Анализ психологического воздействия социальной рекламы

• Введение
• Глава 1. Понятие рекламы, особенности социальной рекламы, психологическое воздействие рекламы
• 1.1 Определение рекламы, функции и виды
• 1.2 Социальная реклама
• 1.3 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе
• 1.4 Методы оценки психологического воздействия рекламы
• Глава 2. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF
• 2.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике
• 2.2 Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории
• 2.3 Разработка социальной рекламы
• 2.4 Анализ психологического воздействия социальной рекламы
• Глава 3. Экономический расчет затрат и цены рекламного продукта
• 3.1 Определение платежеспособности предприятия-заказчика рекламного продукта
• 3.2 Производственно-организационный план
• 3.3 Составление колькуляции себестоимости рекламного продукта
• 3.4 Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• Где-то в глубине души мы ощущаем присутствие притаившихся, спрятавшихся за рекламой некоторых наиболее пугающих нас проблем.
• Морен Э. Дейян А. Реклама, Пер. с франц. — М.: Сирин, 2002, — с. 172

Реклама — одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т. д.

Социальная реклама формирует сложные психологические образы, она влияет на самоощущение индивида в обществе, на его восприятие социума поэтому для её создания необходимы специализированные исследования и кропотливая работа, иначе декодирование сообщения может быть совершенно иным, или же вообще реклама не возымеет никакого действия и не вызовет никакой ответной реакции.

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека. Она обрушивает огромное неминуемое количество информации, вынуждая потребителей принимать решения уже не совсем по своей воле. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 25

Одним из эффективных инструментов решения актуальных общественных проблем является социальная реклама: именно она транслирует те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества.

Актуальность настоящей работы обусловлена вниманием общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. На сегодняшний день одной из наиболее значительных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности социальной рекламы, так как именно психологическая эффективность играет решающую роль при воздействии рекламы на потребителя. На данный момент печатная и наружная реклама являются одними из самых эффективных методов воздействия на потребителя, потому что они встречаются почти во сферах присутствия потребителей, следовательно, охват аудитории достаточно большой. Но, тем не менее, доверие к традиционным носителям со временем падает, поэтому наиболее актуально рассматривать практические способы усиления психологической эффективности социальной рекламы.

Важно создать «сбалансированную» рекламу: по-хорошему агрессивную и эмоциональную. Только в этом случае она обратит на себя внимание, а возможно и сможет побудить потребителя изменить своё отношение к поставленной проблеме Если говорить, что реклама лишь информирует, а не создает потребность в товарах, что право выбора всегда остается за потребителем, то это будет не совсем так. В основе любых рекламных сообщений всегда лежит манипулирование потребительским поведением. Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей, ведь в конечном итоге люди должны сделать то, к чему призывает данная реклама.

Объект исследования— социальная реклама; предметом исследования является психологическое воздействие социальной рекламы.

Психологическое воздействие — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, соответственно, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Иногда вместе с продуктом реклама навязывает представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст; задачник для копирайтеров — М.:О.Г.И, 2007 , — с. 177 Несовпадение представлений потребителя с тем, что ему навязывает реклама, заставляет последних не «отвергать» такую рекламу, именно поэтому важно на начальном этапе точно определить целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем реклама не теряла своей эффективности.

Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность. Однако определить реальную эффективность рекламы, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, так как действие рекламы растягивается во времени.

Целью настоящей работы является анализ психологического воздействия социальной рекламы.

Для достижения выше указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие социальной рекламы;

2. Определит факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы;

3. Изучить методы оценки психологической эффективности рекламы;

4. Разработать социальную рекламу;

5. Проанализировать психологическое воздействие рекламы на примере общественной организации WWF (Всемирный фонд дикой природы);

6. Рассчитать затраты и экономическую эффективность.

Степень разработанности темы. Данной тематике посвящено множество научных трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области социальной рекламы и психологии:

1. А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков «Экспериментальная психология в российской рекламе». Книга освещает вопросы применения экспериментальной психологии в российской рекламе, рассматривает нравственные проблемы российской рекламы и их истоки.

2. Рудольф Мокшанцев «Психология рекламы». В книге Мокшанцев излагает практический и теоретический материал, который сделает рекламные сообщения наиболее коммерчески и психологически эффективными.

3. Ричард Харрис «Психология массовых коммуникаций». Книга рассказывает о способах воздействия на человека средств массовой информации, о самих механизмах, и о том, как избежать влияния ложных стереотипов.

4. Д. Я. Райгородский «Психология и психоанализ рекламы». Учебное пособие посвящено вопросам применения психологии в российской социальной рекламе. В доступной форме описаны методики и способы воздействия на потребителя, с учётом особенностей потребителей, так же даны методы определения рекламного воздействия.

5. Гюзелла Николайшвили «Социальная реклама». Книга систематизирует теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Во всех аспектах рассматривается российская социальная реклама, так же предложены анализы некоторых рекламных кампаний.

Научная новизна данной работы заключена в особом отношении социума к социальной рекламе, так как в последние годы с развитием инфраструктуры социальной рекламы появилась необходимость её тщательнейшего изучения. Всего лишь несколько лет назад социальная реклама занимала сравнительно малую долю рынка, а сегодня она чрезвычайно важна, потому что социальная реклама способна в некой мере повлиять на разлагающееся общество.

Разработка социальной рекламы для WWF и подготовка анкеты для изучения психологического воздействия рекламы являются практической частью диплома, в которой заключена практическая значимость, так как исследования могут быть использованы при оценке эффективности любой другой социальной рекламы, а разработанный макет рекламы будет служить наглядным примером.

Данная тема тесно связана с будущей профессией автора, так как социальная реклама в последнее время стала неотъемлемой частью повседневной жизни человека, важно, чтобы запоминалось не только рекламное сообщение, но и та мысль, та проблема, которую данная социальная реклама старается донести до аудитории, хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого избежать, необходимы специальные исследования.

Содержание работы. Данная дипломная работа состоит:

1. Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной дипломной работы, определил объект, предмет, цель дипломной работы и поставил задачи, представил степень разработанности темы, показал структуру работы, определил научную новизну работы и её дальнейшее практическое применение.

2. Первой теоретической главы, где автор рассмотрел рекламу, её функции и виды; изучил: психологическое воздействие рекламы на потребителя, факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, психологическую мотивацию потребителей; проанализировал методы оценки психологической эффективности рекламы.

3. Практической части, где автор рассмотрел особенности профессиональной деятельности заказчика, поставил цели, задачи, разработал социальную рекламу и анализировал её психологическое воздействие.

4. Экономической части, где автор определил платежеспособность предприятия-заказчика, составил производственно-организационный план, себестоимость рекламного продукта, произвёл расчёт чистой прибыли и определил экономическую эффективность данной социальной рекламы.

5. Заключения, где автор подвел итог проделанной работы.

6. Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме.

7. 14 листов приложения, где автор предоставил эскизы, дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и диаграммы по данной теме.

• Глава 1. Понятие рекламы, особенности социальной рекламы, психологическое воздействие рекламы
• 1.1 Определение рекламы, функции и виды

социальная реклама психологическое воздействие Вообще об идеалах нации можно судить по рекламе в её газетах.

Норман Д. Норман Д. Южный ветер — М.: Б.С.Г. — Пресс, 2004, — с. 78

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов маркетинга, то есть товара, цены, сбыта и рекламы. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 25 На этом основании можно вывести просто определение понятия рекламы: «Реклама — это процесс информирования населения о товаре, убеждение в необходимости его покупки».

За всю свою длительную историю реклама качественно эволюционировала, возможно поэтому на данный момент более верно следующее определение: реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Головлёва Е. Л., Основы рекламы. — М.: Феникс, 2004, — с. 9

По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы». Дейян А. Реклама пер. с франц. — М.: Сирин, 2002, — с. 9

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама, прежде всего, — диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через определённые рекламные средства, а потребитель, в свою очередь, проявляет заинтересованность в данном товаре. Однако всегда возможен вариант, когда интерес покупателя не проявился, следовательно — цель рекламодателя не достигнута.

Первичная цель рекламы — стимулировать спрос на предлагаемые товары. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее:

— формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям;

— способствование реализации товаров и услуг. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности-М.:Альфа-Пресс, 2010, — с. 29

Таким образом, исходя из закона «О рекламе», можно выделить следующие основные цели рекламы:

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес к продукту;

3. информировать клиента;

4. заставить купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные средства.

Выделяют несколько взаимосвязанных задач рекламы: Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли — М.: Маркетинг, 2000, — с. 220

1. стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

2. освоение и расширение рынка сбыта товаров;

3. ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

4. формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Нужно всегда чётко и ясно ставить задачи, абстрактные и размытые задачи могут из хорошего, качественного товара сделать совершенно плохой и неконкурентоспособный товар.

Для создания грамотной необходимо учесть два существенных требования. Во-первых, рекламное сообщение не должно вызывать у потребителя негативных эмоций, так как эти эмоции могут быть перенесены покупателем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предоставляемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя, к тому же посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Картер Г. Эффективная реклама — М.; Прогресс, 1991, — с. 50

Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы.

1. Экономическая функция — стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция — воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества. Рекламные коммуникации обращаются к потребительским инстинктам людей, побуждая последних к повышению уровня своего благосостояния, социального положения.

3. Маркетинговая функция — удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция — информирование потребителя о товарах; объединение посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности-М:Альфа-Пресс, 2010, — с. 129

В современном обществе реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и собственной самооценки. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, что бы оставаться конкурентоспособными. Аренс В., Бове К. Современная реклама — М.: Довгань, 2001, — с. 15

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

1. Информативная.

Данный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2. Увещевательная.

Формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3. Сравнительная.

Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4. Напоминающая.

Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Пономарева А. М. Рекламная деятельность. Организация и планирование. — М.: МарТ, 2004, — с. 68

Реклама — это массовое средство коммуникации, тем не менее, объектом рекламного воздействия может быть не только обширная группа потребителей. Это так же могут быть различные группы или типы потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг: для подобных потребителей предназначена специализированная реклама.

В конечном счёте любое рекламное объявление имеет как положительное, так и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

1.2 Социальная реклама Сила социальной рекламы — в её умении обратиться к собственной силе человека.

Сергеев С. Сергеев С. Социальная реклама — М.: Барах-М, 2006, — с. 6

Роль социальной рекламы в настоящее время сильно возросла, так как в двадцать первом веке человек усваивает нормы, по средствам ориентации на окружающую коммуникативную среду.

Социальная реклама затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть. Она акцентирует внимание социума на каком-либо общественном явлении. Социальная реклама — это тот вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, чтобы информировать потребителей, привлекать внимание к общественно важным проблемам, к различным социальным программам. Но главная задача рекламы — побудить к действию.

Социальная реклама призвана решать некоторые задачи, которые формируются на основе её целей:

— формировать общественное мнение и новые типы общественных отношений;

— утверждать позиции и приоритеты организаций или государственных структур;

— привлекать добровольных помощников;

— привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

— помогать в привлечении сборов, пожертвований. Ковалёва А. В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций//Муниципалитетный мир, 2005 — № 1−2

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым значимым проблемам общества, к его нравственным ценностям; она направленный на актуализацию проблем общества. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» или «общественная» реклама. Рябых Д. Социальная реклама // Рекламодатель, 2008 — № 11

Существует четыре вида социальной рекламы:

1. Некоммерческая (реклама, которую спонсируется при помощи некоммерческих институтов или же в интересах этих институтов. Целью такой рекламы является стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества, то есть любые активные действия);

2. Общественная (реклама передает сообщение, которое каким-либо образом пропагандирует определённое позитивное явление; место и время для прохождения рекламы в СМИ предоставляются на некоммерческой, бесплатной основе);

3. Государственная (реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция и т. д) и продвижение их интересов);

4. Собственно социальная. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика — М.:Акспект-пресс, 2008, — с. 8

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

— реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, обычно она предлагает набор определенных действий. Реклама такого уровня так же способна создавать общечеловеческие ценности, но, опять же, путём конкретных действий;

— реклама, рисующая «образ мира». Прежде всего, такая реклама призвана упорядочить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, дает идеальную картинку отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, тем не менее, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама в основном описывает предполагаемое действие, которое необходимо совершить, что бы решить уже существующую проблему. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика — М.:Акспект-пресс, 2008, — с. 9

Несмотря на всю специфичность социальной рекламы, в ней всё же применяются такие же средства, как и в рекламе коммерческой. То есть, печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Однако основное различие социальной рекламы от коммерческой рекламы — это её цель: не продать товар, не сформировать положительное отношение потребителя, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения. Цель социальной рекламы — изменить модель поведения общества с гуманистической, с социальной точки зрения. Необходимо акцентировать внимание общественности на каком-либо общественном явлении, которое требует вмешательства аудитории. Также размещение социальной рекламы должно быть преимущественно бесплатным.

Исходя из целей социальной рекламы, появляется различие в целевых аудиториях коммерческой и социальной рекламы. Коммерческаяреклама воздействует, как правило, на конкретную группу потребителей, выявленную путём маркетинговых исследований. Социальная же затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть.

Социальная реклама развивается все больше с каждым годом. Это обусловлено тем, что она является мощным инструментом в деле создания общественного мнения. Социальная реклама — важный институт информационной политики. Дмитриева Л. М Социальная реклама — М.: Юнити, 2009, — с. 9 А значит, что она способна влиять на построение новых экономических связей, активизацию социальной поддержки населения.

У социальной рекламы можно выделить следующие функции:

1. Коммуникационная функция (социальная реклама может осуществлять связь между людьми, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы; в свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами);

2. Информационная функция (социальная реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Реклама привлекает внимание к актуальным социальным проблемам, информирует о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах);

3. Мотивационно-побудительная функция (социальная реклама, как правило, способна побудить человека к совершению социально значимых поступков);

4. Социализирующая функция (социальная реклама может формировать ценности и нормы личности; а в долгосрочной перспективе функция направлена на формирование общественного сознания, а главная её миссия — изменение поведенческой модели);

5. Легитимационная или идеологическая функция (социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти; социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям);

6. Социоинтегративная функция (социальная реклама может способствовать стабильности общества. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом); Дмитриева Л. М Социальная реклама — М.: Юнити, 2009, — с. 9

7. Экономическая функция (стимулирование сбыта товаров, привлечение необходимых инвестиций для решения поставленных проблем; экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе). Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика-М.:Акспект-пресс, 2008, — с. 14

В большинстве случаев, социальная реклама — это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом. Одна из основных задач власти — это своевременное информирование жителей страны о всех важных вопросах, которые каким-либо образом связаны с государственной деятельностью.

Социальная реклама сообщает определённую информацию, которая:

— расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности;

— даёт основы самоидентификации. Сергеев С. Социальная реклама — М.: Барах-М, 2006, — с. 13

Социальная реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу. Для того чтобы реклама имела воздействие на целевую аудиторию, рекламу надо предварительно исследовать и тестировать. Только так она может стать психологически эффективной и, тем самым, сможет актуализировать и сформировать новые общественные ценности.

Социальная реклама — в достаточно мере сильное средство воздействия на общественное мнение, но социальная реклама не должна быть единственным доминирующим фактором в условиях актуализации общества. Государство должно прилагать собственные усилия, помимо рекламы, для решения остро стоящих проблем.

1.3 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе Человек имеет два мотива поведения — один настоящий, и второй, который красиво звучит.

Форд Г. Горин С. А вы пробовали гипноз? — М.: Твои книги, 2009, — с. 94

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей о существующих проблемах или предупреждать о возможности их возникновения. Но главная задача рекламы — побудить действию.

Сегодня, как и прежде, рекламная деятельность базируется на отношениях между людьми, она включает в себя большое количество способов и методов взаимного воздействия людей друг на друга. Воздействие рекламы на потребителей представляет собой многоуровневую систему с широкой сетью обратных связей, поэтому неправильно понимать рекламное воздействие как односторонний контакт, так как ведётся постоянный диалог.

Французский учёный Арман Дейян по типу воздействия делит рекламу на — рациональную и эмоциональную, а по способу выражения — на «жесткую» и «мягкую». Дейян А. Реклама, Пер. с франц. — М.: Сирин, 2002, — с. 11

Рациональная реклама информирует, доносит факторы для потенциального потребителя, даёт необходимый минимум информации. Обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его совершить покупку.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на определённые мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию; она воздействует путём психологических методик, путем воссоздания комфортной психологической обстановки. Подобные аспекты необходимы при создании эмоциональной рекламы, ведь таким образом информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание.

Однако деление рекламы на рациональную и эмоциональную всё же имеет искусственный характер. Так, практически все рекламные сообщения, даже исключительно информативные, могут вызвать проявление каких-либо эмоций, они могут быть обусловлены субъективным фактором. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая смысловой нагрузки, вполне может побудить потребителя к мыслительному анализу.

Любое рекламное сообщение имеет какую-то эмоциональную основу, она может базироваться на одном чувстве, а может и на нескольких. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства — уверенности, воодушевления, страха и т. д. Для рекламиста важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы и с методом воздействия, иначе велика вероятность появления обратного эффекта.

«Мягкая» реклама, как впрочем и любая другая, сообщает о товаре, его марке и о уникальном товарном предложении. Задача «мягкой рекламы» — создать вокруг рекламируемого товара благоприятную атмосферу. Обычно этим занимается эмоциональная реклама, которая затрагивает чувства. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя, вызывает у него нужные для производителя ассоциации.

«Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы подготовить его к мгновенной покупке. Дейян А. «Реклама», Пер. с франц. — М.: Сирин, 2002, — с. 11

Российские психолог А. Н. Леонтьев считал, что любая деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности. Мотив — инстинктивные импульсы. Леонтьев. А. Деятельность. Сознание. Личность — М.: Смысл, 2005, — с. 70 Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего — это внешнее происхождение, как результат наблюдения, прослушивания, обоняния продукта.

Под мотивом можно понимать:

1. внешний объект поведения;

2. внутреннее состояние, движущее личностью;

3. сами действия. Психология и психоанализ рекламы -сост. Райгородский Д. Я — М.: Бахрах, 2007, — с. 117

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала определяются устойчивые стереотипы, проводится мотивационный анализ, и, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор старается подчеркнуть их. Затем вносятся практически неприметные, но весьма значительные элементы, которые начинают постепенно влиять на восприятие данного действия. Мотив выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция — реальное побуждение к действию, которое удовлетворяет существующую потребность.

2. Смыслообразующая функция. Наличие мотива придает индивидуальное значение деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама создает потребность. Вначале появляется желание получить необходимый предмет. Затем реклама использует внушение, чтобы заставить потребителя удовлетворить потребность. В итоге она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе.

Воздействие на человека средств массовой информации формирует у него психологическую установку (аттюд). Согласно Д. Н. Узнадзе, аттюд — механизм, обеспечивающий целесообразность поведения. Узнадзе Д. Н. Общая психология — СПб.: Смысл, 2004, — с. 10

Именно психология даёт основные параметры для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:

1. когнитивный (познавательный);

2. эмоциональный (аффективный);

3. поведенческий (конативный).Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 25

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителей в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, затронул эмоциональную сторону характера. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практикаРостов-на-Дону:Феникс, 2001, — с.7

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций — М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002, — с.104

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные и другие ощущения. С помощью специальных субъективных шкал ощущения можно определить, какой товар или реклама в большей степени привлекательны для потребителя.

Другое понятие — восприятие. В процессе восприятия происходит объединение отдельных ощущений в единые образы. Восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств.

Внимание — это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Устойчивость внимания характеризуется временем, объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, распределение внимания характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры, увеличение и т. д.

Память — это процесс запоминания. Память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче понять и запомнить то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается «серый», бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту. Главная цель — превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. Эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, и на мысли и на чувства. Такое воздействие влияет на покупателя со всех сторон. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 26−40 Конативное воздействие подталкивает к покупке, подсказывает покупателю ожидаемые действия.

Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. По крайней мере, обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. В любом случае в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные; тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001, — с. 7

Но можно апеллировать к отрицательным эмоциям, например, апелляция к страху. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи — это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика-М.:Акспект-пресс, 2008, — с. 95 Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.

При создании рекламы нужно понимать, что эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно-активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы — М: Евразийский регион, 1998, — с. 293−294

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей».

Внушение предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательного. Так как определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу осмысления полученной информации. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;

2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя;

3. Внушение через прямой слоган. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика-М.:Акспект-пресс, 2008. с.102

1.4 Методы оценки психологического воздействия рекламы Для многих получение посланий по почтеявляется одним из самых ярких событий дня.

Брэкстон К. Огилви Д. Тайны рекламного двора — М.: Эксмо, 2007, — с. 50

Оценка психологической эффективности рекламы является одной из основных задач психологии рекламной деятельности. В социальной рекламе большое значение имеет её социальный эффект, а это, как правило, отношение общественности к данному социальному сообщению.

Измерение психологической эффективности рекламы показывает эффективность воздействия на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так же степенью привлечения внимания. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Сергина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений — М.: Маркетинг, 2001, — с. 335

Существуют два типа контроля рекламной эффективности:

1. предварительное тестирование (может показать приблизительные результаты рекламной компании; обязательно проведение на выборке из целевой аудитории);

2. тестирование после выхода на рекламный рынок (позволяет определить реальное психологическое воздействие на потребителя в реальных условиях).

Определить прямую эффективность рекламного сообщения практически не представляется возможным, так как в любых исследованиях есть некая погрешность. Поэтому на практике пользуются разнообразными косвенными методами для решения данного вопроса. Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Например, массовые опросы, проводимые на больших выборках, соответствуют допустимому критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие ещё большие группы людей, а именно — на генеральные совокупности. Лебедев-Любимов, А Психология рекламы — СПб.: Питер, 2003 — с.338

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если интервьюер опрашивают человека непосредственно во время разговора, то это иногда называют опросом или глубинным интервью. Дмитриева Л. М Социальная реклама — М.: Юнити, 2009, — с. 192

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу, однако оцениваются лишь осознанные мнения людей, а люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинного отношения потребителей проводятся, прежде всего, лабораторные и естественные эксперименты, именно эти два метода наиболее эффективны.

Экспериментальные подходы отличаются повышенной эффективность, так как они выявляют скрытые в подсознании людей причины, данные подходы индивидуализированы, что уточняет выходные данные; ведь то, что нравится одному человеку, может вызвать отрицательную реакцию у другого.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

— 1 ранг (потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы, он испытывает яркие отрицательные эмоции, иногда раздражение, гнев, может запомнить рекламное сообщение, а может и не запомнить, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);

— 2 ранг (потребитель равнодушен к рекламе, не испытывает никаких эмоций, он не запоминает рекламу, и не вспоминает её, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);

— 3 ранг (потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой);

— 4 ранг (реклама вызывает у потребителя живой интерес, запоминается и сюжет и то, что рекламируется; потребитель раздумывает над рекламой, взвешивает все за и против, с удовольствием посмотрит рекламное сообщение второй раз, однако желание приобрести товар у потребителя есть);

— 5 ранг (потребитель испытывает сильные положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт стремится во что бы то ни стало воспользоваться услугой или приобрести данный товар).Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 214

Для определения эффективности наружной рекламы используются методики, которые в основном базируются на методах анкетирования и на математических подсчётах, кроме того расчет эффективности может использоваться для разработки наиболее эффективной политики ценообразования на аренду рекламных поверхностей с точки зрения соотношения величины охвата носителя и величины платы за его аренду. Расчет показателей эффективности для любых объектов наружной рекламы (поверхностей) проводится в четыре общих этапа:

1. На основе замеров интенсивности движения потоков пешеходов, автотранспорта и пассажирооборота остановок определяется размер расчетной аудитории каждой исследуемой конструкции.

2. Объем расчетной аудитории конструкции по каждому потоку понижается до так называемой эффективной аудитории за счет поправочных коэффициентов, учитывающих качество обзора.

3. Данные по всем потокам суммируются, и тем самым определяется общая величина эффективной аудитории, служащая основой для определения всех показателей эффективности.

При подсчёте производится расчет показателей GRP и CPT, где GRP — это общее число возможных контактов без учета возможных контактов с одним и тем же представителем аудитории рекламоносителя, а CPT — стоимость тысячи контактов, рассчитанная как стоимость аренды в день (стоимость аренды в месяц, деленная на 30), деленная на суточную аудиторию носителя.

Другой метод оценки — SESAM, с помощью которого можно определить эффект, который рекламная акция оказала на предназначенную ей аудиторию, так же данный метод позволяет определить аудиторию и долю людей, относящихся к целевой группе, имевшие контакт с рекламой. Исследование SESAM проводится методом личного интервью.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.

Первый из этих методов — Тестирование мнения или осведомленности. В этом случае рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и предлагает дать оценку каждому из предложенных вариантов. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание, и как она воздействует на потребителей. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше.

Второй метод — фокус-группа, когда группа 8−10 потенциальных покупателей просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы — М.: Инфра-М, 2001, — с. 216

Уровень запоминания демонстрирует способность рекламы выделиться из общей массы, и насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).Романов А. Методы оценки психологической эффективности рекламы: www.elitarium.ru

Тем не менее, широко применяемые сегодня фокус-группы не столь эффективны, по крайней мере, не настолько эффективны, как это принято считать. Как правило, в фокусных группах принимают участие несколько человек, обычно это случайно встретившиеся люди. Однако маркетинговые исследования, которые будут получены таким методом, не всегда можно переносить на группы потенциальных потребителей. К тому же, во время проведения фокус-групп, необходимо учитывать психологические факторы, так называемые барьеры, которые могут возникнуть у респондентов, не всегда даже самый опытный модератор может заставить людей раскрыться и говорить то, что они думают.

При использовании третьего метода — лабораторных проверок — для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.

Тахистоскоп — прибор, который позволяет отследить скорость усвоения рекламного материала.

Гальванометр — определяет уровень эмоционального воздействия рекламного материала.

Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 секунду. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Может также применяться метод экспертных оценок, который не требует участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации как интегрированный подход — СПб.: Питер, 2001, — с. 516

Вывод Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Первичная цель рекламы — стимулировать спрос на предлагаемые товары. Задачи рекламы: стимулирование спроса и формирование потребностей населения;освоение и расширение рынка сбыта товаров;ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы: экономическая, социальная, маркетинговая, коммуникационная.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Для потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг предназначена специализированная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.

Основное различие социальной рекламы от коммерческой — это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Функции социальной рекламы: Коммуникационная функция, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, идеологическая и социоинтегративная функция.

Социальная реклама — это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации.

Социальная реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей. Но главная задача рекламы — побудить действию.

По типу воздействия реклама делится — на рациональную и эмоциональную. По способу выражения — на «жесткую» и «мягкую».

Любая деятельность начинается с мотива. Функции мотивов: побудительная функция и смыслообразующая функция. Под мотивом можно понимать: внешний объект поведения, внутреннее состояние, сами действия.