Конструирование образов в рекламе

«trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «Авто

ВАЗ";

в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это — Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!"; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это — Кока-Кола»!

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — желтый и золотистый; IBM — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») — желтый и красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Заключение

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия.

1) Цели, которые формируют имидж фирмы. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

2) Цели, относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Стимулирующая реклама является также составной частью имидж рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются телеи радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

3) Цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

1. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Бизнес-книга, 2005.

3. Оганесян А. А. Рекламная деятельность. — М.: ПРИОР, 2002.

4. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

5. Ромат Е. В. Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг». — Киев: НВФ Студцентр, 2004.

6. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2005.

7. Сенджидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2005.

8. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2005. — С. 99

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 — С. 102

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004. — С. 34

Оганесян А. А. Рекламная деятельность. — М.: ПРИОР, 2002 — С. 86.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2005. — С. 114.

Ромат Е. В. Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг». — Киев: НВФ Студцентр, 2004 — С. 62.

Ромат Е. В. Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг». — Киев: НВФ Студцентр, 2004 — С. 64

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004 — С. 132.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 — С. 118.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 — С. 148.

Сенджидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2005 — С. 56.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 — С. 128.

Оганесян А. А. Рекламная деятельность. — М.: ПРИОР, 2002 — С. 317.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004 — С. 284.

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006 — С. 182.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Бизнес-книга, 2005 — С. 418.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 — С. 179.

Сенджидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Сирин, 2005 — С. 288.