Сегментация потребителей по времени признания продукта

Типы потребителей

Потребители существенно различаются по времени признания продукта, которое проходит с момента выхода продукта на рынок до совершения покупки. Сегментация в этом случае основана на интервальных вариационных рядах, когда задаются интервалы по времени признания товара и соответствующее им число потребителей. Обычно выделяют следующие типы потребителей по времени признания товара.

• 1. Новаторы, или раннее меньшинство. Они первыми признают новый продукт и склонны к риску.
• 2. Радикалы, или первые последователи. Они воспринимают новые идеи, но проявляют определенную осторожность в своих действиях.
• 3. Ранние центристы, или раннее большинство. Это наиболее прогрессивная часть основных потребителей. Они в значительной степени ориентируются на новаторов и радикалов.
• 4. Поздние центристы, или позднее большинство. Это наиболее консервативная часть основных потребителей. Они менее восприимчивы к продвижению.
• 5. Ретрограды, или консерваторы, или отстающие. Они обращают основное внимание на цену, нс доверяют рекламе, начинают принимать товар на этапе зрелости.

Эмпирическим подтверждением объективной неоднородности потребителей по времени признания товара может служить тот факт, что для любой области человеческой деятельности можно выделить три бесспорных, объективно существующих класса: 1) передовые или новаторы;

2) основная масса; 3) отстающие. В литературе по маркетингу отсутствуют конкретные рекомендации о способе отнесения того или иного потребителя к конкретному типу, по причине важности сегментации по времени признания продукта можно привести некоторые рекомендации.

Подходы к определению межгрупповых границ

1. Известен подход к группировке потребителей, в соответствии с которым типы выявляются в результате группировки потребителей непосредственно по времени признания товара. При этом интервалы группировки определяются, когда известны все результаты наблюдений. Фактически такая группировка потребителей имеет связь с теорией жизненного цикла. Она может быть проведена лишь после завершения жизненного цикла конкретного товара. Другое дело, что данная группировка может быть типичной для многих потребительских товаров.

Однако характеристика групп должна быть дана. Наиболее часто в литературе дается описание групп и межгрупповых границ через генеральное среднее значение (tср) и среднеквадратическое отклонение (?) времени признания товара. Это позволяет заранее, т. е. до обработки данных, дать формальное описание межгрупповых границ, что было бы невозможно сделать при рассмотрении времени признания товара непосредственно без обращения к параметрам закона распределения.

В результате для новаторов отклонение времени признания принимается на уровне меньше tср — 2?, для первых пользователей — от tср — 2? до tср — ?, для раннего большинства — в пределах? в меньшую сторону от математического ожидания t , для позднего большинства — в пределах? вправо от tcp, для консерваторов — более tср + ?. При признании справедливости нормального закона для описания времени признания товара делается вывод, что новаторы составляют 2,5%, первые пользователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34%, консерваторы — 16%. Знание структуры необходимо для оценки размера сегментов.

• 2. Другим вариантом применения подхода, когда в основе группировки находится время признания товара, но, не опираясь на среднее значение времени признания товара и на среднеквадратическое отклонение, в качестве ширины интервала можно принять ту или иную долю от некоторой оценки максимального времени признания — 7, которое может быть приравнено к длительности жизненного цикла. При использовании пяти групп с одинаковыми интервалами границы для каждой группы будут составлять: 7/5, 27/5, 37/5, 47/5, 7. Для определения структуры в виде долей потребителей в каждой группе необходимо иметь представление о распределении потребителей по времени признания товара, которое в данном случае отличается от нормального, что следует из диапазона значений параметра, не содержащего отрицательных значений.
• 3. Межгрупповые границы могут быть определены по заданным долям потребителей в каждой из групп. Часто исследователи, соглашаясь, что ранние и поздние центристы должны быть равночисленными или почти равночисленными, не относятся догматически к значениям долей. Возможно, например, ориентироваться на следующую структуру организаций-потребителей по типам: новаторы составляют 5%, первые пользователи — 10%, раннее большинство — 35%, позднее большинство — 35%, консерваторы — 15%. При этом центром деления потребителей на быстрых и медленных, когда образуются «быстрая» и «медленная» половины, будет медиана (Me). Группировка проводится на основании межгрупповых границ, которые рассчитываются с учетом долей потребителей каждого типа, заранее заданных исследователем.

Для перехода от значений долей по численности к значениям межгрупповых границ по времени признания товара требуется знание закона распределения. Рассуждения для нормального закона выглядят так. Задав вероятности для каждой группы потребителей по статистическим таблицам нормированного нормального закона распределения с нулевым средним и единичной дисперсией, находят соответствующие нормированные величины 2. Знание оценки средней величины tср и оценки среднеквадратичного отклонения? позволяет, пользуясь правилом нормирования z = (t — tср)/?, перейти от значений межгрупповых границ в форме 2 к границам непосредственно в виде времени признания t.

Определение адресных признаков сегментации

Для каждого сегмента требуется иметь адресные признаки сегментации — характеристики потребителей, которые являются устойчивыми и объективно характеризуют субъекта не только как потребителя. При этом задача оценки структуры потребителей по их численности в каждой группе по времени признания товара также легко решается. Два рассмотренных ранее подхода к сегментации по времени признания товара в этом смысле не полностью соответствуют требованиям сегментации. Они позволяют определить структуру потребителей, но не дают рекомендаций по адресности сегментов.

Задача ставится таким образом, что требуется выявить характеристики потребителей, которые, по мнению исследователя, могут рассматриваться в качестве факторных признаков, т. е. признаков, определяющих время признания товара потребителем. Время признания может считаться результатом множества факторов. Этими признаками могут быть такие адресные признаки как, например, возраст, доход, пол.

Один из методов к определению адресных уровней адресных характеристик в каждом сегменте состоит в том, что:

• 1) определяются адресные характеристики потребителей;
• 2) наблюдения располагаются в вариационный ряд по времени признания товара;
• 3) на основании заданной структуры распределения потребителей на группы по времени признания товара формируются пять групп; новаторы, радикалы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы;
• 4) рассчитываются средние значения адресных характеристик для каждой группы;
• 5) отбираются значимые адресные характеристики.

В качестве примера рассмотрим табл. 25.1 [6].

Таблица 25.1

Сегментация потребителей по времени признания товара (на примере одежды)

Анализ таблицы дает основания утверждать, что средний доход является значимой характеристикой при сегментации по времени признания товара. Новаторы — люди с высокими доходами. Ответ на вопрос: «новаторство — основа высокого дохода» или «высокий доход создает новатора» — тема самостоятельного исследования.