года Отдел маркетинга Опрос (личное интервью) 5 Анализ эффективности рекламной политики предприятия за 2007 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR Исследование вторичной внутренней информации, опрос покупателей (личное интервью) 6 Разработка плана рекламной кампании на 2008 год Январь 2008 года Менеджер по рекламе и PR — 7 Реализация коммуникационной политики предприятия согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR — 8 Подготовка отчетов о результатах работы сети с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог-аналитик Анализ предоставленной первичной и вторичной информации 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Директор по маркетингу Анализ деятельности за предыдущий месяц, изучение планов сети на следующий месяц и планов отдела и сети на год 10 Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия на год Ноябрь-декабрь 2008 года Директор по маркетингу Анализ деятельности отдела за предыдущий год, изучение планов сети на следующий год 11 Разработка отчетов о работе отдела за месяц Ежемесячно Директор по маркетингу Анализ работы отдела за месяц (отчеты, исследования и др.) 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2008 года Директор по маркетингу Исследование предложений службы персонала, тренинговых компаний, опрос сотрудников отдела 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение — 14 Участие в конференциях по маркетингу По мере организации мероприятии Директор по маркетингу — 15 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) Маркетолог-аналитик Исследование вторичных источников 16 Исследование возможностей открытия новых гипермаркетов и выбор мест для их расположения По мере появления новых объектов Отдел маркетинга Анализ вторичной информации, картографического материала, опросы, наблюдения
http://www.metro-cc.ru/servlet/PB/menu/1 063 671_l7/index.html
Багиев Г. Л. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.
Пискунова Н. Г. Страновой риск и методы его оценки // Международные банковские операции. — № 2. — 2008.
Fitch изменило рейтинги «странового потолка» 40 стран, в том числе России, Казахстана и Армении
http://www.fitchratings.ru/regional/country/news/newsrelease/news.wbp?article-id=9D83EA23−75B7−4FCA-8441−2A0E78771EA3
GRDI 2007
http://www.atkearney.ru/news/2007;06−27.htm
Шопинг для магазинов
http://www.tovr.ru/articles/aid/689/
Тенденции розничной торговли // Торговое оборудование. Лучший выбор. — 2008. — № 4.
http://www.gks.ru/scripts/db_inet/dbinet.cgi?pl=2 705 050; Оборот розничной торговли в России вырос в 2007 году на 15,2%
http://www.rosbalt.biz/2008/01/29/451 621.html
Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина, 2007.
Мериминская Е. Российская розничная торговля находится на пике своего развития
http://www.bre.ru/risk/29 270.html
Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006.
МЕТРО Кэш энд Керри: Выход на рынок Казахстана // RBCDaily. — 5 сентября 2008 года.
Директор по маркетингу
Менеджер по ценообразованию Менеджер по ассортименту Менеджер
по рекламе и PR
Маркетолог
Маркетолог-аналитик
Отдел развития
Отдел закупок и логистики
(категорийные менеджеры)
Директоры гипермаркетов
