Анализ системы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Введение

На рынке товаров и услуг главными субъектами являются продавец и покупатель, получивший определение «потребитель» в системе маркетингового управления. Маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель — организовать маркетинговый диалог с покупателем (потребителем) на постоянной основе.

Главная маркетинговая цель при этом — увеличение прибыли от продажи товаров, услуг или идей, увеличение доли рынка, укрепление имиджа продавца. Достичь основной цели можно, внедряя следующие маркетинговые концепции: совершенствование производства; совершенствование товара; совершенствование коммерческих усилий, направленных на управление поведением потребителя разнообразных товаров и услуг.

В настоящее время, можно определить банковский маркетинг (от англ. bankmarketing), как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг представляет собой набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов и получение банком дохода.

Инструменты и приемы банковского маркетинга опираются на различную информацию политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии.

В целом, маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

Цель работы — рассмотреть применение маркетинга как специфической функции ОАО «Сбербанк России».

В соответствии с целью выделяются следующие задачи:

— изучить теоретические основы маркетинга как специфической функции управления предприятием;

— рассмотреть цели и содержание банковской маркетинговой деятельности;

— представить общую характеристику деятельности компании ОАО «Сбербанк России»;

— произвести анализ применения функций маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России»

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Сбербанк России».

Предметом исследования курсовой работы выступает исследование маркетинга как специфической функции управления предприятием.

— предложить направления совершенствования комплекса маркетинга и его управления на примере ОАО «Сбербанк России»

При написании дипломной работы были использованы следующие методы: монографический, аналитический, экономико-статистический.

При написании курсовой работы использовались работы таких авторов, как В. А. Алексунин, Ф. Котлер, Р. Б. Ноздрева, А. П. Панкрухин, М. Портер, М. Мескон, Р. А. Фатхудинов и другие.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Методологические основы управления маркетингом на

предприятии Маркетинг в соответствии с его широким понимание является социально-управленческим процессом, посредством которого индивидуумы и группы людей с помощью создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются, т. е. удовлетворяют свои потребности. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления стало актуальной научно-практической проблемой.

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами.

Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство компании, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии необходимо рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, в свою очередь, направлено на реализацию определенных целей. Реализация каждой цели осуществляется посредством целевого управления, выступающеепо отношению к общему управлению производством в качестве целевой подсистемы.

Управление маркетингом как подсистема целевого характера необходима для:

— достижения общей цели управления производством и для реализации собственных задач;

— наличия определенных форм планирования, организации, стимулирования, учета и т. п.;

— ориентации деятельности органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности в целом;

— оценки эффективности управления производством в качестве критерия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом в значительной степени зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля в компании. Помимо этого, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ.

Наиболее целесообразным в управлении современным маркетингом является применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции компании в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий[3, с. 15].

В процессе оперативного планирования ближайшие цели компании трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения компании. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям компании, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т. д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В состав организации маркетинговой деятельности входят следующие мероприятия:

— процесс построения организационной структуры управления маркетингом;

— осуществление подбора специалистов по маркетингу необходимой квалификации;

— распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

— создание условий для эффективной работы сотрудников отдела маркетинга (организация рабочего места, предоставление необходимой информации и предметов труда, средств оргтехники и т. д.);

— организация эффективного взаимодействия отдела маркетинга с другими службами компании.

Контроль, являясь одной из функций управления производственно-коммерческой деятельностью компании, занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей[3, с. 16].

Контроль маркетинга является постоянной, систематической и непредвзятой проверкой и оценкой положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми темпами изменений условий внешней среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. К основным задачам контроля маркетинга относится установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость компании к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины компании, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Таким образом, посредством использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

1.2 Цели и содержание маркетинговой деятельности Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу фирмы посредством обмена.

На современном рынке товаров и услуг главными субъектами являются продавец и покупатель, который в свою очередь получил определение «потребитель» в системе маркетингового управления. Маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужной продукции и услуг для определенной аудитории в конкретное время и месте по подходящей потребителю цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Система маркетинга включает в себя комплекс различных мероприятий, которые направлены на развитие бизнеса, и ставит конечную цель, которая заключается в организации маркетингового диалога с потребителем на постоянной основе[3, с. 17].

На современном предприятии, служба маркетинга — является важнейшим звеном в управлении, создающее и поддерживающее совместно с другими службами единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли.

Принято считать, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

По мере развития финансового рынка и с последующим обострением конкурентной борьбы на различных рынках, а в том числе и на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов начали происходить серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов, возникла необходимость в применении маркетинговых технологий, которые направлены на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов.

Применение маркетинга в банковской сфере стало способствовать увеличению доходности и снижению риска операций, осуществляемых банком. Сперва, банки применяли отдельные элементы системы маркетинга, а затем концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Рассмотрим основные факторы, вызвавшие необходимость применения маркетинга в банковской сфере:

— интернационализация экономических процессов, которая сопровождалась проникновением банков на рынки других стран и обострением конкуренции с местными банками. Глобализация банковской конкуренции в целом.

— появление и развитие во многих странах большого числа небанковских учреждений, которые стали составлять конкуренцию банкам.

— диверсификация самой банковской индустрии, которая привела к расширению ассортимента услуг, оказываемых банками, а также развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

— активное развитие информационных технологий и средств коммуникации на основе современной техники, которые привели к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

— обострение конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в сфере привлечения средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг и продуктов возникла позднее, нежели конкуренция в промышленности, но она отличалась развитостью форм и высокой степенью интенсивности, в частности, по причине отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

Такие причины, как ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, которые связанны с государственным регулированием, а также с тем фактором, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблему управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Сначала банки рассматривали возможности использования маркетинга только в качестве средства для изучения спроса, стимулирования и привлечения потребителей, поэтому только в 80-е годы была сформирована концепция банковского маркетинга, ставшая основой управления коммерческими банками.

Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Принципы банковского маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1-принципы банковского маркетинга

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

Быстрое развитие банковских систем в странах с рыночной экономикой, экономическое положение России в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга.

Универсализация деятельности банков, ее выход за рамки традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими структурами, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Для выживания в конкурентной борьбе, банкам необходимо постоянно осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не интересы акционеров, а осуществлять борьбу за каждого клиента. Осознание того факта, что использование маркетинга и его инструментов очень актуально в банковской сфере пришло не сразу. Банк это коммерческая структура, привлекающая и размещающая денежные средства клиентов, а также осуществляющая расчеты с целью получения прибыли. В современных условиях деятельность руководства банка и всех его служб ориентирована на привлечение клиентов, расширение рынка сбыта своих продуктов и услуг. Инструменты банковского маркетинга способствуют достижению обозначенных целей.

1.3 Основные элементы системы банковского маркетинга Термин «маркетинг» происходит от английского слова market — рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. Рассмотрим концепции банковского маркетинга которые представлено в таблице 2.

Таблица 2 -концепции банковского маркетинга

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

Наиболее крупными его элементами являются:

— исследование рынка;

— разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов.

— сбор информации — формулирование стратегии

— анализ рынка — товарная политика

— наблюдение за рынком — ценовая политика

— прогнозирование рынка — сбытовая политика

— коммуникационная политика Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов — предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование — это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика — это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) появилась в 60-х годах в результате преобразования банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя, чему способствовал рост благосостояния населения в 60−70-е годы и обострение конкуренции. Это привело к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Управленческие решения на банковских рынках уже не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они переводились на научную, плановую основу. Начались глубокие структурные изменения в банковской организации.

2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»

2.1 Общая характеристика ОАО «Сбербанк России»

«Сбербанк России» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.).

Банк был основан в 1841 г. и на сегодняшний день представляет собой современный универсальный банк, который осуществляет деятельность по удовлетворению потребностей различных групп клиентов, предоставляя широкий спектр банковских услуг.

Сбербанк занимает большую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Основа бизнеса банка — осуществление привлечения средств частных клиентов и обеспечение их сохранности. Деятельность банка также направлена на развитие и укрепление взаимовыгодных отношений с вкладчиками.

Порядка трети выданных в Российской Федерации кредитов включены в состав кредитного портфеля Сбербанка (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). Банк осуществляет активную деятельность по кредитованию крупных корпоративных клиентов, предоставляет им средства для финансирования текущей деятельности, а также для реализации инвестиционных программ, предоставлял средства для рефинансирования кредитов в других банках, финансировал сделки лизинга, расходы по участию в тендерах.

В течение своей деятельности Сбербанк принимает непосредственное участие в реализации государственных программ.

Необходимо отметить, что Сбербанк имеет уникальную филиальную сеть: на данный момент она состоит из 17 территориальных банков и порядка 20 тысяч подразделений по всей стране.

Сбербанк имеет дочерние банки, которые находятся в Казахстане, на Украине и в Беларуси.

Рассмотрим миссию ОАО «Сбербанк России».

Банк видит своей главной целью предоставление каждому клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес — процессов и повышении уровня сервиса.

Миссия «Сбербанка России» определяет смысл существования, содержание, а также направления деятельности Банка, подчеркивая ту роль, которую он играет в экономической системе России. Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Ценностями «Сбербанка России» являются:

Надежность банка, как партнера;

Ответственность и доверие;

Командный подход и результативность;

Профессиональный подход и креативность.

Ценности «Сбербанка России» представляют собой набор правил, критериев и требований, которые предъявляются к каждому человеку, являющемуся или желающему стать одним из членов команды Банка. Представленные ценности являются сводом принципов, исходя из которых руководство Банка устанавливает цели и определяет их достижение. Данные ценности являются основой и базой взаимоотношений между персоналом, внутренней системы управления Банком, а также взаимоотношений Банка с окружающим обществом, его клиентами, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей «Сбербанка России» принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Для Банка первоочередным является ориентация на запросы и потребности своих клиентов, исходя из этого «Сбербанк России» это:

банк, для которого важен каждый клиент;

банк-партнер, готовый помогать своему клиенту во всех направлениях, связанных с финансами;

банк, вызывающий доверие: финансово-устойчивый, руководствующийся справедливыми условиями, имеющий качественную и быструю систему; сервисного обслуживания, помогающий осуществить правильный выбор и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента;

банк, деятельность которого ориентирована на совершенствование процессов.

Для акционеров и инвесторов «Сбербанк России» это:

банк, деятельность которого направлена на достижение лидерства по рентабельности капитала и достижения наибольшей доходности акционеров;

банк, ориентирующийся и придерживающийся высоких стандартов системы корпоративного управления, основывающийся в своей работе на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости;

банк, осуществляющий последовательный и взвешенный, а также профессиональный подход к оценке рисков;

банк, деятельность которого ориентирована на внедрение высоких стандартов социальной ответственности.

По отношению к окружающему обществу, «Сбербанк России» это:

одно из звеньев финансовой опоры страны, влияющее на ее рост и благополучие;

банк, принимающий активное участие в экономической жизни страны, в социальном развитии региона и г. Москвы в частности;

ответственная организация, осознающая возможные последствия своих решений, а также осуществляющая активные в рост финансовой грамотности и культуры;

компания, в которой работают люди, с активной жизненной позицией.

По отношению к персоналу, «Сбербанк России» это:

банк, осознающий ценность своих сотрудников банк, дающий персоналу возможность личного развития, а также профессионального;

банк, сотрудники которого активно вовлечены в различные процессы;

банк, старающийся обеспечить работникам достойный материальный достаток и положение в обществе.

Таким образом, было рассмотрено, как позиционируется «Сбербанк России», на какие ценности ориентируется, на что направлены цели его деятельности.

Организационная структура ОАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 1 (приложение 1). Организационную структуру такой организации, как банк, предопределяет целый ряд различных факторов, к которым можно отнести: рынок банковских услуг и его специфику, стратегическую программу банка и ее особенности, ориентиры и направления деятельности банка.

Можно выделить общие для всех коммерческих банков организационные структурные элементы. В первую очередь это правление банка, подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

С течением времени и происходящими изменениями, как во внешней, так и внутренней среде, банк вносит изменения в свою функциональную структуру для того, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Структура банка должна быть гибкой настолько, насколько это возможно в такой организации, как коммерческий банк. Организационная структура должна постоянно изменяться и модернизироваться в соответствии с вновь возникающими целями и задачами.

Такие факторы, как внутренняя корпоративная культура, традиции, определяющие основы поведения персонала и руководителей накладывают определенный отпечаток на организационную структуру любого банка — «Сбербанк России» не является исключением.

Требования к персоналу и сотрудникам банка, в том числе и к сотрудникам отдела маркетинга, могут быть вызваны такими причинами, как: внедрение новых технологий и услуг в повседневную деятельность банка, изменения и нововведения в систему обслуживания клиентов, планы по расширению охвата рынка, намерениями по использованию новых методов работы и более совершенной техники.

В целом, для ведения эффективной работы с персоналом используются мероприятия по обеспечению продвижения по службе в соответствии с достигнутыми сотрудником результатами, при этом необходимо учитывать умение ладить с другими людьми; помогать и стимулировать молодых сотрудников к продвижению по карьерной лестнице. Также необходимо осуществлять формирование собственных информационных кадровых фондов, ведение кадровой статистики, создавать условия для постоянного повышения квалификации персонала, производить ротацию кадров, проведение аттестаций, ориентировать персонал на долгосрочный положительный результат.

К одному из конкурентных преимуществ Сбербанка, можно отнести обширную, диверсифицированную клиентскую базу. Банк осуществляет взаимодействие с различными группами клиентов, что дает возможность успешного управления ресурсами и минимизацию финансовых рисков. Осуществляя привлечение средств населения, Сбербанк формирует стабильный источник кредитования организаций различных секторов экономики.

Сбербанк обладает большим опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также является дополнительным преимуществом банка, так как охватывает всю страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями в области предоставления им крупных долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать как с российскими, так и зарубежными кредиторами.

Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг.

Для удержания имеющихся рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

2.2 Анализ функции маркетинга на примере ОАО «Сбербанк России»

Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга. Если банк недавно создан и представляет собой небольшую структуру, предлагает ограниченный спектр услуг и продуктов, охватывает небольшой рынок и территорию, то необходимости в большом отделе маркетинга не будет — достаточно небольшой группы по маркетингу.

Давно работающие на рынке банки, с масштабной структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие в своей деятельности полный спектр проблем.

Отметим некоторые особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк России» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка и применение рекламы;

Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка и конкурентов;

Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк России» заключается в определении стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности:

по коммерческому направлению деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;

по финансовому направлению ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли банка путем увеличения объемов продаж;

в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

высокую гибкость, которая отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

необходимость планировать ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами избранных клиентских групп;

ориентация на возможность будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

необходимость учета как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении имеющегося ассортимента;

наличие устойчивой связи ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности — ценовой политикой.

Отметим факторы, определяющие отраслевую специфику ассортиментной политики в банковском секторе экономики:

Наличие лучших возможностей для дифференциации предлагаемых услуг;

Консерватизм продавцов и покупателей финансового рынка в отношении новых услуг;

Для рынка характерно наличие различных небанковских институтов, которые могут предлагать финансовые услуги — субституты;

Многие банки стараются воздерживаться от радикальных инноваций в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

2.3 SWOT-анализ ОАО «Сбербанк России»

Сравнение показателей состояния банка на данный момент (результаты внутреннего анализа), состояния рынка и его потенциала (результаты внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOTанализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов (таблица 3) Березин И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2008. — с. 186 .

Таблица 3. SWOT-анализ ОАО «Сбербанк России»

Продолжение таблицы 3

По результатам анализа можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды.

Таким образом, по результатам проведенного анализа, было установлено, что необходимо укреплять и осуществлять поддержку сильных сторон и конкурентных преимуществ банка, а также предпринимать усилия и осуществлять деятельность по снижению и устранению слабых сторон.

3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности

3.1 Рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью ОАО

«Сбербанк России»

В настоящее время деятельность «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.

Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.

Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.

В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:

1. Ориентация деятельности на клиентов, превращение Сбербанка в клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий — повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:

1. Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.

2. Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3. Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка — это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта — негативного имиджа.

Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении — стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.

Размещение сообщений и рекламных баннеров в сети Интернет о таких акциях, как «приведи друга и получишь бонус», т. е. нужно добиться эффекта «сарафанного радио». Одной такой программы недостаточно, хотя она и работает, поэтому одновременно можно запускать 1−3 программы.

Пресс-релиз об участие банка в спонсорстве должен по большей части содержать информацию о проекте, в котором банк участвует, чтобы читатели не сочли это за рекламу, а заинтересованно читала статью.

В целом, при работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех участников, у которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т. е. использование тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры.

4. Повышение значимости и объемов международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии.

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Использование такой стратегии включает в себя:

Построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;

Дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;

Развитие продуктового ряда;

Оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

3.2 Конкретизация направлений маркетинговой деятельности ОАО

«Сбербанк России»

Рассмотрим детализацию маркетинговых целей банка по отношению к рынку и клиентам.

В сфере розничного бизнеса, банку необходимо осуществлять интегрированное предложение продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи).

Развитие каналов продажи и обслуживания розничных клиентов, миграция транзакций в удаленные каналы.

При работе с различными сегментами необходимо учитывать культуры выделенной группы (в широком смысле слова), а также стараться воспроизвести ее в различных атрибутах банка и параметрах общения с ней. При учете всех перечисленных элементов возможно построение долгосрочных и надежных отношений с клиентами.

К эффективным методам и технологиям привлечения индивидуальных клиентов также можно отнести:

Применение «живого контакта» при взаимодействии с клиентом, при этом усилия направлены на стимулирование клиента прийти в банк, где дальнейший контакт будет обеспечен сотрудниками банка непосредственно в офисе;

Проведение различных совместных брендинговых акций совместно с магазинами, а также другими компаниями;

Использование контакта сотрудника банка с клиентом в таких местах, как крупные супермаркеты, торговые центры и т. д. При этом, сотрудник банка не должен быть навязчивым, т.к. это отталкивает потенциальных клиентов.

Реализация мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов розничного сегмента.

Формирование «позитивного» имиджа и бренда банка в глазах потребителей. Дифференцированные сегментные и региональные стратегии Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика»). Использование банковских систем высокого уровня.

В сфере корпоративного бизнеса деятельность банка должна ориентироваться на работу с тремя сегментами — крупным, средним и малым предпринимательством.

В данном направлении необходим комплексный подход к продажам и поддержание их с помощью инструментов комплекса маркетинга, систематизации клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов).

Развитие продуктовых предложений по различным категориям продуктов, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты.

В области операционной деятельности необходимо совершенствование процессов обслуживания клиентов и ориентация на их интересы, стандартизация процедур и процессов, консолидация операционных функций в совместных сервисных центрах.

В сфере управления рисками необходимы мероприятия по упрощению процедур (например, меньшее количество обязательных документов и срока ожидания для предприятий малого бизнеса), «облегчение» кредитных продуктов Банка для розничных клиентов.