Рекламная история пива Гиннесс. 
Психологический анализ

Рекламу пива Гиннесс по праву можно назвать интеллектуальной. Попробуем разобрать рекламную кампанию этого напитка с самого начала.

Одним из первых известных плакатов Гиннеса стал постер, изображающий тукана, который пытался удержать на своём клюве кружек Гиннеса. Это изображение не так просто, как кажется. Этот плакат стал зарождением долгой истории Гиннесса про то, что это пиво пьют только сильнейшие — впоследствии идея воплотилась в известном слогане «Guinness for Strength» — «Гиннесс для сильных/залог силы». Психологический приём здесь очень простой — с одной стороны, это своего рода вызов: а ты достаточно силён для этого пива, а тем более, для нескольких кружек? С другой, плакат не несёт ожидаемого для такого вызова негатива или нагнетания обстановки — слоган переводится как «Неплохой день для Гиннесс», выполнен в лёгких цветах и дольно добродушен. Кроме того, сама птица — не самая выносливая, мощная и сильная, и создаётся впечатление, что хоть это и вызов, но вызов не противника, а, скорее, приятеля.

Джон Гилрой потом нарисовал рекламный плакат, на котором был изображён страус с застрявшим в горле стаканом Guinness. Смысл этой рекламы заключался в том, что даже страус, который не умеет правильно пить пиво, прекрасно понимает, что Guinness — это хорошо. Это, опять же, тоже довольно просто рекламный и психологический ход — удар по самооценке. «Что я, глупее страуса? Надо и мне попробовать».

Но нельзя строго судить сейчас тонкость выполнения этих рекламных плакатов — не стоит забывать, что создали их в 1930 году, когда у нас ещё лубки в ходу были. Так что для того времени подобная реклама — это прорыв, фейерверк. Позже начали выпускаться и анимированные ролики с теми же пеликанами, которые тоже пошли на ура.

Дальше — больше.

Компания Guinness стала последовательно размещать рекламные объявления в ведущих британских еженедельных и ежемесячных журналах, аудитория которых была более утончённой. Помимо этого Guinness стала использовать пародии на известные стихи таких писателей, как Эдвард Лир, Джеффри Чосер, Генри Лонгфелло, Уильям Вордсворт и Джон Китс. Особенный успех имела пародия на стихи Льюиса Кэрролла ((c)Википедия).

Известная английская писательница Дороти Ли Сэйерс написала стихи для рекламы Гиннесса:

Также Guinness начала размещать рекламу в университетских изданиях. Чтобы привлечь внимание образованной аудитории, рекламисты компании сочинили стихи на латыни. Эта затея также оказалась удачной, причём настолько, что некоторые стихи вместе с сопровождавшими их рисунками перепечатала газета The Times. Как психологический приём — сработано безукоризненно. Пиво обычно почитается напитком простых рабочих, необразованных, хамоватых и не блистающих интеллектом. Гиннесс же сразу явил миру свою новую целевую аудиторию: теперь пить пиво Guinness — знак самоиронии, образованности, это больше не стыдно — это модно, стильно, интеллектуально. Guinness становится уникальным напитком для избранных, а это всегда великолепный психологический ход. Теперь пить это пиво будут не из-за его вкусовых качеств, а из-за престижа, что только поднимает продажи напитка.

1955 год был ознаменован также социальной инициативой пивоваров. Теперь эта инициатива знаменита на весь мир — Книга Рекордов Гиннесса, выпущенная тогда фактически в рекламных целях, стала теперь самой тиражной книгой с авторскими правами. Больший тираж имеют лишь Библия и Коран, но они, как известно, авторскими правами не защищены. Идея выпускать справочник с информацией обо всем самом-самом пришла в голову сэру Хью Биверу, управляющему Guinness Brewery. Бивер, зная о том, сколько копий ломается в вечных спорах в пабах, решил, что эта книга послужит на благо, сделает «заседания» в пабах более интересными и дружескими, а также послужит на пользу бренду. 10 ноября 1951 года он пошел в паб и посетители вовлекли его в эмоциональнейший спор о том, какая певчая птица в Европе самая большая… Через 4 года вышла первая «Книга Рекордов Гиннесса». Ее тираж тогда составил 1000 экземпляров.

Теперь бренд Guinness стал у всех на слуху, даже у тех, кто и про пиво-то ничего не знает. Люди стали совершать безумные поступки и рекорды, только чтобы попасть в эту книгу; выпускались всё новые и новые тома, а бренд тем временем всё оставался на слуху. Кроме того, создание этой книги выработало очень позитивное отношение к бренду — Guinness воспринимается как лидер, как знаток, как мерила рекордов. И отношение к бренду переносится на отношение к самому пиву.

В 80-х настала новая веха в рекламной истории пива Гиннесс. Кампания соединила в себе две идеи: гениальность пивоварения и гениальность тех, кто пьет это пиво. Странно, что столь очевидное созвучие и близость написания этого слова и имени бренда не использовались раньше. (Guinness=Genius). Различные плакаты и ролики сводились к одной простой мысли: пиво Гиннес — для гениев, это элитарный напиток. Идея, зарождённая ещё 30 лет назад, нашла своё отражение через столько времени.

И ещё об одной крупнейшем периоде в рекламной компании Гиннесса, который длится и по сей день.

Дело в том, что при розливе этого пива из бочки, посетителям приходится довольно долго ждать, пока отстоится пена и пиво приобретёт необходимую плотность. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Рождается новая концепция — «Good things come to those who wait» — «Хорошие вещи стоят того, чтобы ждать». Самый известный, первый ролик с этим слоганом под названием «Серфер» побил все ожидания. Продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы.

Последней скандальной рекламой Гиннеса был ролик со слоганом «Поделись лучшим с другом. Или с несколькими». Смысл этого ролика, как говорится, по Фрейду, а простота содержания и чёрный юмор всё равно заставляют появиться ехидную усмешку почти на каждом лице. И это ещё одна характерная психологическая черта рекламы этого напитка — он близок потребителю, он понимает потребителя, он говорит с ним на одном языке и понимает все его желания или барьеры. Вся рекламная компания построена на сближении клиента и бренда, на взаимопонимании, на приятельских, пусть и ироничных, отношениях.