Структура речевого воздействия рекламы

Содержание рекламного текста и речевых стратегий

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования.

Эффективность воздействия рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как целевой группы), представлений социума об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, сексуальных предпочтений, профессии, личностных потребностей, объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара и пр.

Базовой характеристикой рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, т. е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т. е. при поддержке соответствующего — рекламного — текста.

Рекламный текст как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно, однако рекламный текст как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей и изучается в русле ряда проблем: теории коммуникации; теории воздействия; теории политической коммуникации; структурной организации рекламного текста в связи с социальной (гендерной, возрастной) и психологической дифференциацией реципиента.

При определении способов и средств реализации прагматической установки рекламного текста учитывается то, в рамках какой коммуникативной стратегии осуществляется манипулирование предполагаемым адресатом. Воздействующий потенциал стратегий неоднократно являлся предметом исследования языковедов.

В качестве основных целей рекламного текста могут быть выделены следующие:

• — воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
• — социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
• — информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
• — экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.

Адресант, учитывая особенности коммуникативной ситуации, характеристики адресатов, их потребительский потенциал, осуществляет анализ функций, институтов, ролей, главенствующих символов и ценностей адресатов и определяет структурные, лингво-семиотические, семантические, прагматические средства в готовом продукте своей коммуникативной стратегии.

Рекламный текст функционирует в социально-экономической сфере, характеризуется стандартным структурно-композиционным построением рекламного текста как своего продукта. В него на правах факультативности включены важные в коммуникативном отношении компоненты — зачин, обращение, основной текст, слоган, контактная информация. Рекламная речь характеризуется рядом объективных лимитации, детерминированных спецификой коммуникативной ситуации:

• — лимитированностью высказывания временными рамками, границами пространства, правовым регулированием;
• — спецификой каналов связи;
• — преобладанием прагматической цели популяризации объекта рекламирования;
• — спецификой свойств товара;
• — особенностями вербальной структурации продуцируемого рекламного сообщения;
• — потребительским потенциалом товара, зависящим от характеристик участников.

Рекламный текст лингвосемиотически параметризован, разворачивается в соответствующем стилистическом пространстве и обладает специфической лингвосемиотикой, актуализируемой разнообразными средствами. Рекламное сообщение обычно выстраивается по стандартной модели, включающей зачин, основной текст, заключение, слоган, контактный адрес. Эта модель, однако, в связи с определенными целями и в конкретной коммуникативной ситуации может изменяться через опущение и добавление некоторых структурных частей: «See me, not my makeup». New from Revlon. New complexion. Even out make up («Заметь меня, а не мой макияж». Новшество от Revlon. Обновление Вашей кожи. Больше, чем просто макияж); «Gives you that natural — no makeup sheer finish, ideal for summer» (Дарит Вам естественный — незаметный тон, идеальный для лета); «Oil free and fragrance free liquid foundations (Жидкая основа без масел и отдушек); ((Available in 6 shades — SPF 20» (6 оттенков с УФ-фильтром 20).

В приведенном рекламном тексте структурные элементы образуют развернутый зачин «See me, not my makeup. New from Revlon. New complexion. Even out makeup» и основной message (посыл). Рекламный слоган, который в обычной ситуации с помощью средств выразительности резюмирует высказывание, отсутствует, что является эффективным средством воздействия: из перечисляемых преимуществ рекламируемого товара адресат самостоятельно делает вывод о том, что данная продукция нужна и полезна. Контактная информация также отсутствует, что связано с товарными особенностями объекта рекламирования — тонального крема для лица, продающегося во многих косметических магазинах и салонах. Однако перечисление качественных преимуществ завершается фразой «Available in 6 shades — SPF 20», являющейся аллюзией на стандартный адрес: например, «available in the Pharmacy, King street, 7» .

В зависимости от главенствующей коммуникативной цели, господствующего мотива потенциального адресата и его потребностей и соответственно используемых вербальных средств рекламный текст может содержать признаки как одного, так и нескольких ситуативно-доминирующих жанров — информативного, императивного, оценочного, аргументирующего.

Так, по выполняемым функциям и целям рекламный текст характеризуется перформативными жанровыми признаками, поскольку вызывает реальные (экономические, социальные, психологические, эмоциональные) изменения, как у отдельных адресатов, так и в обществе в целом, модифицирует глобальные (социальные) и частные (ценностные установки в сознании адресата). Учитывая направленность рекламного текста на манипулирование поведением адресата и реализацию прагматической установки через стимулирование определенного вида деятельности (приобретение объекта рекламирования) с помощью некоторых вербальных средств, можно сказать, что реклама содержит императивные (регулятивные) жанровые признаки. Императивное высказывание призвано контролировать поток информации, управлять общественным мнением, манипулировать поведением, «создавать модель принятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом. Однако прямая императивность в рекламном тексте отсутствует, в связи с чем у адресата создается иллюзия независимости принятия решения. Императивные конструкции, побуждающие к какому-либо действию, например приобретению объекта рекламирования, вызывают настороженное отношение адресата или даже приводят к противоположному эффекту. Императивность завуалирована или используется как элемент языковой игры, выразительного средства воздействия.

Повелительные конструкции являются средствами вербальной выразительности, воздействуют на адресата в комплексе с визуальной семиотикой (изображением, шрифтами), создают целостный креолизованный продукт. Императивность в рекламном тексте выражается не только в ее вербальных средствах (например, императивных конструкциях), но и в выполняемых частных функциях. Ориентация всей смысловой структуры сообщения на провокацию некоторого поведения адресата, композиционная взаимосвязь лингвосемиотических инструментов воздействия позволяют отнести любое рекламное сообщение к императивному высказыванию.

Определение доминирующих жанровых признаков рекламы можно осуществить на основании выделения типичных лингвосемиотических средств достижения глобальных целей. так, некоторые рекламные сообщения имеют больше информативных жанровых черт — как любая форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком, служащая для привлечения внимания и информирования потенциального потребителя, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Сообщения с «информационной доминантой» предоставляют значительное количество фактической информации о потребительских свойствах объекта рекламирования, возможностях его использования и пр. Форма текста включает логически организованные, структурированные кванты информации, представляемые в пунктах, абзацах, таблицах, передаваемые в номинативных и инфинитивных предложениях, предложных конструкциях, неполных предложениях с опущением одного члена (чаще вспомогательного глагола).

Используя типичные средства реализации презентационных целей, продуценты рекламного текста часто создают рекламные сообщения, в большей мере обладающие оценочными (модальными) жанровыми признаками при продвижении товара на рынке, формировании его имиджа, создании стимулов приобретения. Для создания оценки используются эпитеты, лексика с положительной коннотацией (уникальный, обогащенный, простой, естественный, красивый, здоровый, интенсивный, удобный, удивительный, светящийся…), сравнительная и превосходная степени сравнения прилагательных и наречий (используйте солнце по максимуму, все лучшее для вашего отдыха, наиболее чувствительная кожа, самые экстремальные условия); лексические единицы, манифестирующие высокую степень свойств объекта рекламирования (уникальная формула, новый изысканный дизайн, содержит все полезные бактерии, в которых нуждается ваш организм, новая серия по уходу за ногтями). Кроме того, для оценочного высказывания характерен экспрессивный синтаксис (восклицательные предложения, вопросно-ответные конструкции и др.) .

Особые неиерархические отношения, в которых состоят участники рекламной коммуникации, призваны решать прагматические цели, достигаемые с помощью аргументации. Рекламные сообщения, обладающие доминирующими аргументирующими жанровыми признаками, объединяют в себе вербальные средства информативных и оценочных жанров, такие как терминологическая лексика (текстура, морщины, колорит, опции, восстановление, технология, омоложение и др.) и фигуры речи (здоровый, живой, вы просто оставили попытки, подумав, что, возможно, это само исчезнет, самые последние, гораздо больше, может «стереть» морщины).

Однако в связи с некоторыми институциональными ограничениями (временными, стилистическими, правовыми и пр.) не представляется возможным считать рекламу полноценным аргументирующим текстом, поскольку она характеризуется прежде всего функцией качественной избирательности информации, мотивов и стимулов.