Заключение. 
Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

В настоящее время российская системы образования характеризуется высокой конкурентностью и это обуславливает необходимость использования маркетинга как механизма эффективного инструмента управления для достижении конкурентных преимуществ. Именно маркетинг является главной концепцией управления образовательного учреждения в условиях рынка, цель которого заключается в обеспечении рентабельности финансово-хозяйственной деятельности, повышении эффективности работы образовательных учреждений за счет наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей.

В процессе исследования выявлены современные тенденции развития системы образования и установлено, что в конце XX века ярко проявились новые тенденции мирового образования: движение в сторону совершенствования массового, а не элитарного образования, информатизация и экологизация образования, гуманитаризация и широкое распространение новвоведений. Анализ современных отечественных тенденций реформирования системы образования показывает, что экономике, ориентированной на потребителя, сопутствуют два разнонаправленных процесса: децентрализации и централизации образования. Отражением этих процессов являются стандартизация и регионализация образования, которые относятся к определяющим современным тенденциям российского образования. Для повышения эффективности деятельности отечественных вузов необходим учет всех существующих тенденций развития российского образования, в том числе и негативных, т.к. это обеспечивает максимальную реализацию целей социально-экономического развития общества.

Специфика и особенности стратегического и операционного маркетинга в образовательной сфере проявляются в том, что они дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики образовательного учреждения. Использование существующего потенциала образовательного учреждения является задачей оперативного управления. Стратегическое же управление направлено на развитие потенциала, позволяющего добиваться конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности образовательного учреждения.

В настоящее время, факторы, влияющие на конкурентоспособность вуза целесообразно разделить по источникам происхождения на внешние и внутренние. К основным внешним факторам, влияющим на вуз, относятся экономическая ситуация в стране, конкурентоспособность страны в области образования, уровень и качество жизни населения, спрос на рынке труда, конкуренция, стратегия конкурентов, средства маркетинговой информации и др. Среди основных внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность вуза, следует выделить возможность вуза по трудоустройству выпускников, предоставление качественных услуг, наличие стратегического партнерства, престижность диплома и др.

Маркетинговый подход к управлению учреждением высшей школы рассмотрен на примере НОУ ВПО «Сибирская академия финансов и банковского дела». САФБД готовит специалистов экономического профиля для работы в банках, страховых компаниях, в инвестиционных компаниях и на предприятиях различных отраслей экономики. В САФБД функционирует отдел маркетинга и довузовской подготовки (ОМиДП) с целью упорядочения вариативных организационных форм работы с абитуриентами, совершенствующих систему приема в вуз, и проведения маркетинговой деятельности. На привлечение абитуриентов, за которых соперничают все вузы, значительное влияние оказывают такие направления деятельности ОМиДП как профориентационная работа; подготовительные курсы; стратегическое партнерство.

В результате анализа активной работы ОМиДП САФБД со школами наблюдается увеличение динамики стратегических партнеров, но снижение количества поступающих абитуриентов на ФВПО, что, тем не менее, в условиях демографической ямы, активизации всех вузов по привлечению абитуриентов, введение ЕГЭ и финансового кризиса не свидетельствует о неэффективной маркетинговой деятельности, и непосредственно работе ОМиДП.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности образовательной системы САФБД проводится на основе доли абитуриентов, которые обратились в академию благодаря маркетинговым мероприятиям, и которые зачислены в академию, а также на основе экспертных оценок специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность. Анализ эффективности маркетинговой деятельности вуза позволил выявить недостаточный профессиональный уровень сотрудников САФБД вследствие его немотивированности; необходимость осуществления мониторинга интересов потребителей; оптимизации структура затрат на маркетинговые мероприятия; введения новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.

Для разработки маркетинговой стратегии вуза проведено сегментирование рынка и оценены сегменты, на которых необходимо сосредоточить основные маркетинговые усилия на привлечении и удержании потребителей: «будущие финансисты», «неуверенные провинциалы», «хозяева жизни». Наиболее привлекательный сегмент рынка для САФБД — сегмент «неуверенные провинциалы»: относительно высокая емкость целевого сегмента, доступность сегмента для вуза, доходность сегмента, относительно низкий уровень конкуренции. Для каждого указанного сегмент предложено позиционирование образовательной услуги: для категории «будущие финансисты» — специальность «Финансы и кредит», «неуверенные провинциалы» — Менеджмент организации, «хозяева жизни» — «Финансы и кредит» и «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».

Разработанное учебно-методическое обеспечение факультативного курса «Маркетинг в образовательном учреждении» предлагается использовать при проведении спецкурса (66 часов) по выбору для студентов 5 курса очной формы обучения специальности «Менеджмент организации». Целью курса является формирование у студентов ясного представления о том, каким образом маркетинг применяется при решении социально-экономических проблем современной российской системы образования.

В соответствии с основной образовательной программой спецкурс «Маркетинг в образовательном учреждении» содержит следующие основные вопросы: актуальность маркетинга в области управления образованием; объекты маркетинга в образовании; маркетинговая деятельность в образовательном учреждении; маркетинговые концепции в образовании; качество образовательных услуг; реклама в образовательном учреждении; маркетинговые исследования в образовании; маркетинговая среда образовательного учреждения; сегментация рынка образовательных услуг; организация маркетинговой службы в образовательном учреждении. Изучение курса «Маркетинг в образовательном учреждении» помогает менеджерам повысить свои личностные и профессиональные компетенции.

Таким образом, маркетинговая деятельность академии должна быть направлена на совершенствование направлений маркетинга; сегментирование рынка и планирование маркетинговых мероприятий в зависимости от предпочтений целевых потребителей; системное изучение потребностей абитуриентов; проведение гибкой ценовой политики с целью привлечения абитуриентов на обучение по профилям финансовый менеджмент, управленческий учет и др.; повышение профессионального уровня сотрудников САФБД в области маркетинга; оптимизацию структуры затрат на маркетинговые мероприятия; усовершенствование анкеты абитуриента с целью выявления побудительных факторов потребителей, возникающих при выборе образовательной услуги; введение новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.