Анализ конкурентных преимуществ САФБД

В настоящее время на новосибирском рынке образовательных услуг работает около тридцати высших учебных заведений, обеспечивающие подготовку по экономическим специальностям, среди которых и государственные и негосударственные вузы. Нарастание нестабильности внешней среды образовательных учреждений отмечается каждый год (конкуренция, формирование новых потребностей). В первую очередь, это связано с демографическим кризисом: в течение пяти лет в городе отмечается устойчивая тенденция уменьшения числа учащихся старших классов (рис.11). За 5 лет количество выпускников 11 классов сократилось вдвое, между тем количество вузов, несмотря на ужесточение требований государства к качеству образования и закрытие филиалов, растет.

Рисунок 11 — Динамика количества выпускников 11 классов, 2005 — 2009 гг.

Ректоры государственных вузов утверждают, что ситуация с абитуриентами сохраняется в прежнем виде. В 2008;2009 учебном году в 15 государственных вузах Новосибирска обучалось 137 тыс. студентов, что, в целом, соответствует уровню предыдущего года. Кроме того, вузы продолжают увеличивать количество новых образовательных услуг (специальностей). Негосударственные вузы города в 2009 г. уже ощутили проблему с набором студентов, поэтому продлили прием абитуриентов. Специалисты считают, что «демографическая яма» продлится в новосибирском регионе до 2013 г., и ее «дно» еще не достигнуто [79].

Еще одна выявленная тенденция при исследовании рынка образовательных услуг — сокращение бюджетных мест, которое затронуло в основном экономические и юридические специальности, т.к. рынок труда перенасыщен этими специалистами.

Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках — рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, САФБД, тем не менее, имеет продукт, с которым он выходит на оба рынка — образовательная программа — комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, обеспеченный соответствующими ресурсами САФБД и нацеленный на процесс обучения «с опережением». Кроме того, содействуя трудоустройству своих выпускников САФБД устанавливает и поддерживает обратную связь с потенциальными работодателями, что облегчает трудоустройство выпускников и способствует повышению имиджа вуза. Такой подход обеспечивает подготовку конкурентных и востребованных специалистов на рынке труда и этим самым является конкурентным преимуществом.

С целью определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуги, и оценки конкурентоспособности САФБД с точки зрения потребителя проведено исследование среди абитуриентов. Методом сбора информации выбран опрос способом личного интервьюирования. Для проведения опроса среди абитуриентов Академии очного отделения высшего профессионального образования разработана анкета абитуриента, которая представлена в Прил. И. Опрос проводился в период работы приемной комиссии при подаче заявлений на поступление на дневную форму обучения факультета высшего профессионального образования (ДФВПО) в САФБД на 2009;2010 учебный год. Число респондентов составило 139 абитуриентов. Результаты опроса приведены в табл. 20.

Таблица 20 — Результаты анкетирования абитуриентов САФБД ДФВПО 2009;2010 учебного года

На вопрос: «Каким источником информации вы пользовались, при выборе вуза» больше всего опрошенных (30%) ответили, что узнали об Академии на основе рекламы в школе, что подтверждает эффективную работу представителей Академии и положительный эффект стратегического партнерства со школами. Значительная доля опрошенных (25%) ответили — «от друзей, знакомых, родственников». «Сарафанное» радио подтверждает, что САФБД пользуется популярностью на рынке образовательных услуг. Из других источников рекламы важную роль играет размещение рекламы в газетах, сети Интернет. Если учитывать результаты опросов абитуриентов, поступающих на заочную форму обучения, то ведущее место принадлежит Интернет-ресурсам.

Анализ побудительных мотивов при выборе образовательной услуги показал, что выбор большинства респондентов пал на то, что «это престижная и высокооплачиваемая специальность» — 40% и «подсказали родители, знакомые, друзья» (39%). Эти показатели подтверждают престижность и известность вуза и являются свидетельствами конкурентоспособности академии.

В 2009 г. проведено исследование основных типов потребителей образовательных услуг. В основу критериев разделения положены географический, демографический, социально-экономический и психологический признаки (табл.21).

Таблица 21 — Сегментация рынка образовательных услуг САФБД

При анализе целевых сегментов установлено, что необходимо сосредоточить основные маркетинговые усилия на привлечении и удержании потребителей следующих категорий: «будущие финансисты», «неуверенные провинциалы», «хозяева жизни». Для охвата рынка необходимо реализовать дифференцированный маркетинг.

Наиболее привлекательный сегмент рынка для САФБД — сегмент «неуверенные провинциалы»: значительная емкость сегмента, доступность сегмента для вуза, прибыльный сегмент, относительно низкий уровень конкуренции.

В данном случае, сегмент «будущие финансисты» характеризуется высокой конкуренцией и высокой степенью удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов, этот сегмент уменьшающийся.

В зависимости от возможностей потребителей вуз предлагает различный ассортимент образовательных программ, которые классифицируются по следующим признаков:

• 1. По уровню предлагаемого образования выделяются программы довузовские, бакалаврские, магистерские, программы профессиональной переподготовки и т. п.
• 2. По ориентации на определенную специальность: «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Менеджмент организации» и др.
• 3. По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, ускоренные, дистанционные.

Позиционирование образовательной услуги на каждый целевом сегменте САФБД представлен в табл.22.

Таблица 22 — Позиционирование образовательной услуги САФБД

В САФБД косвенные исследования конкурентов проходятся несколько раз в год методом опроса и наблюдения. ОМиДП исследует и отслеживает наличие аналогичных образовательных услуг в других образовательных учреждениях, стоимость обучения, сроки проведения и стоимость подготовительных курсов и др. В Прил. К приведены данные мониторинга высших образовательных учреждений г. Новосибирска в 2009 г.

По данным исследования установлено, что аналогичные специальности есть как минимум в 19 вузах г. Новосибирска, стоимость обучения в Академии среди негосударственных вузов на дневном отделении самая высокая, что способствует снижению конкурентоспособности Академии.

Для того, чтобы обеспечить в будущем более конкурентоспособную позицию на рынке САФБД с помощью матрицы Ансоффа выбрана маркетинговая стратегия развития вуза — стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового сегмента рынка для продвижения уже существующей образовательной услуги. Экономическая выгода будет обеспечена благодаря расширению рынка продвижения образовательной услуги как в пределах Сибирского региона, так и вне его.

Но способность оказывать образовательные услуги еще не означает, что вуз будет способен противостоять реальным конкурентам и обеспечивать достаточный уровень конкурентоспособности своих образовательных программ. Вуз, продавая образовательные услуги, должен подстраиваться под текущие запросы, предпочтения и интересы потребителей, не всегда представляющих себе перспективные тенденции рынка труда.

В 2009;2010 учебном году Министерство образования ограничило количество вузов, куда абитуриент может подать заявление на поступление, поэтому для эффективного продвижения образовательной услуги необходимы исследования мотивационных и побудительных факторов при выборе вуза абитуриентом, включив в анкету абитуриента дополнительный вопрос — «Почему при поступлении Вы выбрали именно Академию».

Таким образом, маркетинговая деятельность академии должна быть направлена на:

• — совершенствование направлений маркетинга — сегментирование рынка и планирование;
• — системное изучение потребностей абитуриентов;
• — проведение гибкой ценовой политики с целью привлечения абитуриентов на обучение по профилям финансовый менеджмент, управленческий учет и др.;
• — повышение профессионального уровня сотрудников САФБД в области маркетинга;
• — оптимизацию структуры затрат на маркетинговые мероприятия;
• — усовершенствование анкеты абитуриента с целью выявления побудительных факторов потребителей, возникающих при выборе образовательной услуги;
• — введение новых нестандартных форм работы с потенциальными абитуриентами.