Методы маркетинговых исследований. Их классификация

Разведочные, описательные и каузальные исследования

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные Однако, необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

Рисунок 1: Взаимосвязь между проектами исследований.

Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме.

Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза — это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими.

Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих целей:

Формулирование проблемы для более точного исследования.

Выдвижение гипотез.

Установление приоритетов в будущем исследовании.

Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Рисунок 2: Типы поискового исследования.

На рисунке представлены основные типы поискового исследования.

Как видно из рисунка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев.

Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез — это заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением.

Экспертный опрос — это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача — найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения.

Фокус-группы — это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

Требования, предъявляемые к модератору следующие:

• · Быстрая обучаемость
• · Обладать превосходной памятью
• · Быть хорошим слушателем
• · Гибкость
• · Обладать пониманием
• · Способность мыслить «крупным планом»
• · Хорошо владеть письменной речью
• · Быть «дружественным лидером»
• · Осведомленность

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Типичный срок работы фокус-группы — от полутора до двух часов.

Преимущества фокус-групп:

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции.

Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение — это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.

Описательные исследования используются в следующих целях:

• 1. Для описания характеристик определенных групп.
• 2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.
• 3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Они требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до той поры, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. В идеале, до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Она показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Чтобы убедиться в том, что информация, собираемая в процессе описательного исследования, будет соответствовать целям исследования, необходимо установить цели, к которым адресуется каждый вопрос, причины, по которым вопрос включается в исследование, и методы конкретного анализа, которыми будут обрабатываться ответы на вопросы.

Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к разгадке того, каким образом формулировать отдельные вопросы и кодировать ответы на них.

Описательные исследования классифицируются следующим образом:

Рисунок 3: Классификация описательных исследований.

В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или описательное исследование приводят в появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей.

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов — лабораторный и полевой.

Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент — это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте — величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т. е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации.

Следующим основанием классификации маркетинговых исследований выступает частота их проведения. Здесь выделяют разовые и систематические исследования. В систематических используется такая специальная форма сбора информации как панель.

К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

Технологическими условиями панели являются:

• — постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
• — постоянство темы и предмета исследования;
• — постоянная периодичность замеров.

В настоящее время исследователи используют различные виды панелей.

Рисунок 4: Виды панелей.

При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи и недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».

«Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, доход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности.

Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участники исследования становятся нетипичными, т. е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.

Эти замечания справедливы, однако такие источники ошибок ограничивать. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе.