Методика позиционирования товара

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:

• * первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей;
• * второй — метод «цена — качество»;
• * третий — использование или способ применения;
• * четвертый — метод «изделие — пользователь»;
• * пятый — метод «изделие (продукт) — ассортимент»;
• * шестой — использование символов культуры;
• * седьмой — метод использования конкурентного товара — эталона.

Первый метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик. Именно Тойоты вышли на первое место по количеству продаж. В основу рекламы автомобиля Фольксваген было положено высказывание: «Покупка стража денег». Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки.

Реклама торговой марки автомашины БМВ делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности в автогонках.

Иногда новая продукция использует ту характеристику, которые конкуренты оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или больше характеристикам одновременно. Однако здесь может возникать непреодолимая трудность, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.

Можно в процессе позиционирования использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоды. Физические свойства — самые объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и тому подобное). Псевдофизические свойства — это своего рода вторичные физические свойства, их не так легко измерить (жирность, запах, терпкость, копченость, пряность и тому подобное). Выгода — это преимущества, которые удовлетворяют потребность потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, являются удобными и тому подобное).

Второй метод — «цена — качество». Для многих категории продукции этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенной категории продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить наиболее широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что их качество намного хуже. Здесь возможен такой имидж: «Умеренная цена при хорошем качестве».

Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа «Кемпбелл» многие годы занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонна компания Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными (лозунг «Дотянись»). Компания Арм и Хаммер установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике. Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компании США по производству косметики используют в рекламе известную фотомодель или известные лица. Считается, что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания «Джонсон и Джонсон» выпускала шампунь для детей. Новая позиция — шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, «как для детей». Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции.

Пятый метод предусматривает ассоциацию по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимого.

Шестой метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основное задание — найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торгову марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветвь калины, казак с саблей и тому подобное).

Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный, имидж, который сложился в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как «мостик», который поможет проинформировать о другом имидже, соотнесенном с им. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы («Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше»). Установить позицию с учетом конкурентного товара-еталона можно по признаку «цена — качество» и с помощью уравнительной рекламы, в которой названа конкретная продукция конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходу горючего и по цене.