Составление медиаплана для газет

Выберем четыре лучших газеты по показателю расчетной целевой группы (РЦГ). Расчет РЦГ проводится в меню «Анализ — Расчет аудитории». Часть результата расчета РЦГ представлена на рис. 4.1 (столбец «Тыс. чел.»).

Рис. 4.1. Расчет показателей РЦГ

Период размещения рекламы — 3 месяца, количество газет — 4 газеты с наибольшими РЦГ. Для первоначального плана необходимо исправить минимальный размер рекламного объявления для расчета показателей медиапланирования в каждой газете на минимальный размер рекламы конкурентов. По условию проектирования он равен 40 кв. см. Замена минимального размера модуля (объявления) осуществляется в меню «Данные — Справочник — Газеты — «Панорама ТВ» (выбор газеты из списка), кнопка «Подробно», вставить цифру размера 40.00 в окно «Площадь мин. модуля», затем нажать кнопку «Изменить» и закрыть все окна.

Рис. 4.2. Корректировка размера минимального модуля

Начальный медиаплан представлен в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Начальный медиаплан выхода рекламы в газетах.

В него вошли четыре газеты с наибольшими РЦГ. В каждой газете выходит по одному объявлению в месяц, размер объявления — 1/8 полосы или объявление, размером приближенное к нему в максимальной степени сверху (может быть чуть больше) в зависимости от площади полосы. Площадь полосы указана в меню «Данные — Справочники — Газеты», кнопка внизу слева «Подробно». Например, в газете «Центр Плюс» площадь полосы составляет 961,35 кв. см., сетка верстки газеты в долях по 54. Одна восьмая с округлением до целых от площади полосы составляет 120 кв. см., наиболее близкий к этому размер сверху 120,4 кв. см., наименование объявления по сетке верстки 8/54. Если есть несколько размеров 1/8, то выбирается первый по списку, как, например, для газеты «Аргументы и факты».

На рис. 4.2 показано окно ввода и полученные параметры начального медиаплана.

Рис. 4.2. Параметры начального медиаплана

Зафиксируем размер бюджета начального медиаплана округленно до сотен тыс. руб. в большую сторону в размере 400 000 руб. и максимизируем охват при условии ограничения на размер рекламного объявления для каждой газеты не менее 1/8 полосы.

Первый шаг оптимизации. Введем в окно «Планируемая длительность рекламной кампании, дней» (рис. 4.2, вверху слева) 90, в окно «Планируемая стоимость рекламной кампании, рублей» (рис. 4.2, вверху в центре) 400 000. Вначале воспользуемся кнопкой «Оптимизировать» (рис. 4.2, вверху слева). Результат представлен на рис. 4.3.

После оптимизации видно, что охват по сравнению с начальными условиями в окне «Оптимизация по охвату (COVERAGE)» больше, количество рекламных контактов больше в обоих окнах, но некоторые объявления в газетах «Аргументы и факты» и «Метро» меньше допустимых размеров в 1/8 полосы в этих газетах.

Наша задача: методом подбора параметров медиаплана максимизировать охват (ориентир — максимально достигнутый охват при оптимизации) и минимизировать затраты при следующих ограничениях:

• 1. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
• 2. Затраты на рекламу должны быть не более планируемой стоимости рекламной кампании 400 000 руб.
• 3. Количество объявлений в каждой газете, которая будет использована в рекламе — не менее трех за три месяца (1 в месяц).
• 4. Размер минимального модуля для расчета показателей медиапланирования в используемых для рекламы газетах составляет 40 кв. см.

Что можно менять, кроме параметров согласно ограничениям:

• 1. Можно использовать другие газеты.
• 2. Количество используемых газет для рекламы может быть любое — от одной и более.
• 3. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
• 4. Количество объявлений должно быть не менее трех по каждой газете за период рекламы.

Подбор медиаплана можно сделать вручную. Лучше построить матрицу целевых групп газет разных типов (см. файл Excel, прилагаемый к курсовому проекту) и выбрать оттуда лучшие комбинации газет по охвату программы «Оптимизация». В табл. 4.2 показаны лучшие комбинации, а также наша комбинация газет по начальному медиаплану и охват без учета поправочного коэффициента.

Таблица 4.2.

Лучшие комбинации газет по охвату.

Проанализируем стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие комбинации по охвату (табл. 4.3). Далее рассчитаем стоимость размещения минимального объема в месяц (1 объявление в каждой газете по 1/8 полосы) и выберем наиболее выгодные комбинации по цене (табл. 4.4.). Рассчитаем показатели медиаплана для нескольких комбинаций газет и выберем наилучшую комбинацию по охвату и стоимости размещения.

Таблица 4.3.

Стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие группы по охвату в комбинациях по 4 газеты.

Таблица 4.4.

Стоимость размещения при одном объявлении в каждой газете.

Согласно табл. 4.4 и табл. 4.2 лучшая комбинация по цене — это газеты «Панорама ТВ», «Петербургский телезритель», «Телевидение и радио. Программа передач», «Метро». Причем эта комбинация не уступает исходной комбинации по потенциальному охвату на МЦГ. На рис. 4.4 показан медиаплан для этой комбинации, причем объявления в некоторых газетах увеличены по сравнению с размером 1/8 полосы.

Рис. 4.4. Предлагаемый медиаплан

Согласно рис. 4.4 все ограничения соблюдены, охват стал выше, чем достигнутый при оптимизации, сумма бюджета не вышла за ограничение и чуть ниже, чем при оптимизации по охвату, количество рекламных контактов незначительно ниже, чем при оптимизации по количеству рекламных контактов. В табл. 4.5 приведен окончательный медиаплан согласно рис. 4.4.

Таблица 4.5.

Окончательный медиаплан.

Параметры медиапланирования предлагаемого медиаплана:

• 1. Затраты на размещение 394 249 руб.
• 2. Охват 178,39 тыс. чел.
• 3. Количество рекламных контактов 332,24 тыс. шт.

Рассчитаем также медиаплан по второй комбинации газет: «Панорама TV», «Телевидение и радио. Программы передач», «Теле Семь», «Метро», так как она имеет максимальный потенциальный охват и занимает третье место по стоимости размещения. Результат медиапланирования представлен на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Результат медиапланирования по второй комбинации газет

Из рис. 4.5. видно, что охват стал значительно меньше, поэтому принимаем в качестве окончательного медиаплана предложенный в табл. 4.5.