Коммуникационные стратегии на рынке брендированного пива

Рассмотрим особенности сделок М&Л на отечественном и международном рынках пива и взаимосвязь между ними.

Россия — седьмая страна среди потребителей импортного пива, где доминирующий мотив потребления — эго «расслабление», «отдых». Безусловное лидерство сохраняют за собой США, которые ввозят из-за рубежа на порядок больше пива, чем Россия (более половины мирового импорта)^[1].

Информация к размышлению

В кризисные годы на вопрос «Что побудило вас попробовать пиво на вкус?» (What are the reasons why you ever drink beer?) российские респонденты отвечали:

• 1) желание расслабиться, отдохнуть — 71%;
• 2) освежиться — 48%;
• 3) слегка опьянеть — 47%;
• 4) поднять настроение — 43%;
• 5) получить наслаждение — 43%;
• 6) вкусить глоток свободы — 34%;
• 7) расслабиться, настроиться на вечеринку — 24%;
• 8) взбодриться — 14%;
• 9) другое — 11%^[2].

Втрое больше пива импортируется Великобританией, Россию также опережают Германия, Италия, Франция и Канада, а по объему импорта в финансовом выражении Россия находится на девятом месте, пропуская вперед еще Ирландию и Австралию.

К 1995 г. объемы производства нива упали вдвое относительно 1990 г. (с 333 до 177 млн дал) и возникла острая необходимость в продиктованном спросом предложении. При этом импорт начал расти высокими темпами, достигнув в 1995 г. 20,3 млн дал, а доля официального импорта достигла своего максимального исторического значения — 10%.

К 2000 г. до 50% российского рынка пива контролировалось транснациональными компаниями, активно развивавшими лицензионное производство. Если в 2001 г. лицензионный сегмент составлял примерно 1% рынка, в начале 2002 г. — 3%, то к концу 2003 г. — уже около 9%. Популярные в России импортные бренды начали производиться на ее территории. В итоге в период с 2000 по 2004 г. поставки пива из дальнего зарубежья практически прекратились.

До передела отечественного пивного рынка крупнейшим производителем пива являлась шведская компания Baltic Beverages Holding АВ (ВВН). По итогам 2004 г. доля этого производителя составляла 32,7%. Представленную на российском рынке продукцию пива в соответствии с принадлежностью к определенному ценовому сегменту относят к четырем группам: 1) экономичный сегмент; 2) средний сегмент; 3) локальное премиум;

4) импортное и лицензионное.

Большая часть розничного оборота пива в России приходилась на средний и экономичный ценовые сегменты. В 2004 г. суммарная доля продукции этих двух сегментов составила около 80% от натурального и порядка 70% от стоимостного товарооборота. Однако накануне консолидации рынка с 2002 но 2004 г. доли экономичного и среднего ценовых сегментов на российском рынке снижались за счет увеличения продаж локального премиального и лицензионного пива.

В первом полугодии 2004 г. суммарная доля продаж локального премиального пива, а также импортного и лицензионного пива уже составила 20,1% в натуральном и 30,5% в стоимостном выражении (для сравнения, в 2002 г. эти показатели составили 17 и 24,1% соответственно).

Примечательно, что рынок традиционно резко реагирует на попытки государственного регулирования. Кроме того, он серьезно подвержен сезонным колебаниям: достаточно теплая зима 2006—2007 гг. способствовала его росту на 9% вместо прогнозировавшихся ранее 5—6%^!.

Зарубежные поставки пива в Россию в 2010—2011 гг. производились уже 190 компаниями из дальнего (369 брендов) и 208 предприятиями из ближнего зарубежья^[3][4] (около 50 брендов с выраженной глубиной ассортимента).

Примерно с 2010 г. структура российского импорта пива начала меняться в пользу более дорогой продукции, хотя, как отмечают аналитики, традиционно в России высокое качество и вкусовые характеристики импортного пива имели второстепенное значение, а ключевую роль в решении о покупке играл имидж и международный статус бренда как атрибуты качества жизни. Имидж и премия к цене во многом формировались благодаря высокой стоимости первых импортируемых в страну марок, таких как Holsten, Tuborg, Carlsberg, iteer и Bavaria.

Медиамикс для пивной категории в условиях кризиса оставался стабильным. Доля национального ТВ выросла на 5% в условиях финансового кризиса, инвестиции по всем СМИ оставались на одинаковом уровне: 3184 млн руб. в 2008 и 3115 млн руб. в 2009 г. (рис. 4.43).

Рис. 4.43. Динамика доли затрат на медиа в пивной категории, январь — июнь 2008 г. (а); январь — июнь 2009 г. (б):^[

ООН (англ. Out of Ноте) — графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, размещаемая на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях, включенная, в свою очередь, в ATL-рекламу.

В 2005 г. рост пивного рынка был отмечен во всех регионах: в США — 0,7%, в Европе — 2,5%, в Азии — 6%, но его пик пришелся на Восточную Европу с ежегодным ростом на 6%, что являлось максимальным показателем для всего мира. Если в 1999 г. крупнейшие пивоваренные корпорации в мире продавали 33% всего объема продукции за рубеж, то к 2006 г. этот показатель приблизился к 62%.

Российский рынок пива после М&А сделок 2005 г. в натуральном выражении ежегодно сокращается. Особо заметно падение в 2009 г., хотя с 1999 по 2005 г. в среднем рынок показывал рост 5—6% в год^[5][6]. Активная коммуникационная политика обеспечила в третьем квартале 2005 г. бельгийской.

InBev третью часть (общий рост 8,4%), а скандинавскому холдингу ВВП — 2/3 своего роста продаж (общий рост — 21%).

Рынок пива после активных сделок М&А 2005 г. вынудил производителей оживлять приобретенные и собственные бренды.

Закономерно, что пятерка зарубежных пивоваренных гигантов все активнее инвестировала в российский рынок. Покупка семи пивзаводов обошлась компании Heineken в 1,2 млрд долл. InBev выкупила за 560 млн долю партнеров SUN Interbrew и инвестировала 201 млн долл, в пивоварни «Тинькофф». SABMiller также намерена продолжить приобретения в России. Растущий отечественный пивной рынок вплоть до 2009 г. способствовал консолидации активов основных игроков, проявляющих повышенный интерес к компаниям, испытывающим финансовые затруднения.

В свое время накануне покупки бренда «ПИТ» аналитики отмечали, что «ПИТ» («Пивоварни Ивана Таранова») при стартовой цене 400 млн долл, и долей рынка 3,9% могли получить премию до 100 млн долл, и стать самой дорогой покупкой на рынке после Bravo Int., которую Heineken в 2002 г. приобрел за 400 млн долл. Покупка была выгодна всем: SUN Interbrew при удачном раскладе с помощью «ПИТ» могла значительно оторваться от Heineken, владевшей долей 8,9% без учета незавершенной покупки компании «Степан Разин»^[7]. В итоге в 2005 г. компания Detroit Investments продала за 560 млн долл, три предприятия «Пивоварни Ивана Таранова» концерну Heineken.

Примечательно, что после активных процессов М&А 2005 г. на отечественном рынке оставалось еще два независимых производителя: пивоварни «Очаково» и «Красный Восток», последнюю приобрел турецкий холдинг Efes за 390 млн долл. Аналитики считали справедливой сумму, в два раза большую, а владельцы компании изначально намеревались продать ее за 1 млрд долл, с учетом общего объема производства около 100 млн дал^[8]. Этой сделкой, по сути, был ознаменован передел отечественного пивного рынка^[9].

После удачного приобретения «Красного Востока» турецкая компания смогла увеличить свою долю на рынке до 10% с целью обойти конкурента SABMiller — ее мощности, но производству солода в России выросли с 46 тыс. до 139 тыс. т. За рубежом Efes контролирует 79% пивоваренного рынка Турции, производя ежегодно 90 млн дал пива.

Оборот компании Efes перед кризисными 2008—2009 гг. составил 400 млн, капитализация — свыше 1 млрд долл. В России компания известна своими марками: Efes, Warsteiner, «Старый мельник», «Сокол». После удачного приобретения ее позиции значительно усилились на традиционных рынках «Красного Востока» — в Татарстане и Поволжье. Тем временем компания «Очаково» осталась единственным отечественным игроком на пивном рынке, не представлявшим интерес для поглощения.

Прогнозировалось, что к 2010 г. средний российский гражданин будет выпивать до 70 л пива в год, тогда как в 2004 г. эта цифра составила только 54 л^[10]. Ежегодно в России потребляется около 90 млн гектолитров^[11] пива, более чем на 8 млрд долл. К 2006 г. российский рынок пива достиг 85 млн гектолитров, среднедушевое потребление — 60 л. Москва и СанктПетербург впервые продемонстрировали среднеевропейский уровень — свыше 80—90 л.^[12][13]

Иностранные/лицензионные марки в большей степени предпочитаются молодыми потребителями, живущими в крупных городах и имеющими относительно высокий уровень доходов. Около 85% российского пивного рынка приходится на пять крупных транснациональных игроков — Baltic Beverages Holding, SUN Interbrew, Heineken, Efes и SABMiller (рис. 4.44), которые придали импульс развитию розничной торговли и, как следствие, мерчандайзинговым материалам.

Рис. 4.44. Доли пивных компаний на российском рынке в 2012 г.^4.

Самым распространенным мерчандайзинговым инструментом стала реклама на месте продаж с логотипом компании-производителя, фирменные холодильники, плакаты/наклейки с логотипом размером до 1 м^[11].

Бельгийский пивной концерн Interbrew и индийская инвестиционная группа SUN в 1999 г. объединили принадлежавшие им пивоваренные заводы в России и на Украине в холдинг SUN Interbrew Ltd.

В 2004 г. InBev (бывший Interbrew) выкупил долю SUN и стал владельцем 75,5% акций холдинга, а к концу 2005 г. довел свою долю до 99,8%. В декабре 2006 г. российская часть SUN Interbrew переименована в SUN InBev. Холдинг производит Stella Artois, Beck’s, Staropramen, Brahma, «Толстяк», «Тинькофф», «Клинское», «Сибирская корона», «Волжанин» и др. (рис. 4.45).

Корпоративная стратегия компании SUN InBev грамотно направлялась как на развитие уже имеющихся инновационных брендов: Hoegaarden,

Brahma («бразильское пиво»), «Клинское» («рисовая очистка»), Bagbier (упаковка), так и на новые локальные марки — «Пикур», «Волжанин».

Рис. 4.45. Бренды компании SUN InBev.

SUN InBev владеет пивзаводами в девяти городах России: Волжский (Волгоградская область), Иваново, Клин (Московская область), Курск, Новочебоксарск (Чувашия), Омск, Пермь, Санкт-Петербург, Саранск (Мордовия) и Ангарск (Иркутская область). На российских предприятиях холдинга до кризиса работали около 5 тыс. чел., и компания SUN InBev производила 18,2 млн гектолитров пива, занимая второе место на пивном рынке России с долей 19,1%.

В 2008 г. новым президентом компании SUN InBev — российского офиса крупнейшего в мире пивоваренного холдинга Anheuser-Busch InBev (АВ InBev) — был назначен Т. Серраоглу, который работает в АВ InBev с 2003 г. Его последняя должность — президент подразделения АВ InBev в странах Центральной Европы и ЕС.

Причины кадровых перестановок в SUN InBev не комментировали. Ранее Д. Стрелла, руководивший российским офисом АВ InBev более 13 лет, признал, что неподготовленность прежнего руководства к управлению таким важным рынком, как российский, фактически привела к ослаблению позиций компании и потере рыночной доли^[15]. В четвертом квартале 2008 г. рыночная доля Sun InBev снизилась до 17 с 19,5% по итогам 2007 г.^[16]

В связи с событиями на Украине с 15 августа 2014 г. Россия приостановила ввоз пива «Оболонь», пивных брендов «Сан ИнБев Украина» и спиртного «Украинской дистрибуционной компании».

Anheuser-Busch InBev (AB InBev) в 2014 г. осуществлял деятельность на территории 24 стран мира силами более 150 тыс. сотрудников, более 200 брендов в ассортиментном портфеле и свыше 20% производимого в мире пива^[17].

Размытое позиционирование прямого конкурента, пива Miller, позволило компании успешно перепозиционировать свое пиво Bud как единственное в своем роде на соответствующем сегменте рынка. В конце концов, у потребителей сложилось устойчивое впечатление: Budweiser — это особенное пиво для избранных, тогда как все остальное — в том числе и пиво Miller — не более чем пиво-подражатель.

Case Study

Душа бренда Budweiser базируется на вкусовых характеристиках: четкий, хорошо сбалансированный вкус. «Когда его пьешь, пузырьки немного обжигают кончик языка», пиво насыщенное, с приятным оттенком солода, классическим вкусом и хмельным ароматом: «Выраженный хмельной аромат, который можно назвать пивом. Хорошо утоляет жажду в жаркую погоду», «Пиво пахнет, как другие не пахнут, — лугами, рожыо, запах хлеба», — таковы мнения успешных 30—43-летиих потребителей.

25—29-летние успешные потребители считают это пиво не очень крепким: «Легкое, прозрачное, очень ненавязчивый вкус. Про него нельзя сказать, это пиво горькое или сладкое, просто это легкое пиво для любителей некрепких и нетерпких пивных напитков»^[18].

Ситуация потребления описана исследователями как «дежурное» пиво: «Можно зайти в бар и выпить, можно одному и вдвоем», — успешные 30—43-летние.

В одиночестве: «В одиночестве я больше предпочитаю Budweiser, оно как-то одиночество подчеркивает», — успешные 30—43-летиие.

На деловых встречах, при беседе с близкими друзьями: «Это пиво не будешь пить взахлеб, утоляя жажду, это как какой-то чайный напиток — потихонечку пригубляя, пьешь и беседуешь. Растягиваешь удовольствие, достигаешь своей цели в беседе», — успешные 27—29-летние.

Во время отдыха дома, в уютном баре или ресторане: «Где-то в кафе, баре, сделанном под старину, где полумрак, все деревянное», — успешные 27—29-летиие^[19].

В ситуации на ходу: «Это не то, что агрессивное пиво, оно более спортивное, можно заскочить и на ходу выпить», — успешные 30—43-летние.

«Оно бодрит, шумное, энергичное пиво. Его хорошо пить после спорта или можно смотреть с ним футбол», — успешные 30—43-летние.

В прохладную погоду: «На прохладную погоду хорошо, именно из-за вкуса. Когда жарко, сладость не полезет», — успешные 27—29-летиие.

Целевая аудитория:

• • мужчина около 40 лет;
• • солидный; обеспеченный; спокойный; основательный; знает, чего хочет;
• • крупный, мощный, брутальный, подвижный, спортивный; жесткий, строгий, серьезный, солидный, самодостаточный; прямолинейный, педантичный, уверенный в себе.

Хотя Budweiser получил в Каннах «Бронзового льва» за ролик «Чем занимаешься?» — «В чем дело?», а А. Буш IV, вице-президент компании Anheuser-Busch но маркетингу, назван рекламодателем года, продажи этой марки сократились за десятилетие, с 1990 по 2000 г. с 50 млн до 35 млн баррелей. Растяжка же бренда Bud Light и рост его продаж за 10 лет с 12 млн в 1990 г. до 32 млн баррелей в 2000 г. продемонстрировала важность ухода из сегмента в рыночные ниши на этапе роста бренда.

Пивоваренная компания «Тинькофф» была приобретена за сумму 167 млн евро (201 млн долл.), что позволило SUN InBev ликвидировать дефицит производственных мощностей — «Тинькофф» принадлежали два пивзавода, расположенных в городе Пушкине под Санкт-Петербургом, а также 10 ресторанов, оставшихся за О. Тиньковым в виде промышленных площадок.

Примечательно, что доля компании на российском рынке пива с основными марками «Тинькофф», «Текиза», Zooom, «Т», не превышала 1% в стоимостном выражении, однако SUN Interbrew приняла на себя долговые обязательства, общая сумма которых достигла почти 100 млн долл.^[20] (рис. 4.46).

По мнению экспертов, сделка вполне соответствовала состоянию рынка на тот момент: после покупки этого бизнеса в России оставалось только три независимых отечественных предприятия — «Очаково», «Красный Восток» и «Пивоварни Ивана Таранова», — занимавших около 15% рынка.

SUN Interbrew не только получила пакет сильных брендов в премиумсегменте, дополнив представленную в России собственную линейку продуктов, но и приобрела новые мощности. Как отмечали эксперты, стоимость брендовой линейки «Тинькофф» не превышала 50 млн долл., но сумма в 150 млн долл, за заводские мощности лишь немного выше, чем была бы при самостоятельном строительстве завода. Один дал пивзавода под брендом «Тинькофф» обошелся холдингу SUN Interbrew примерно в 1,5 долл.

Позиционирование пива «Тинькофф» всегда было четким: один пункт в эмоциональном и один — в качественном секторе — «непастеризованное», ассоциирующееся с «легкой дорогой жизнью» (рис. 4.47).

Рыночное видение пивоварни «Тинькофф» на тот момент — освоение и укрепление позиций:

• • обеспечить присутствие ресторанов во всех городах России с численностью населения свыше 500 тыс. чел. (35 городов);
• • выйти на рынок Украины, Белоруссии и стран Восточной Европы.

Стратегические цели линейных подразделений «Тинькофф ретейл»,.

оперируя основным продуктом, базировались на решении следующих тактических задач:

• • добиться и удерживать уровень среднего чека 1000 руб. по сети;
• • разработать и поддерживать систему качества обслуживания посетителей;
• • разработать наибольшую линейку смежных продуктов (кейтеринг, банкеты, открытие небольших заведений в более низком сегменте) для вывода пивоварен на оптимальный уровень загрузки.

Рис. 4.46. Вариант оптимизации бизнес-портфеля компании SUN InBev после покупки бизнеса О. Тинькова¹ (алгоритм сбалансирования марочного портфеля по О’Шоннесси) СО СО.

Рис. 4.47. В рекламных роликах пива «Тинькофф» «Они такие разные»: в центре внимания — молодые люди^[21]

Достаточно общая цель «привлечение новых клиентов» реализовывала конкретные постановочные задачи. Ответы на ряд вопросов способствовали разработке алгоритма компании:

• • Для чего необходимо привлечение новых клиентов?
• • Почему возникла идея организовать РД-кампанию по продвижению имиджа?
• • С какими другими проблемами связано решение этой задачи?
• • Какие другие проблемы может повлечь за собой ее решение?

Варианты ответа предусматривали увеличение объема продаж при сниженном уровне цен, повышение цен за счет привлечения более состоятельных потребителей, увеличение объема продаж за счет внедрения на новые рынки, получение информационного преимущества над конкурентами.

Бренд «Тинькофф» был построен на лояльности потребителей к пивным ресторанам под этой маркой, что затем стало использоваться в производстве бутылочного пива. Из всех марок, присутствующих на рынке, самой обсуждаемой стала «Тинькофф», вызвавшая споры своими рекламными кампаниями. Особый интерес у иностранных инвесторов бренд «Тинькофф» вызывал благодаря удачному позиционированию — первое в России пиво категории ultrapremium для молодых профессионалов, формирующих свою систему материальных ценностей, свой ряд знаковых потребительских товаров.

Для узнавания марки компания использовала медиаканалы: телевидение, рекламу в местах продаж, онлайн-рекламу, печатные СМИ, директмаркетинг, sales promotion, связи с общественностью, наружную рекламу. Только за период реализации кампании с 1 апреля по 30 декабря 2003 г. медиабюджет составил 6 млн долл. Брендовый портфель компании в этот период представлял собой довольно сбалансированную линейку.

Позиционирование бренда «Тинькофф» предусматривало не просто пиво и продвижение марки, но и предложение особой философии и стиля.

жизни. Бренд «Тинькофф» ориентировался на молодых профессионалов, формирование новой культуры потребления, нового стиля жизни и даже нового мировоззрения — свободы выбора. Сообщение интегрированной маркетинговой кампании выразилось в девизе: «Тинькофф — он не такой, как все. Он такой один».

Новому держателю марки важно было не утратить сформированный фокус позиционирования, чтобы не произошло разрушение духа бренда через принципиально измененные ценности марки, что, по меткому высказыванию автора книги 4D's Branding Т. Гэда, является трагедией в маркетинге. При сохранении философии бренда новому владельцу, как правило, удастся вдохнуть в марку и вторую успешную жизнь.

Цветографическая концепция — сочетание коричневого с желтым. Коричневый цвет символизирует стабильность, премиальность, желтый — оптимистичную жизнерадостную позицию.

Теория и практика

Согласно матрице нововведений (рис. 4.48) шанс у нового товара создать новый рынок составляет 10%. Бренд «Тинькофф» этот шанс использовал — от пива к пивным ресторанам.

Рис. 4.48. Матрица нововведений (Booz, Allen&Hamilton Inc., 1982).

Принципы маркетинговой политики компании «Тинькофф» заключались в следующем:

• • быть лидером рынка;
• • входить только в высокую ценовую категорию;
• • быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию;
• • поддерживать высочайшее качество производимого продукта;
• • строить с целевым потребителем личностные коммуникации;
• • поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке;
• • использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты.

В то время как многие предприятия используют в позиционировании традиции страны или лидерство сектора, бренды «Тинькофф», «Клинское», «Толстяк» имеют собственную философию.

При этом важно не утратить фокус позиционирования. Для этого с целью интеграции определенных событий в существующую концепцию бренда применяется event marketing^[22].

Марка «Старый мельник» — спонсор рок-фестиваля «Крылья». Stella Artois и Heineken больше используют тему кинофестивалей. Компания «Очаково» — партнер мероприятия «День равных возможностей» и «Сорочинской ярмарки», проходивших в Московском доме книги. Velkopopovicky Kozel — партнер выставки чешских художников и архитекторов в Москве. «Охота» продвигает упаковку с держателем.

Японское пиво Kirin Ichiban тесно связано со страной происхождения; используются как провокационный и вирусный маркетинг и промоакции офлайн (на улицах), так и онлайн — на сайте hara-kirin.ru можно разыграть своих друзей. Так, акция «Повальное СУМОшествие» была направлена на целевую аудиторию — мужчины и женщины от 25 до 40 лет, веселые и активные шутники, пользователи сети Интернет (рис. 4.49).

Рис. 4.49. Фрагмент рекламного ролика «Повальное СУМОшествие» (пиво Kirin Ichiban).

Теория и практика

Начальные этапы разработки PR-кампании

• 1. Анализ внутренних факторов. Необходимо собрать и проанализировать данные
• 0 том, какие действия предпринимались фирмой до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчеты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации, но поводу данной проблемной ситуации и т. д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.
• 2. Анализ внешних факторов. Мониторинг СМИ, анализ информации, появляющейся в Интернете, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т. д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.
• 3. Формулировка проблемы. Результаты первых двух этапов резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию в конкретных «измеряемых» характеристиках, детализируя следующую информацию:
  • • Что является источником озабоченности?
  • • Где скрыта данная проблема?
  • • Когда это становится проблемой?
  • • Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?
  • • Как именно данная проблема затрагивает этих людей?
  • • Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?

Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос «Что происходит?», обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании Г Скандинавский концерн Baltic Beverages Holding (ВВН) управляет 19 пивоваренными заводами в шести странах Восточной Европы: десятью в России, тремя на Украине, четырьмя в странах Балтии, одним в Казахстане, одним в Узбекистане. Компания занимает лидирующую позицию на пивном рынке постсоветского пространства, имея мощнейший пакет брендов. ВВН является владельцем контрольного пакета акций российской пивоваренной компании «Балтика».

Компания «Балтика» производит более 30 марок пива. В их числе — «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных брендов, включая «ДВ», «Самара» и «Дон», а также девять ненивных брендов. Продукция «Балтики» представлена в более чем 75 странах мира, на долю компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива.

Считается, что желание совладельцев ВВН участвовать в непосредственном управлении объясняется неудовлетворительными показателями их главного актива — «Балтики». Несмотря на общий рост оборота холдинга, его российское подразделение показало в начале 2007 г. падение продаж на 1%.

В конце января 2008 г. совет директоров Scottish^Newcastle (S&N) рекомендовал акционерам компании принять предложение датского консорциума Carlsberg и голландской компании Heineken о покупке всего бизнеса S&N за 7,8 млрд евро и увеличения, таким образом, доли Carlsberg в ВВН до 100%. По словам главы пресс-службы Scottish&Newcastle Р. Бэллентайна, «теперь Carlsberg и Scottish&Newcastle получают возможность назначать своих людей руководителями маркетинговых и логистических служб»^[23][24].

После сделки М&А компания «Балтика» показала хорошую выручку — за девять месяцев 2007 г. 1,76 млрд евро и чистую прибыль — 334,8 млн евро при капитализации в РТС на 14 января 2008 г. — 7,875 млрд долл.

После того как Еврокомиссия одобрила сделку, нидерландская пивоваренная компания Heineken^[25] приобрела часть активов британского конкурента S&N в Бельгии, Финляндии, Португалии и Великобритании (торговые марки Foster’s, Kronenbourg 1664, John Smith’s, Strongbow и Baltika). В итоге консорциум Carlsberg (бренды Tuborg, Holsten, Baltika) и Heineken объявил публичную оферт}' на приобретение S&N, оцененную (как уже упоминалось ранее) в 7,8 млрд фунтов стерлингов (10,43 млрд евро). Каждая акция британской компании оценивалась на 50,7% выше ее стоимости по итогам торгов 28 марта 2007 г.

Согласно договору доля S&N в Baltic Beverages Holdings (ВВН), которая являлась совместным предприятием S&N и Carlsberg, а также подразделения британской компании во Франции, Греции, Китае и Вьетнаме, были переданы Carlsberg. Heineken владеет подразделениями компании в Великобритании, Ирландии, Португалии, Финляндии, Бельгии, США и Индии. В России пивоваренный гигант проводил активные инвестиции в отрасль: покупка семи пивзаводов обошлась в 1,2 млрд долл.

Были приобретены сразу три российские пивоваренные компании: Комбинат им. Степана Разина за 100 млн, «Пивоварни Ивана Таранова» за 400 млн и «Патра», по оценкам аналитиков, за 60 млн долл.

Не стало сенсацией заявление компании Carlsberg с выросшей в 2011 г. выручкой на 6% (11,7 млрд долл.), но снизившейся операционной прибылью на 4% (1,8 млрд долл.) и сокращающейся долей рынка, о намерении инвестировать до 1,2 млрд долл, на выкуп примерно 15% у компании «Балтика». Миноритариям предлагалась рыночная премия в размере 20%. Таким образом, компания, владея через Baltic Beverages Holding (ВВН) 80,45% «Балтики», решила увеличить долю в уставном капитале для получения единоличного владения компанией и получения большей операционной гибкости.

Объединяя своих «дочек», холдинг Baltic Beverages Holding приобретал доли миноритариев дочерних пивоварен: выкупила 12% акций «Ярпива» и чуть больше, 15%, «Пикры», инвестировав 110—120 млн долл.

На момент сделки Carlsberg получала 11 заводов в России и предприятие в Азербайджане. А предложенная Carlsberg верхняя цена выкупа давала, по мнению аналитиков, премию к стоимости самого датского концерна 20—25% по Р / Е (рыночная капитализация к годовой прибыли) и EV / EBITDA (стоимость к прибыли до уплаты налогов, процентов и амортизационных отчислений) в 2012 г.^[26]

Сделка, как и ожидалось, оказала существенное влияние на весь мировой рынок пива. Другие мировые игроки, контролировавшие 80% российского рынка, попытались восстановить положение дел. В 2009 г. состоялось слияние компаний InBev / Anheuser-Busch с суммой сделки 52 млрд долл., нацеленной в том числе и на изменение российского рынка. Таким образом, рынок розничного тарированного пива крупнейших компаний России в этот период в стоимостном выражении вывел на вторую позицию вслед за ВВН (37%) новую компанию InBev / Anheuser-Busch (16%). Далее следовали Heineken Russia (13%), SABMiller Rus (10%) и Efes Rus (10%)^[27].

После сделки Heineken получила доступ на американский и индийский рынки через другие активы S&N, оцененные в 15,4 млрд долл. Подсчитано, что после объединения Carlsberg, объединив закупки ВВН со своими европейскими подразделениями, добилось к 2011 г. синергии в 196 млн долл. К 2012 г. рынок пива в странах Западной Европы стагнировал, а в Восточной Европе показал высокие темпы роста — 30,3%^[28].

Case Study

Датская пивоваренная компания Carlsberg готовится к закрытию предприятий в России и увольнению работников, говорится в интервью главы компании Й. Б. Расмуссена, опубликованном в газете «Берлиигске»^[29].

«Мы находимся под воздействием определенных макроэкономических факторов, с которыми ничего не можем поделать», — признался глава Carlsberg, которой российский рынок приносит до 40% операционной прибыли. В феврале 2012 г. Carlsbeig Group официально заявила о намерении стать единоличным владельцем «Балтики». Однако с тех пор, рассказывает Расмуссен, «в России были значительно повышены акцизы на пиво, введен запрет на продажу напитка в киосках, а теперь идет нечто вроде торговой войны между Россией и Западом».

«Мы используем имеющиеся мощности на 50—60%, — сообщил Расмуссен. — До сих пор мы считали, что рост возобновится, и мощности будут нам нужны. Сейчас ситуация изменилась… Закрытие одного или, может быть, двух пивзаводов — это следующий этап. Мы планируем это».

21 августа 2014 г. в своем отчете Carlsberg у казала, что отгрузки продукции па российском рынке в первом полугодии снизились на 11% на фоне падения рынка в целом и рыночной доли компании. Кроме того, по итогам первого полугодия 2014 г. российский пивной рынок в натуральном выражении сократился на 6—7% из-за плохой макроэкономической конъюнктуры и неблагоприятных погодных условий. При этом в денежном выражении за отчетный период российский рынок вырос.

Компания также ухудшила прогноз российского рынка пива. Так, Carlsbeig ожидает, что в ближайшее время рынок ожидает снижение до 9% против 4—6%, предполагаемых ранее. С 2015 г. компания инвестирует до 5 млрд датских крон (720,78 млн долл.) на реструктуризацию своего российского бизнеса из-за падения российского рынка пива. При этом «Балтика» по-прежнему является его лидером и контролирует 35,1% рынка^[30].

Британская компания SABMiller — третья, но объемам производства пивоваренная компания в мире, основанная в 2002 г. при слиянии компаний South African Breweries, Miller Brewing. Продает свою продукцию в 60 странах. В России владеет торговыми марками: Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Redd’s, Holsten, «Золотая бочка», «Три богатыря».

С 1998 г. компания позиционирует продукцию в сегменте премиальных сортов пива, инвестировав свыше 350 млн долл. Тогда же в России было основано дочернее предприятие SABMiller по производству пива класса «премиум" — «Калужская пивоваренная компания». 12 ноября 2007 г. состоялся ребрендинг, в результате компания получила название «САБМиллер РУС». На данный момент компании принадлежат пивоваренные заводы в Калуге, Владивостоке и Ульяновске.

Наряду с локальными марками, выпускаются и международные лицензированные марки. При этом производство региональных брендов, принадлежащих приобретенным ранее заводам, сохраняется. В марте 2009 г. па Калужском заводе началось производство лицензионного крепкого пива сорта премиум Amsterdam Navigator.

Долгое время пиво Miller позиционировалось в США как особенное — If you’ve got the time, we’ve got the beer (англ. «Если у вас есть время, у нас есть пиво»), тогда как его конкурент Budweiser позиционировал свой бренд фразой «Вы этого заслуживаете»: This Bud’s for you («Bud — ваше пиво»).

В итоге марка Miller не смогла предложить УТП, перестав быть брендом с ярко выраженными характеристиками, и потеряла эмоциональную связь с потребителями. Компания смогла предложить в качестве ценности только «по цене и пиво»^[31].

В докризисный период SABMiller занимала 8,9% рынка. Для строительства второй площадки компанией было выбрано Поволжье: в этом регионе доходы населения растут самыми быстрыми темпами. Кроме того, в стране практически не осталось привлекательных для западных инвесторов независимых пивоварен, а рынок столицы уже близок к насыщению, и его покрывает калужский завод.

В 2011 г. SABMiller, реагируя на сделку InBev / Anheuser-Busch, приобрела австралийскую Foster’s Group, основанную в 1888 г. в Мельбурне и ставшую крупнейшим производителем алкогольной продукции в Австралии (всего 29 пивных брендов — Carlton Draught, Crown Lager и более 60 винных)^[32], за 10,2 млрд долл, (с учетом задолженности — за 11,5 млрд долл.). Однако осенью 2015 г. 5/1В Miller отвергла неформальное предложение о поглощении компании лидером отрасли Anheuser-Busch InBev. Предполагалось, что сделка смогла бы решить основную проблему AnheuserBusch InBev — замедление темпов роста. На их сайте даже указывалось, что компании достигли принципиальной договоренности о ключевых условиях возможного предложения, согласно которым акционеры SAB Miller получат 44 ф. ст. за акцию. Полное предложение представляло собой премию в размере около 50% от цены акций SABMiller на закрытии торгов 14 сентября, составившей 29,34 ф. ст. Ранее Anheuser-Busch InBev предлагала за акции своего ближайшего конкурента по 40, затем по 42,5 ф. ст. Однако британская компания отвергала эти предложения, заявляя о необходимости поднять цену до 45 ф. ст. за акцию^[33][34].

Информация к размышлению

Если сделка между британской компанией SABMiller и бельгийским концерном Anheuser-Busch InBev (ЛВ InBev) состоится, то появится компания, которая будет доминировать в мире, и займет 30% рынка в натуральном выражении (рис. 4.50):

Рис. 4.50. Доли крупнейших производителей пива в России (а).

и в мире (б)²

Конкуренция заставляет российских пивоваров учитывать любые пожелания потребителей. В 2007 г. УТП строилось на любви пить пиво большой компанией, что привело к увеличению объема пивной тары. Компании Heineken и ВВП начали разливать флагманские марки — «Бочкарев» и «Балтика 3» в литровую ПЭТ-упаковку, внешне похожую на стеклянную тару.

Премиальное пиво Miller также можно купить в таре большого объема. Летом SABMiller выпустил Miller в бутылке 0,5 л, тогда как раньше оно продавалось только в бутылочках 0,33 л. SUN Interbrew на своем омском пивзаводе начала разливать пиво «Багбир» и «Толстяк» в пятилитровые ПЭТ-бутылки.

Если в Европе и США принято покупать сразу много напитков в индивидуальной упаковке, то в России удобной упаковкой считается небьющаяся бутылка. Доля бутылок объемом более двух литров на стабильном пивном рынке увеличивалась весьма динамично^[35].

Группа компаний Efes контролирует 79% пивоваренного рынка Турции, производя ежегодно 90 млн дал пива. Оборот компании в 2005 г. составил 400 млн, капитализация — 1 млрд долл. В России компания известна своими марками Efes, Warsteiner, «Старый мельник», «Сокол».

Пивоваренный бизнес Efes Beverage Group представлен компанией Efes Rus, входящей в четверку крупнейших игроков на российском рынке, которая является подразделением международной пивоваренной компании Efes Beer Group. В активах Efes Rus шесть пивоваренных заводов — в Калуге, Уфе, Казани, Новосибирске, Ульяновске и Владивостоке и четыре солодовенных комплекса. Компания рассматривает Россию в качестве крупнейшего международного рынка, приносящего ежегодно более 2/3 совокупного оборота группы.

Информация к размышлению

Efes Pilsener — флагманский бренд группы компаний Efes в России, назван в честь древнего города Эфес — политической и культурной столицы Малой Азии, второго по значению после Рима города античного мира. Для России это первая международная марка пива, сваренная на территории страны.

Позиции компании Efes значительно усилились на традиционных рынках «Красного Востока» — в Татарстане и Поволжье. Приобретя в январе 2006 г. 92,34% компании «Красный Восток», две пивоварни в Казани и Новосибирске за 390 млн долл., новый владелец представил уже обновленный бренд с доработанной рецептурой напитка, новым вкусом и ароматом.

В продвижение обновленной марки «Красный Восток» сразу было инвестировано около 5 млн долл., и помимо прямой рекламы задействованы все традиционные элементы продвижения пивной марки: подарок за покупку, сэмплинг, воблеры на местах продаж. Расширение ассортимента было увлечением предыдущих владельцев «Красного Востока». Кроме главного бренда, выпускались такие марки, как «Ершистое», «Кольчуга», «Ак Барс», «Богемское», Gold Beer, «Урал» и даже «Нокаут».

Case Study

30 августа 2014 г. Калуга отметила День города — 643 года с момента первого упоминания поселения в исторических документах. Завод компании Efes Rus в честь этого события установил бронзовую скульптуру дореволюционного полицейского в форме образца 1907 г., напротив которого сидит дворняга (рис. 4.51).

Рис. 4.51. «Калужский городовой» — социальная инициатива и подарок городу от пивоваренной компании Efes Rus'.

«Мы заботимся о наших людях и вносим позитивный вклад в сообщества, где мы работаем, и в защиту окружающей среды», — отмечено в миссии Efes Rus на официальном сайте. Компания регулярно участвует в благоустройстве Калуги: установила на улице Театральной скамейки и декоративные фонари, организовала акцию по обустройству и очистке родников и т. д.

Компания Efes, управляя заводами в Москве, Ростове, Уфе, Казани и Новосибирске, в 2006 г. увеличила свои производственные мощности до 18 млн дал пива в год, доведя общую долю на пивоваренном рынке России до 10% и увеличив общую производительность солода с 50 до 140 тыс. т в год. По расчетам Efes, к концу 2006 г. пиво «Красный Восток» обеспечило 25—30% всего объема продаж компании, а по итогам 2007 г. — до 50%.

В России компания Efes работает с 1999 г., и первая бутылка пива «Старый мельник» на «Пивоварне Москва — Эфес» сошла с конвейера 7 июня того же года.

Поставив маркетинговую задачу — увеличить в 1,5 раза рыночную долю, компания Efes сделала следующее:

• • приобрела два завода компании «Красный Восток», что позволило справиться с недостатком производственных мощностей;
• • провела реформу системы дистрибуции, выбрав в каждом регионе по одному наиболее успешному дилеру;
• • равномерно распределила производство своих марок по пяти заводам, чтобы добиться максимального охвата для каждой;
• • вывела доставшиеся ей с покупкой «Красного Востока» перспективные пивные бренды на национальный уровень.

Успешный опыт возрождения бренда компания продемонстрировала после покупки в 2003 г. уфимского завода «Амстар» и бренда «Белый мед-^[36]

ведь", увеличив рост продаж этой марки с момента сделки в 5 раз. Тогда ее доля в общем объеме производства компании составляла примерно 50%. Efes также приобрела права на марку Bavaria, до этого принадлежавшие «ПИТ», и вывела лицензионную марку — мексиканскую SoL.

Бренд компании «Чешский стандарт» прекратил свое существование, «Солодов» перезапущен с новой этикеткой. Так, пиво ключевых пивных брендов Efes разливается на предприятиях «Красного Востока»: на заводе в Казани — «Белый медведь», в Новосибирске — эта же марка, а также «Старый мельник», «Сокол» и Efes Pilsener.

В будущем Efes станет производить на всех своих заводах полный ассортимент марок пива и сможет обеспечить равномерное присутствие по всей России. Планировалось, что после реконструкции приобретенных заводов компания сможет производить 30 млн вместо 15 млн дал пива в год и займет второе место на рынке по мощностям после Baltic Beverages Holding, с потенциальным объемом производства в 18 млн дал.

Стратегия компании — непосредственный контакт с розницей — оправдывается. Общие продажи после Л/&Л сделок выросли в 2006 г. на 31% — до 117 млн дал, чему способствовали также продажи марок пивоварни «Красный Восток». Органический рост продаж холдинга составил 10%^[37].

Вместе с тем в начале 2006 г. компания Efes вынуждена была вести судебное разбирательство с бельгийской компанией InBev: приобретенная марка «Красный Восток» сходна до степени смешения с брендом Stella Artois^[38] (рис. В-7). Товарный знак Stella Aitois был зарегистрирован в 1999 г., «Красный Восток» — в 2002 г., но казанская компания внесла в него изменения, которые, как считала InBev, сделали его похожим на Stella Artois. Для того чтобы мирно урегулировать конфликт, компании Efes пришлось полностью изменить упаковку «Красного Востока».

Для Efes разбирательство стало вторым конфликтом с конкурентами из-за торговой марки. С начала 2006 г. SUNInterbrew добивается в Роспатенте аннулирования товарного знака Zlatopramen — это пиво Efes разливает по лицензии чешской компании Drinks Union. В SUNInterbrew полагают, что марка Zlatopramen схожа со Staropramen до степени смешения.

Мнение эксперта

Робин Гучи у президент Efes Beer Group^[39]:

«Одним из самых важнейших приобретений, которое мы осуществили в отчетном периоде, стала модернизация корпоративной миссии и видения. Стратегический подход, высокая скорость принятия решений в изменяющихся условиях и нестандартное мышление стали ключевыми элементами, которые позволили преодолеть трудности, вызванные глобальным экономическим кризисом и ростом налоговых ставок.

Наша цель — стать компанией номер один на всех наших рынках к 2020 г., к моменту, когда мы оставим за спиной 50-летний опыт производства. Однако насколько для нас важно выполнить данную цель, настолько же важно и обеспечить устойчивость достигнутого уровня развития.

Мы все, как часть «Эфеса» эффективно используем природные ресурсы и заботимся о будущем нашей планеты. Мы продолжаем совершенствовать нашу деятельность в восьми приоритетных направлениях. Потому что знаем: вместе мы сможем обеспечить лучшую жизнь".

Heineken — нидерландская пивоваренная компания, одна из крупнейших в мире. Ее история начинается 15 февраля 1864 г., когда основатель компании Г. А. Хейнекен купил амстердамскую пивоварню Haystack. Основной акционер компании — Heineken Holding N. V. (50,005%), в которой семье Хейнекен через фирму L’Arche Holding S. А. принадлежит 50,005%. Рыночная капитализация компании на 7 августа 2006 г. составила около 17,7 млрд евро.

Heineken занимает первое в Европе и четвертое место в мире по производству нива, ведет производственную деятельность в 71 стране.

Позиционирование компании — уважение к людям и обществу, забота об окружающей среде. В апреле 2012 г. издание The Drinks Business особо отметило позиционирование компании и талант ее руководителя Ф. Хейнекена, сумевшего локальный бренд превратить в глобальный^[40].

Миссия компании указана на официальном сайте: «Heineken стремится стать органичной частью сообщества, в котором мы работаем. Это означает не только то, что мы относимся с уважением к законодательству и к правилам тех стран, в которых осуществляется наша деятельность. Прежде всего, компания Heineken уважает человеческое достоинство и права человека, изложенные во Всеобщей декларации прав человека. Наше отношение выражается в том числе и в уважении культурных традиций и различий.

Мы хорошо понимаем свою ответственность перед обществом и окружающей средой. Среди детально разработанных нами программ особое значение для нас имеет алкогольная политика и политика в отношении окружающей среды"^[41].

В 2005 г. компания Heineken приобрела «Пивоварни Ивана Таранова». Как уже отмечалось ранее, накануне покупки «ПИТ» аналитики отмечали, что при стартовой цене 400 млн долл, и доли рынка 3,9% данный бренд мог получить премию до 100 млн долл, и стать самой дорогой покупкой на рынке после Bravo lnt., которую Heineken в 2002 г. приобрела за 400 млн долл.

Case Study

Мини Brand-Book

Пиво «ПИТ» — «Пивоварни Ивана Таранова».

Brand personality

Иван Таранов, мужчина, 30—35 лет, человек-улыбка. Романтичный и добрый, умный и интеллигентный, одаренный и интересный. Энергичный, человек дела, увлекающийся. Экспериментатор и поклонник прогресса, надежный.

Целевая аудитория

Первичная — мужчины, 18—40+; вторичная — женщины, 18—40+; студенты — 18−24.

Символы

Пивовар Иван Таранов, мадам и помещик Козявкины, А. Эйнштейн, аэроплан, логотип (рис. 4.52).

Рис. 4.52. Символы бренда «ПИТ».

Фокус позиционирования

«ПИТ» — улыбка, которую дарит неутомимый Иван Таранов — это романтика, присущая всякому летчику начала XX в. (рис. 4.53). Это прогресс, на благо которого трудился Таранов:

• 1) «ПИТ» повысит тебе настроение:
• 2) «ПИТ» подарит тебе улыбку;
• 3) «ПИТ» — это ключ к тайнам науки;
• 4) «ПИТ» — это изобретение гениального Таранова;
• 5) «ПИТ» — это Тарановское качество;
• 6) «ПИТ» — это постоянно высокое качество и 100-процентная натуральность.

Рис. 4.53. «ПИТ» — улыбка, которую дарит неутомимый Иван Таранов

Рыночное позиционирование

«ПИТ» — это:

• • пиво для людей с чувством юмора;
• • настоящих романтиков;
• • энергичных людей;
• • передовых и прогрессивных людей;
• • хороших людей;
• • интеллигентных и умных людей.

Слоганы

• 1. «Пиво „ПИТ“ — для хороших людей! Пиво ПИТ — для умных людей!»
• 2. «Пиво „ПИТ“ — гениальное пиво!»
• 3. «Чем крепче „ПИТ“, тем больше радость!»
• 4. «Пиво „ПИТ“ — и знай свое дело!»
• 5. «Что в России „ПИТ“, то в Бельгии экспорт! Главное не градус, главное — вкус!»
• 6. «Водитель! Хочешь „ПИТ“ — возьми безалкогольный».

Амбиции Heineken в России 2012—2014 гг.: «Мы стремимся победить в России с брендом Heineken и опередить рост рынка в выбранных городах, удивляя потребителей сильными и более премиальными брендами»^[42].

Case Study

Kmsovice («Крушовице») — изысканный напиток королей, в котором отражается дух золотого века Чехии. Производится с 1583 г. только на Королевской пивоварне в городе Крушовице, Чехия^[43].

Душа бренда «Крушовице» складывается из следующих составляющих:

• • атрибуты:
  • — бутылка классической формы;
  • — темное стекло;
  • — золотая фольга на горлышке;
  • — хлебный, густой вкус;
  • — приемлемая цена;
  • — чешское пиво;
• • функциональные выгоды:
• — наслаждение вкусом;
• — «праздничный» вид бутылки;
• — выгодное соотношение «цена — качество»;
• • эмоциональные выгоды:
• — возможность сделать себе подарок / побаловать себя;
• — возможность погрузиться в атмосферу уюта и комфорта;
• — возможность расслабиться, отойти от суеты;
• — ощущение праздника.

Следует отметить, что к 2007 г. темпы роста пивного рынка сильно замедлились, и пивоваров серьезно ограничил закон «О рекламе», запретивший спонсорство спортивных мероприятий. Только для Лиги чемпионов, проходившей в мае 2008 г. в Москве, было сделано исключение. Однако специалисты отметили, что реклама Heineken создает нездоровую атмосферу и вредит спортивному маркетингу.

Только в 2007 г. Heineken израсходовала на маркетинг 13% выручки (1,63 млрд евро). В годовом отчете Heineken сообщает, что маркетинговая активность в рамках спонсорства Лиги чемпионов позволила компании в 2007 г. поднять на 10% (до 3,5 млн гектолитров) продажи в Греции (столице финального матча 2006 г.).

По данным РФС, отечественный футбол теряет от законодательных ограничений рекламы пива 20 млн долл, ежегодно. Агентство Russian Sports Consulting&Management (RSCM) сообщает, что объем рынка спортивного спонсорства в 2007 г. достиг 150—170 млн долл, без учета прямых инвестиций владельцев в свои клубы.

В 2015 г. категория «Пиво» после вынужденного перерыва вернулась на рекламный рынок. Федеральный закон от 21.07.2014 № 235-ФЗ «О внесении изменений в статью 21 Федерального закона „О рекламе“» снял ограничения на рекламу производителей пива. Теперь, согласно новому закону, можно размещать рекламу на стадионах во время официальных спортивных мероприятий, на телеканалах во время трансляции спортивных соревнований, а также в специализированных печатных изданиях. По итогам 2015 г. на данную категорию пришлось около 570 млн руб. без НДС рекламных бюджетов. Основная часть рекламных бюджетов традиционно досталась телевидению (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Изменение структуры медиа-микс по категории «Пиво», 2011;2015 гг., %i.

Case Study2.

Легендарное пиво Bud (аналог американского Budweiser) вышло на российский рынок в апреле 2007 г. В апреле 2008 г. стартовала масштабная рекламная кампания, разработанная агентством Publicis United в поддержку пива Bud, продвигаемого в России группой компаний Heineken. В ней была задействована радиои наружная реклама, Интернет, а также размещение в прессе и городских путеводителях. Размещением рекламы занималось медийное агентство Vizeum.

В основу концепции продвижения бренда легла игра слов «Bud собой» — «Будь собой». В качестве тактической платформы рекламной кампании выступила пят-^[44][45]

ничная тематика (Bud Friday). Используемые при этом слоганы кампании красноречиво отображают суть кампании Bud Friday. «Выкинь работу из головы!»; «За пятницу без галстуков!»; «Начни выходные с Bud» «Встретимся в большой переговорной!» (рис. 4.54).

Рис. 4.54. Реклама в прессе и сети Интернет способствует узнаванию бренда.

«BUD собой».

• [1] Данные FAO UN за 2010 г. приводятся, но источнику: Анализ рынка импортного пивав России // Пивное дело. 2011. URL: http://www.pivnoe-delo.info/analiz-rynka-importnogo-piva-v-rossii/#001.
• [2] International CCS Survey 2008 — Beer — Russia.
• [3] Демчук А. Пиво выросло на вине и тепле // Коммерсантъ. 30.01.2007. С. 18.
• [4] Данные информационного агентства «Коминфо».
• [5] Данные TNS Gallup Media, Россия
• [6] Данные агентства Fitch.
• [7] Компания, по оценкам «Бизнес Аналитика», владела долей рынка в 15,4%.
• [8] Для сравнения: один дал пивзавода «Тинькофф» обошелся холдингу Sun Interbrew примерно в 1,5 долл., при том что рыночная доля «Тинькофф» была в пределах 1% (примеч. В. М).
• [9] «Красный Восток» устроил распродажу. Efes купил компанию с 50-нроцентной скидкой // Коммерсантъ. 26.01.2006. С. 13, 16.
• [10] Данные Российского союза пивоваров, швейцарского инвестиционного банка UBS; Хвостик Е. Главе Inbev нс нравятся приобретения Heineken // Коммерсантъ. 30.09.2005.
• [11] Один гектолитр равен 100 литрам.
• [12] Данные компании «Бизнес аналитика».
• [13] Данные компании АС Nielsen, 2011.
• [14] Один гектолитр равен 100 литрам.
• [15] Данные пресс-службы Sun InBev.
• [16] Данные компании «Бизнес Аналитика».
• [17] САН ИнБев. Подразделение Анхойзер-Буш ИнБев. URL: http://www.suninbcv.ru/data/images/pages/d3d634be 15452e6864ae044a4c366f22.pdf.
• [18] Исследование компании Magram Market Research.
• [19] Там же.
• [20] Данные исследовательской компании «Бизнес Аналитика».
• [21] 2 U RL https://www.youtube.com/watch?v=HOxZWM-LqlI.
• [22] Event-marketing — комплексная организация мероприятий, как направленная на эмоциональный контакт с аудиторией, так и дающая универсальную возможность опосредованновлиять на целевую аудиторию.
• [23] Почетное Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рсфл-бук; Киев: Ваклср, 2000. С. 52.
• [24] Дицман II. Правила игры // Коммерсантъ. 30.01.2007. С. 7.
• [25] Heineken — нидерландская пивоваренная компания, крупнейшая в стране, основанав 1864 г. Продает продукцию более чем в 170 странах мира. Крупнейшим акционеромHeineken является холдинг L’Arche, которому принадлежит 50,005% акций, тогда как остальные — в свободном обращении.
• [26] Трутнев О. Carlsberg допивает «Балтику». Датчане консолидируют 100% компании //Коммерсантъ. 21.02.2012. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1 877 860.
• [27] Включая пивные коктейли на солодовой основе, без учета продаж в канале IIoReCa. Данные компании «Бизнес Аналитика».
• [28] Данные компании Carlsberg.
• [29] Carlsberg может закрыть два пивзавода в России // Прайм. 21.08.2014. URL: http://lprime.ru/consumer_markets/20 140 821/790501989.html.
• [30] Carlsberg потратит 720 млн долл, на реструктуризацию российского подразделения //Прайм. 11.11.2015. URL http://lprime.ru/News/20 151 111/821781479.html.
• [31] Zyman S., Brott Л. Л. Renovate before you innovate. Why doing the new things! Might notbe the right tiling. P. 114—120.
• [32] Перед сделкой Foster’s объявила о намерении разделить пивоваренный и винный бизнесы. Винодельческое подразделение компании Beringer Blass — седьмой по величине производитель вина в США.
• [33] Райбман Н., Демидова A. Anheuser-Busch InBev уговорила SABMiller провести слияние// Ведомости. 10.10.2015.
• [34] Данные Euromonitor International и Bloomberg.
• [35] Дмитриев В. Размер имеет значение // Ведомости. 05.10.2006.
• [36] Фотография М. Борисова из статьи: Колосова О. Калужского городового оперативноотмыли от грязи // KP40.ru. 17.03.2015. URL: http://www.kp40.ru/news/accomp/31 523/.
• [37] 2 Демчук A. Efes вырос за счет России // Коммерсантъ. 19.02.2007. С. 19.
• [38] Дмитриев В. Stella Artois нашла двойника // Ведомости. 13.10.2006.
• [39] Цитата из брошюры Efes «Устойчивое развитие». URL: http://www.efesrussia.ru/razvitie/ust_razvitie.htm.
• [40] Stone G. Building a successful global beer brand // The drinks business. 02.04.2012. URL: http://www.thedrinksbusiness.com/2012/04/building-a-successful-global-beer-brand.
• [41] URL: http://www.heinekenrussia.ru/company/heineken_group/values_and_principles.
• [42] We are Heinekeen: презентация. URL: http://www.heinekenrussia.ru/upload/We_are_HEINEKEN_RUS.pdf.
• [43] Самый популярный настоящий чешский сорт в России согласно данным The NielsenCompany.
• [44] Оценка АЦ Vi приводится, но источнику: Российский рекламный ежегодник 2015.С. 168.
• [45] По материалам: BUD собой // Радиореклама. URL: http://www.radioadv.ru/articles/article331.htm.