Управление отношениями с потребителями: теория, методика

Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

Существует множество определений управления отношениями с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Некоторые из них:

Управление отношениями с покупателями — это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода — повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.

Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (по определению Gartner Group).

CRM — это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.

Управление отношениями с потребителями — относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя».

CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.

Слово «отношения» подразумевает определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца ясно: следует ли включать в это понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?

У каждой фирмы свое определение управления отношениями с потребителем. Способ, которым организация управляет своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы.

Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

Верность.

Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

Ценность.

Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно важно для покупателей. Это может быть цена, но более вероятно сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

Прибыльность.

Основная мысль управления отношениями с клиентом — повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей. Это можно сделать тремя способами:

извлечением большего количества денег из каждого покупателя;

использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;

эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.

Концентрация на покупателе или близость к покупателю Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Существуют различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса:

• 1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель — рынок, а не покупатель;
• 2) фирма пытается ориентироваться на индивидуального покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего лишь целью товарного предложения;
• 3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности покупателей и выдвигают соответствующие предложения, покупатель остается всего лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу;
• 4) фирма начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу;
• 5) фирма устанавливает партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие потребности, а затем сделать предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы служить покупателю, и именно так определяет стратегию своей деятельности.

Покупательский процесс Управление отношениями с покупателями — это то, что фирмы делают, как участвуют в корпоративных процессах.

Сегментация Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.

Покупательский процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон. Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.

Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация — основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных. Такие технологии могут показаться излишними для товарно-ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.

Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг. Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.

Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.

Управление отношениями с покупателями — это то, что делают организации, стремясь лучше понять своих покупателей, повысить корпоративную прибыль. Этого можно достичь путем приспосабливания организации работы предприятия к интересам постоянных покупателей; для этого необходимо понять, что они ценят, и предоставить им эти ценности. Проще говоря, необходимо понять, насколько ориентированной на покупателя должна быть ваша организация, и работать в этом направлении.

Как покупатель каждый из нас приобретает продукты, одежду, билеты на транспорт, медицинские процедуры и страховки у разных фирм. Отношения с банком у рядового покупателя совсем не похожи на отношения с производителем автомобилей или с доктором. На работе каждый человек также является покупателем у разных фирм: Они предоставляют услуги по уборке, разрабатывают рекламные кампании или ведут бухгалтерию.

Предполагается, что CRM представляет собой компонент корпоративной стратегии, которая извлекает ценности из покупателей и предоставляет им взамен другие. Таким образом, данная концепция может изменяться в рамках разных моделей создания ценности. Пытаться внедрить общую модель во все существующие отрасли бесполезно и бессмысленно.

Большинство подходов сводится к тому, что ценностная дисциплина весьма существенно определяет стратегию того или иного сектора промышленности — как маленькая вишенка украшает мороженое. Однако в этом однобоком подходе кроется множество проблем и провалов, связанных с применением стратегии управления отношениями с клиентами.

Тем не менее, не каждая программа отличается оригинальностью. Существует схема, описывающая процесс создания покупательской ценности и помогающая понять, чем концепция управления отношениями с покупателями может помочь разным фирмам.