Процесс выбора товаров потребителем и принятия решения о покупке

Процесс принятия решения покупателем

Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке — это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребительского поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара[23].

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться с радостно — возбужденного на огорчительно — озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Полная модель принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, которые представлены в Приложении А. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются или меняется их последовательность[14].

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

Осознание проблемы (мотивы);

Поиск информации;

Оценка альтернативных вариантов;

Принятие решения о покупке;

Реакция на совершенную покупку[22].

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

Инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта, либо услуги;

Влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

Принимающий решение — человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

Покупатель — человек, осуществляющий покупку;

Потребитель — человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу[18].

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями различных видов товаров. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены и т. д. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров.

Процесс принятия решения потребителем:

Первый этап — осознание проблемы (мотивы).

Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности, и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара. Например, мотоцикл для многих покупателей может использоваться как средство передвижения, а для большинства молодежи он — важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров[15].

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которое обычно подталкивает человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Второй этап — поиск информации.

Осознав необходимость, удовлетворение своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников: персональные (семья, друзья, соседи, коллеги); коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара); общественные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (результаты испытаний и использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятелей рынка. А самыми эффективными являются лучные источники. Каждый вид источника может по-разному сказываться на принятие решения о покупке, коммерческие источники обычно информируют, а личные узаконивают информацию и дают ей оценку. При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о данном товаре[5].

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марки не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком[2].

Третий этап — оценка альтернативных вариантов Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, и т. п. Гостиницы: место положения, чистота, атмосфера, стоимость. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат[15].

При выборе того или иного товара потребителя интересуют многие из свойств. Но разные потребители при выборе той или иной марки товара наиболее значимым свойством считают его цену; другие — экономичность; третьи — различные характеристики и т. д. Это помогает Маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он наилучшим образом соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальные для себя. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения, и избирательного запоминания. Так же считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством[20].

Четвертый этап — принятие решения о покупке В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь ввиду, что за время прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки[2].

На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора. Первый фактор отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя, и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Поэтому задача макркетолога — обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Пятый этап — реакция на совершенную покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, потребитель неудовлетворен[24].

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы, могут даже в какой — то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразиться на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей возможности. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «наша лучшая реклама довольный клиент».

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования, в каких — то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им, или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарно — обменную сделку это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности[22].

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку[16].

Процесс принятия решения покупателем — это сложный механизм формирования конечного решения покупателем. Который необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии организации. Однако, следует рассмотреть и процесс принятия потребителем товара — новинки. Он отражает готовность потребителей к рискованным решениям принятия новых видов товаров и услуг.