Глава. 
Оutdoor и Indoor реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие и сравнительный анализ Outdoor и Indoor рекламы

Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при этом, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров. Рекламная отрасль постоянно находится в процессе поиска технологических новшеств с целью получения дополнительных способов воздействия на аудиторию Исаева М. Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В. П. Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход — А». 2011. — С. 387.

В современное время наибольшую значимость приобретают Оutdoor и Indoor реклама. Это два бурно развивающихся направления рекламной деятельности, направленные на оповещение населения, привлечение внимания к тому или иному рекламному продукту. Итак, рассмотрим каждое направление.

Эффективным рычагом воздействия на повседневную культуру человеческой жизни является наружная (Оutdoor) реклама. Она исполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения, которой соответствует определенное сочетание вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения Моргун О. М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь юга России. № 1, 2010. — С. 103.

Оutdoor реклама — это универсальный носитель. Она отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, и мобильную возимую щитовую и плакатную в транспорте, печатную и сувенирную рекламу на предметах, раздаваемых в транспортных средствах и др. Однако есть и основа, отличающая данный вид рекламы, — жесткая привязка текста объявления к месту помещения Зуляр Ю. А. Массовые коммуникации в реклама: учебник для вузов. — Иркутск: Оттиск, 2006. — С. 284.

Оutdoor используется как в пределах деловых, торговых центрах, так и на въезде и выезде из городской среды.

Свойства Оutdoor рекламы:

• — Наружная и транзитная реклама является распространителем содержания рекламных акций;
• — Данный вид рекламы обладает многомиллионной публикой, массовый контакт, с невозможностью отслеживания реакции на эту рекламу;
• — Ограничение зрительного контакта.

Требования к DESIGN — PROJECT выполнения Оutdoor рекламы:

• — Тщательность и точность при выборе шрифтов;
• — Удобочитаемость, образность восприятия;
• — Эффективность и лаконичность цветового образа проекта Моргун О. М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь юга России. № 1, 2010. — С. 103.

Традиционно Оutdoor реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде стендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

Преимуществами Оutdoor рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиа-канала, что обеспечивается повсеместностью размещения носителей.

Гибкость Оutdoor рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы Зуляр Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе: учебник для вузов. — Иркутск: Оттиск, 2006. — С. 285.

Специалисты выделяют в рамках Оutdoor рекламы два основных направления: стационарную и мобильную. Эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом, по определению Ф. Джефкинса, как рекламу «за дверями», но у каждой из них есть свои особенности. Оutdoor стационарная реклама — это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Наружная мобильная реклама — это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней, это, например, реклама в автобусах, на железнодорожных станциях, в аэрои морских портах. Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожидания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.

Оutdoor реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Щитовые рекламные конструкции нередко повреждаются автотранспортом и падающими от ураганов деревьями. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

Недостатками Оutdoor стационарной рекламы являются низкая информативность, невозможность использовать объемный текст; недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо нее проходит (или проезжает), поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку Оutdoor рекламы сложна и забюрократизирована, согласования требуют значительного времени. При работе со щитовыми конструкциями приходится поддерживать чистоту и порядок на территории, прилегающей к ним. Если конструкция расположена на газоне или среди зеленых насаждений, приходится дополнительно ухаживать и за ними Зуляр Ю. А. Массовые коммуникации в рекламе: учебник для вузов. — Иркутск: Оттиск, 2006. — С. 299.

Разрушение в силу ряда объективных обстоятельств рекламной конструкции, вызвавшие ее падение может привести к порче автотранспорта и несчастным случаям среди случайных прохожих.

Собственник конструкции обязан периодически бесплатно размещать на них поздравительную и социальную рекламу, иногда в ущерб своему бизнесу.

Далее рассмотрим особенности Indoor рекламы. Если исходить из дословного перевода, то это «реклама внутри помещений». В отличие от Оutdoor рекламы, средства которой расположены на улицах, Indoor рекламу применяют для продвижения товаров и услуг в торговых центрах, супермаркетах, фитнес-клубах, ресторанах и кафе, автосалонах и АЗС, бизнес-центрах, боулингах и других местах массового скопления народа.

Какие же визуальные характеристики делают Indoor-рекламу такой интересной?

Во-первых, она размещается строго в контексте настроя потребителя: человек готов покупать и воспринимать обрушивающийся на него поток рекламной информации.

Во-вторых, именно поэтому целевая аудитория в целом положительно или нейтрально относится к рекламе, которая не вызывает у нее негатива и воспринимается как часть интерьера: например, выставленная в торговом центре новая модель автомобиля может стать объектом изучения и рассказа о ней вашего знакомого.

В-третьих, средствами Indoor рекламодатель может четко таргетировать рекламную кампанию, направляя ее на определенную узкую целевую аудиторию. Можно, например, четко представить себе аудиторию посетителей фитнес-центра и дорогого ресторана.

В-четвертых, с помощью Indoor-рекламы рекламодатель может существенно увеличить объемы продаж, побудив потребителя совершить импульсную покупку. Ведь давно известно, что большое количество решений о покупке принимается непосредственно в местах продаж.

В-пятых, Indoor-сегмент — один из немногих сегментов, где частично разрешена реклама алкоголя и табака. В-шестых, Indoor реклама дает широкие возможности для реализации уникальных идей Матвеенков И. Перспективы indoor? рекламы // Наружка. № 14, 2010. — С. 18.

Недостатков у Indoor рекламы немного, но они есть и в целом являются продолжением ее достоинств. Во-первых, количество и разнообразие Indoor-площадок велико, поэтому рекламодателям важно понимать и разбираться в их выборе, исходя из целей и задач. Нужно уметь подобрать площадки, соответствующие целевой аудитории, и правильно составить медиа-план, поэтому сотрудничество с рекламным агентством тут будет как нельзя кстати. Во-вторых, уровень креатива Indoor рекламы постоянно улучшается, и сегодня все труднее удивить искушенного потребителя необычным рекламным ходом. Поэтому требования к уровню творческих изысканий предельно жестки. В-третьих, нет исследований эффективности Indoor рекламы Матвеенков И. Перспективы indoor? рекламы // Наружка. № 14, 2010. — С. 18.

В России Indoor реклама выделяется в самостоятельный сегмент, так называемые «другие носители». Хотя само понятие «рекламный носитель», или «формат», в Indoor носит достаточно условный характер: это может быть как рекламная конструкция, так и место размещения. На российском рынке различают три категории носителей: P.O.S.M. (point of sales materials), конструкции различных форматов (включая плазменные панели), нестандарт. P.O.S.M. распространяются в местах продаж и включают шелфтокеры, баннеры, напольные стикеры, продуктовые тележки, стикеры на кассовой ленте, разделители покупок, топперы и пр.

В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием POS материалов. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, на АЗС, в аптеках и т. п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться в тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара Костылёва Т. А. Современная реклама: соотношение ATL и VBL технологий // Омский научный вестник. № 76−2, 2009. — С. 207.

Рекламные Indoor-конструкции включают как внутренние, так и наружные носители. Форматы внутренних конструкций представляют собой световые короба и виниловые боксы, подвешенные к потолку, виниловые баннеры на стенах, антенны безопасности в супермаркетах, презентации автомобилей, экраны.

Как и в любом сегменте, в Indoor есть свои правила и ограничения на размещение, которые определяются рекламной площадкой. Правила касаются как внешнего вида рекламных конструкций, так и рекламного контента.

Рекламные носители в аэропортах должны соответствовать внешнему виду и архитектуре помещения, а также требованиям безопасности и комфорта пассажиров, потребления электроэнергии и т. д. В торговых и бизнес-центрах необходимо, чтобы рекламная конструкция гармонировала с дизайном помещения и т. д. Сенина А. Территория Indoor // Наружка, 2010. — С. 22.

Если сравнить Оutdoor и Indoor рекламу, то существенным отличием будет стоимость единицы контакта (CPT). Наружная реклама обычно обеспечивает большое количество контактов, и, естественно, CPT ниже. Indoor-реклама, напротив, обеспечивает меньшее количество контактов, зато позволяет проводить четкие таргетированные кампании.

Если сравнить два сегмента с точки зрения разнообразия форматов, то Indoor стремительно догоняет и обгоняет наружную рекламу: на рынке постоянно появляется что-то новое, часто с использованием новейших технологий. То же самое можно сказать о качестве и количестве Indoor креатива, видны новые интересные воплощения в данном сегменте Матвеенков И. Перспективы indoor? рекламы // Наружка. № 14, 2010. — С. 18.