Факторы, определяющие ассортимент продукции и предпосылки расширения товарного ассортимента

При планировании ассортимента продукции специалисты-практики учитывают влияние на компанию таких важных факторов, как:

1) научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Именно они представляют собой наиболее весомую движущую силу, которая предопределяет и дает возможность компаниям значительно расширить и диверсифицировать свой ассортимент выпускаемой продукции. Основная задача промышленных НИОКР заключается в использовании существующих знаний для разработки или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Очень многие компании, работающие на рынке В2 В, имеют в своем составе специальные отделы/центры НИОКР. Так, например, одно из старейших промышленных предприятий России, основанное в 1722 г. по указу Петра Великого, Ижорские заводы имеет в своем составе Научно-исследовательский центр ООО ТК «ОМЗ-Ижора», созданный на базе Центральной лаборатории Ижорских заводов^[1]. Центр имеет материальную и ресурсную базу для проведения широкого спектра испытаний и исследований по отечественным и зарубежным стандартам. Являясь ведущей материаловедческой организацией в структуре Группы ОМЗ, Научно-исследовательский центр (НИЦ) обеспечивает инженерное сопровождение большинства заказов, имеет потенциальные возможности для выполнения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, проведения экспертизы конструкторской и технологической документации. Именно уникальное сочетание многофункциональной производственной базы и собственного инжиниринга позволяет Ижорскому производственному комплексу решать проблемы внедрения новых материалов и прогрессивных технологических процессов при изготовлении оборудования для традиционной и атомной энергетики, химического и нефтехимического производства.

В составе центра функционируют восемь лабораторий, механический цех и отдел качества и стандартизации. НИЦ аккредитован Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии на техническую компетентность и независимость. Центр имеет свидетельство о признании Российского Морского Регистра судоходства. Деятельность НИЦ в области использования атомной энергии лицензирована Федеральной службой по экологическому, технологическому и атомному надзору.

Интересен и тот факт, что иногда деятельности компании в сфере НИОКР выходит за пределы самой компании. Так, например, крупнейшая автомобильная корпорация РФ «КамАЗ» активно инвестирует средства в развитие науки, и будущий центр НИОКР в Сколково будет функционировать под его патронажем^[2]. В 2013 г. состоялось подписание договора В. Вексельбергом, президентом Фонда «Сколково», и С. Когогиным, генеральным директором ОАО «КамАЗ». Согласно этому соглашению ОАО «КамАЗ» обязуется построить на территории Сколково помещение площадью 12 000 кв. м, в котором будут размещены офисы, конструкторские бюро и лаборатории. Со своей стороны Фонд «Сколково» обязуется разработать и внедрить порядок и механизмы, в соответствии с которыми сотрудники Центра НИОКР получат свободный доступ к научным и социальным инфраструктурам Иннограда на взаимовыгодных для ОАО «КамАЗ» условиях. Ранее было запланировано, что строительство Центра НИОКР ОАО «КамАЗ» придет к финишу в январе 2016 г.;

2) изменения в товарном ассортименте производителей-конкурентов. Несмотря на прочное и стабильное положение на рынке, многие компании постоянно находятся в процессе усовершенствования своих существующих товаров и разработки новых товаров, которых пока еще может и не быть у конкурентов. Кроме того, расширение ассортимента компании зачастую дает ей дополнительные конкурентные преимущества перед своими конкурентами, помогает ей привлечь новых покупателей, а иногда и освоить новые сегменты рынка, установить более прочные и тесные связи с оптовиками и снизить сбытовые издержки.

Продолжая рассматривать и анализировать отечественный опыт менеджмента-маркетинга российских компаний на рынке В2 В, вернемся к ОАО «КамАЗ». В 2013 г. компанией была представлена клиентам новинка — магистральный бортовой автомобиль КАМАЗ-5308 (рис. 5.4).

Этот магистральный бортовой автомобиль легкой транспортной группы, предназначен для городских, пригородных и междугородных перевозок различных видов грузов. Среди основных преимуществ новинки: оптимально подобранная грузоподъемность автопоезда — более 21 т, большой объем полезного пространства автомобиля и прицепа — 55 и 59 куб. м соответственно, высокая маневренность и управляемость, современная агрегатная база, высокие динамические и эксплуатационные показатели. Все это позволяет повысить эффективность перевозок на 15% по сравнению с моделями-аналогами со стандартной высотой рамы. В настоящее время представленная модель пользуется большой популярностью у компаний, которые оказывают услуги по квартирному и офисному переезду;

Рис. 5.4. Магистральный бортовой автомобиль КАМАЗ-5308^[3]

3) изменение спроса на отдельные товары. Одной из важнейших задач менеджеров является повышение спроса на свои продукты и сглаживание возможных колебаний на него. Последние могут быть вызваны различными факторами: изменениями запросов клиентов, нехваткой компонентов и материалов, повышением цен, изменениями в технологии производства, колебаниями общего уровня деловой активности. Для уменьшения степени риска падения спроса на свою продукцию компании-производители как на потребительском, так и на деловом рынке стремятся максимально возможно диверсифицировать свой ассортимент. Напомним, что иод диверсификацией производства обычно понимается расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства. Такую диверсификацию называют диверсификацией производства^[4].

К числу факторов, способствующих расширению товарного ассортимента, обычно относят:

• 1) предпочтение покупателей — участников делового рынка приобретать сразу несколько товаров у одного поставщика. Подобное желание обусловливается возможностью экономии времени в процессе закупки, выгодой сотрудничества с единым центром техобслуживания, снижением транспортных расходов, снижением цен вследствие закупки больших партий и ассортимента товаров, получением дополнительных скидок и особых условий;
• 2) возможность торговых представителей успешно реализовывать разные позиции, особенно если данные товары не требуют наличия глубоких и специальных знаний;
• 3) одновременная реализация нескольких товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• 4) запрашиваемые клиентом специальные модификации продукта становятся основой для создания новых товаров. Как правило, отдельному клиенту приходится идти на компромисс между собственными специфическими требованиями к товару и тем, что предлагает рынок. Если подобные компромиссы связаны с большими издержками, покупатель обращается к поставщику с предложением произвести специальную модификацию товара, некоторые модификации находят широкое применение на рынке и пополняют ассортимент поставщика;
• 5) привлекательность широкого ассортимента для оптовиков. С расширением предлагаемого ассортимента оптовикам, отношения между ними и производителями становятся более тесными, формируется лояльность;
• 6) производитель получает возможность использовать нс задействованные ранее внутренние ресурсы компании;
• 7) использование побочных продуктов производства. Производственный процесс неизбежно порождает разного рода побочные продукты, сопутствующие изготовлению основного продукта. Целесообразно стремиться к получению от них максимальной отдачи, изыскивая возможное применение, иначе они становятся отходами.

Практический пример

Слободское Меховое Объединение «Белка» — одно из крупнейших предприятий в России по переработке мехового сырья и пошиву готовых изделий. Современное производство предприятия успешно осуществляет полный цикл работ: от выделки меха до пошива готовых изделий. Ассортимент продукции компании включает в себя меховые изделия массового спроса для всей семьи, эксклюзивные коллекции и специальную рабочую одежду на основе натурального меха. ОАО «Белка» постоянно работает над усовершенствованием ассортимента продукции компании. Так, например, в настоящее время компания предлагает оптовикам закупать нс только меховые изделия, но и картины и различные сувениры из меха. Как правило, для изготовления этого вида продукции используются «отходы» от основного производства, образующиеся в результате раскроя и пошива меховых изделий (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Меховой сувенир «Домовенок» ^[5]

• [1] URL: omz-izhora.ru.
• [2] URL: tdrusavto.ru/?news=kamaz-v-skolkovo.
• [3] URL: yandex.ru/images.
• [4] Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент: конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ. 1995.
• [5] URL: belka.org/souvenir.php?act=view&pic=0002.jpg.